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1、哈密速8美御酒店 营销策略,序言,简介 全球拥有2400家速8酒店在运营。第一家速8酒店于1974年10月在美国南达科塔州的阿伯丁开业，每晚的住宿费是8.8美圆。 美国速8酒店以酒店数量最多成为最大的经济型连锁酒店。 .2003年，美国速8酒店被第24期企业家杂志排在年度500强特许经营者的榜首 管理者： 速8酒店公司全球总裁John Valletta 。速8中国董事长兼首席执行官柏力先生（Mitchell A. Presnick）,哈密速8美御店,哈密市唯一一家国际化品牌连锁快捷商务酒店。 地处新城老城区中心的交汇处，距哈密火车站、汽车站约10-20分钟车程。 目标消费群：私企业主、白领、旅
2、游团体及中高端消费群体,市场定位,通过哈密速8美御店的开业，获得巨大的市场效益，成为快捷商务酒店的领跑者。 短期：酒店开张利用品牌效应，使酒店知名度迅速遍布哈密市。 长期：以速8长期的发展历史、浓厚的文化底蕴和标准化的管理，致力于为每一位客人提供干净的房间和友好的服务。,传播策略,希望找到一个行之有效的传播策略，帮助宣传推广哈密速8美御店，并达成长、短期的市场目标,传播策略思考,哈密速8美御店运营分析,产品情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析 消费者分析,传播策略,产品情况,哈密速8美御酒店： 投资*多万元的全球连锁快捷商务酒店，属哈密市首家 98间客房、商务会议多功能厅及早餐厅 配套设施
3、档次一流，管理、人员素质一流,竞争对手情况,分三个层次,建设东路区域,哈密市,哈密地区,竞争对手情况,酒店： 建设东路区域内 丽园酒店:口碑，档次一般，熟客；尚无明显品牌特征 哈密市 禾禾酒店、加格达宾馆、哈密宾馆等：距市区较近，交通方便；档次中高，熟客、口碑； 哈密地区 尚无明显品牌特征,竞争对手界定,前期： 鉴于哈密速8美御店是一个国际化商务快捷型酒店品牌，竞争对手界定宜先以哈密市周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区 后期： 扩展到哈密周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到哈密地区附近,SWOT分析（酒店）,建设东路区域内,正规化商务酒店， 更高档次选择 S O W T,目标对象对高
4、品位居住场所的追求,新品牌，知名度 低 价格稍高,房间供应量与需求比例问题,SWOT分析（酒店）,哈密市内,正规化/高品位 新老城区结合部,目标对象对高品位休居住场所的追求,新品牌，知名度 低 交通稍有不便,S O W T,竞争对手众多,SWOT分析（酒店）,哈密周边地区,国际化、标准化 高档品位、配套 齐全,新品牌，知名度 低 建设东路的知名度不高,S O W T,清晰、突出的品牌个性对消费者的吸引,众多地区的挑战,消费者状况,来源： 私企业主、援建人员、白领 旅游团体及中高档消费群体 需求： 国际正规化 商务、会议、接待 生活、居住 追求： 档次/品位 便捷,消费者状况,不同消费群,消费群
5、 消费特征 消费者期望,私企业主 旅游团体 援建人员,自费，在乎档次、设施 生意交流为主、休闲娱乐为辅,档次、设施一流,公费或自费，团体消费为主 公司会议、培训等居多,安静舒适的特色、品位,公费为主 会议、招待、 在乎档次、环境,高品位、高档次,小结,面对的主要问题： 短期：找到有效传播方式，能较好地满足不同消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起哈密速8 美御酒店的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决策时将哈密速8美御酒店放入“抽奖箱”,如何建立消费者与产品间的联系？,哈密速8美御酒店,档次高 品位高 品牌知名度,消费者期望,？,客房,商务,用餐,品牌建立思考,产品与
6、消费者的联系,哈密速8美御酒店,客房,用餐,商务,速8品牌,通过“速8品牌”建立与消费者的联系,消 费 者,品牌塑造,产品：价值/ 差异点/品质,竞争品牌：品牌形象/差异性/竞争力,消费者：生活形态/消费需求/价值观,品牌：品牌价值/品牌个性,速8品牌定义,产品：商务快捷服务及设施；全球知名品牌；位于新老城区结合部,竞争品牌：商务、旅游人士的首选；竞争焦点集中于口碑与熟客,消费者：寻找干净卫生的居住场所；彰显商务快捷的高品位生活方式,速8酒店品牌定义 投入快捷商务生活,“投入快捷商务生活”的好处,符合目标消费者的消费心理需求 档次、品位上要求-高档、品位 舒适、干净、卫生 同产品间联系强 商务
