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1、深度影响零售商,Building Category Leadership in Retail,深度影响零售商,基于零售商品类的业务分析,基于品类发展的业务规划,深度影响零售商的手段与途径,基于零售商品类的业务分析,Retail Market Analysis,Category Market Analysis,Retailer Category Analysis,Supplier Business Analysis,Business Analysis,基于零售商品类的业务分析,基于零售商品类的业务分析,Retail Market Analysis,Category Market Analysis
2、,Retailer Category Analysis,Supplier Business Analysis,Business Analysis,“基于零售商品类的业务分析”的业务逻辑,零售市场 Retail Market Analysis,A品类 Category Market Analysis,零售商A品类 Retailer Category Analysis,公司品牌在零售商A品类 Supplier Business Analysis,“市场高速发展，竞争情况激烈” 利用同业对比强化对方危机感,“A品类市场大幅度增长 ” 品类市场有巨大潜力，值得重点投入,“零售商A品类发展落后于品类市场
3、表现或其它零售商” 零售商A品类有进一步提升的需要和空间,“我们品牌在零售商A品类中的发展落后于品类市场表现或其它零售商” 对我们支持的不足是影响零售商A品类表现的主要原因之一。,如何通过不断改善我们的销售来帮助零售商提高门店的品类销售。,业务分析 零售市场分析,方法 将零售商对象放在整体零售市场中进行比较 针对零售商主要对手展开对比，同时强调零售商的弱势领域。 内容 客户和市场上主要竞争对手的 各自销量涨跌 总店数，新开店数， 平均客流，平均客单价 单店面积，单店覆盖家庭数等,“市场高速发展，竞争情况激烈” 利用同业对比强化对方危机感,业务分析 A品类分析 品类,整体品类发展状况 品类市场容
4、量变动幅度与趋势分析 本品类下是否存在子品类？ 如果存在，各子品类的情况分别如何？ 品类的变动来自哪里？什么是这个变化的驱动力？,“A品类市场大幅度增长 ” 品类市场有巨大潜力，值得重点投入,Continue,业务分析 A品类分析 厂商,品类中的各个厂商 品类市场上的主要厂商品牌市场份额如何？ 变化趋势怎样？ 他们各自的优势和劣势分别是什么？ 我们的在品类市场中的表现 供应商品牌整体销量增幅，品类占比变动 我供应商品牌的优异表现,“A品类市场大幅度增长 ” 我们品牌在市场上有优异的表现,Continue,业务分析 A品类分析 购物者,本品类的消费者呈现怎样的变化趋势？ 购物特点和购物行为有哪些
5、变化？（门店最关心的话题） WHY为什么买？WHERE在哪里买？HOW怎么买？How Many买多少？ “购物篮分析” Basket Analysis,“A品类市场大幅度增长 ” 我们了解消费者和购物者,Continue,业务分析 零售商A品类分析,零售商品类发展状况 零售商品类销售现状、变动及趋势 品类购物者渗透率，平均客单价 以同业竞争对手作比较， 通过购物者和购物篮研究表明：门店品类渗透率偏低，客单价偏低等。 引出零售商的这个品类发展水平 没有跟上品类发展的脚步，有进一步提升的空间,“A品类市场大幅度增长 ” 品类市场有巨大潜力，值得重点投入,业务分析 公司品牌在零售商A品类中的业务表现
6、,中心思想：“通过分析我们，找出提升品类发展的机会”,PLAN,销量表现回顾,PAY,毛利表现回顾,Presence,SELL,终端表现回顾,STOCK,客户服务回顾,业务分析 销售分析路线图,C,T,O,分析维度 Dimension,分析方法 Mechanic,销售数据分析路线图,备注： 频率分布分析中特别关注“大宗交易”，剔除某些“大宗交易”对整体销售的影响,业务分析 销量表现分析,业务分析 毛利表现分析,综合毛利（营业利润）,前台毛利 (产品毛利),后台费用（商业毛利）,维持毛利,Front Margin,Back Margin,营业费用,税前利润,供应商 降价补差,实际零售价格,实际持
7、有成本,毛利表现分析同样适用“销售数据分析路线图”,业务分析 毛利表现分析,业务分析 毛利表现分析,业务分析 毛利表现分析,业务分析 客户服务分析,业务分析 终端表现分析,基于品类发展的业务规划,Category Based Business Development Plan,基于品类发展的业务规划,基于品类发展的业务规划,Mutual Objective / Goals,Strategy / Tactics / Measures,Action Plan,Joint Score Card,Business Development Plan,Volume,Margin,Service,Prese
8、nce,Service,Presence,Service,Volume,Margin,Presence,Service,业务规划,设定共同生意目标 Mutual Objective / Goals 总体业务合作方向 销量/毛利目标设定 明确客户生意策略 Mutual Objective / Goals 终端表现策略 客户服务策略 项目合作 行动方案 Action Plan 销售计划分解表 终端表现计划 资源计划表 客户服务计划 生意计分卡 Joint Score Card 联合生意计分卡,中心思想：“如何通过我们的合作提升你的品类表现”,业务规划 设定共同生意目标,销量目标设定（Goal） 整
9、体市场品类发展预估CDI 零售商品类目标 如何“跑赢大盘” 供应商品牌目标： 常规目标、共同生意目标（即如果紧密合作会赢得的更高的销量） 以上均为保守目标（Conservative Target）， 内部另行执行挑战目标（Stretch Target） 供应商目标分解 分地区分业态分状态分品类分品牌的销量分解 毛利目标设定（Goal） 综合毛利目标包括前台毛利与后台费用； （重点在于保证与提升产品毛利，平抑后台费用） 分地区分业态分状态分品类分品牌的毛利分解,业务规划 明确客户生意策略,终端表现策略（Strategy） 商品组合: 新品计划，新品快速上市计划 价格管理：通过价格管理提升前台毛利
10、 位置多点陈列计划 陈列创新陈列工具 促销活动提前上市，独家产品，独家活动，常规活动 赢得支持的法宝：Exclusive Program独家产品，独家促销 客户服务策略（Strategy） 产品供应 库存管控 项目合作 新店开张 品类管理 信息交换等,业务规划 行动方案,销售计划分解表 终端表现计划 年度商品计划 年度新商品计划表 新品上架跟踪表 年度促销计划 陈列、位置、助销、价格 资源计划表 费用支出计划与使用跟进 客户服务计划 产品供应与库存管理计划 联合生意计分卡 上述信息的“仪表盘”,业务规划 生意计分卡,联合生意计分卡 上述信息的“仪表盘”,CASE: 某零售商的 “供应商计分卡”
11、,深度影响零售商的手段与途径,深度影响零售商的手段与途径,利用销售拜访,组织专题会议,创建客户项目,利用销售拜访,每次客户会面都要有一个客户影响的目的 例：为新产品卖入而了解： 对方采购流程、产品选择标准、客户内部时间安排规定、必须的资料 etc. 利用销售机会进行深度了解 准备好客户渗透领域及问题 勇于问敏感问题 例如：竞争对手的毛利率、品类的毛利率、对方的财务物流计算公式等； 学会问问题 将问题拆解成更小一级的问题去问； 提出猜测，引导对方纠正你。,组织专题会议,针对某专项的客户会议 财务、物流方面 促销活动 店内资源 品类发展等 给对方一个对对方有利的理由 帮助对方的品类、部门、商店提升
12、管理水平等 一定邀请双方的职能部门有关人员参加 专业人士对专业人士更容易取得共识 不要局限于本次讨论的专题 多问一点你关心的其他问题,善用生意回顾,生意回顾是进行客户渗透的最好机会 生意回顾不是汇报工作，他的目的是增进双方业务了解，同时提升对客户品类影响的最佳时机。 一定要要求对方高层管理人员参与 他们对生意有更深的理解，对发展方向有更准确的把握； 他们的认可对提升我们对品类的影响力至关重要 在生意回顾之前要尽量向对方要求更多的信息 因为他们的上级会参加，他们或许会愿意提供一些对他们业绩表现有积极作用的指标,创建客户项目,主动的创造“项目” 帮助我们有机会更加深入地了解客户，并有机会改变对方的操作流程或指标，从而强化影响力 品类管理是最好的项目 可以全方位地了解对方品类（尤其是竞争对手）的业务经营情况； 明确了Category Captain的角色，引导指标朝着有利于我们的方向发展。 引用国内外同类项目的收获同客户“交换”信息,