7、快捷 高档定位国际化客房、商务、用餐 形成独特品牌个性 容易在众多竞争对手中脱颖而出,能较有效兼顾到传播的长、短期问题,品牌写真,如何形容我们的品牌？ 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 与之交往,传播策略,宣传目标,目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建立起品牌资产，从而有效达致市场目标 短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南海、广州三市均有相当高的知名度 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础,广告,促销,建立 360 品牌,o,Tele Marketin
8、g,互联网络 Interactive,忠诚度行销,产品发展,代理商沟通,视觉管理/ Identity,公共关系,直效行销,企业内部沟通,酒店开张宣传,酒店开业宣传,市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动的组织，吸引消费者消费 宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象 做法,广告,公关,直效行销,产品开发,酒店开业宣传,沟通渠道 沟通对象 沟通任务,广告 目标消费群,知名度建立 品牌形象传递 开业信息发布,公关,目标消费群 媒体 政府及相关组织,创造话题 品牌形象传递 吸引目标消费者,直效行销,私企业主 外企管理人员,详细的信息沟通 吸引目标消费者,广告,消费者心态
9、：随着生活水平的提高及接触世界的扩大，私企/外企人员开始追求一些高品位、有新鲜感的生活环境 现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过 广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺有异国情调的，感觉不错，去看看 广告主题：领略法国贵族情怀,具体做法,渠道 目的 做法,电视 传播品牌形象 佛山、南海、广 广告 开张信息发布 州地区投放,报纸 传播产品利益点 佛山、南海、广 广告 配合公关活动 州地区投放,现场 渲染气氛 南国桃园区内 布置 传达品牌个性 区外交通要道,公关的沟通策略,被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦 斯与罗马风格的装饰性城堡 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感 来源之地 凝聚了由中世纪封建时代
10、卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史,利用法国枫丹白露宫的形象积淀,创造话题,传递品牌形象,具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所,吸引目标消费者,公关活动的主题,“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”,公关活动的结构,开业前,时间,目标群体,活动内容,目标消费者 媒体,“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”前奏-枫丹白露知多少?” 有奖问卷, 抽奖,开 业,目标消费者代表 媒体 政府官员代表,“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸运儿抽奖仪式 “枫丹白露酒店”开业典礼 法国艺术文化助兴活动: 品酒, 绘画/ 音乐欣赏,开业后,目标消费者 媒体,“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”游记连载及摄影图片欣赏,直邮,目的：通过有
11、效渠道接触目标消费者，并令其产生消费欲望 做法： 名单的确定 直邮广告制作,产品开发,目的：确保系列产品的一致性，令消费者对品牌的印象与感情益深 做法： 高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格 别墅：建筑及规划风格等,费用预算,广告费用预算,公关费用预算,开业前-约7-10人民币 开业典礼- 约70万-100万人民币 “枫丹白露之旅”-约15万-20万人民币 开业后- “枫丹白露之旅”有关报道, 游记连载, 摄影作品欣赏- 约15-20万人民币,共约100万至150万人民币,总结,通过建立枫丹白鹭的品牌特性，并运用360品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系，从而在众多的别墅、酒店、高尔夫区中脱颖而出，并赢得市场。,
