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1、区域市场开拓与 渠道管理实务,2004年,施炜 博士,第一单元 区域市场开拓的策略框架,一、市场认知 1、了解需求 市场容量:总量、增量、趋势 市场容量的结构:层次、空间、时间 2、理解顾客 顾客结构:按多种标志分类 顾客特征:知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯 3、认清对手 竞争格局 竞争对手状况:长处、短处;策略组合 4、把握规律 市场集中度以及市场稳定度 竞争焦点和竞争规则,第一单元 区域市场开拓的策略框架,二、目标确定 1、基本经营目标 销售量、销售额 利润 2、辅助经营目标 库存周转率 资金周转率 应收帐款比率,第一单元 区域市场开拓的策略框架,3、其他市场管理目标 渠道数量及质
2、量 顾客满意度 顾客结构 品牌认知度 4、内部管理目标 人员规模、结构 员工满意度 员工开发状况 流程化、规范化管理,第一单元 区域市场开拓的策略框架,三、策略框架 1、产品的差异性 “价值”对比:与竞争对手 性价比状况 2、“拉力”和“推力”的组合 以何种“力”为主 两种“力”的结合 3、“卖点”和传播 主题以及传播方式 启动市场的传播,第一单元 区域市场开拓的策略框架,4、流通模式:渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排 从三个维度考虑流通模式的设计 产品的特征:顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度 竞争的要求:速度、贴近(顾客)、效率、终端、关联(厂商价值链一体化)、弹性 自身的因素
3、:物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶段、战略任务 多种模式的选择与组合 直销:人际直销、电子商务、传统媒体直销 直供(直营):总部直供、区域销售机构直供 分销:开放式分销、封闭式分销;大分销、小分销;传统的批发型分销、现代分货型分销;总部分销,区域销售机构分销;密集式分销、选择式分销、独占式分销。,第一单元 区域市场开拓的策略框架,5、若干主要关系的把握 “点”和“面”的关系 “奇”和“正”的关系 “快”和“慢”的关系 “攻”与“守”的关系,第二单元 区域市场运作中的调控,一、概说 下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化,对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。“
4、策略框架”属于事前的范畴,“调控变量”属于事中范畴。这些变量有些是策略性的,有些是政策性的,有的是管理性的,有些则是三者(或两者)兼而有之。调控这些变量,既是为了动态调节与消费者、渠道的利益关系,保持对市场的适应性,同时也是为了在竞争中保持主动,取得优势。,第二单元 区域市场运作中的调控,二、主要调控变量 1、产品品种的时空结构: 产品线的内部结构以及转换的周期、时机; 新产品(上市)、旧产品(排空)、库存“水位”; 品种在不同地区、不同渠道(尤其是零售商)的分布,差异化供货 2、产品价格和渠道政策: 包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价,也包括返利、调价补差以及其他销售奖励 3、渠道结构:
5、包括批发商、零售商两个层面,尤其是区域内零售商的宽度、层次、重点以及个性化的服务方案,第二单元 区域市场运作中的调控,4、渠道销售计划: 即批发商、零售商的订单,它是驱动渠道行为、激发渠道能量的有效手段; 和产品价格、渠道政策密切相关 5、推广安排: 广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排, 沟通的内容,形式和途径 6、零售终端: 终端规划 重点终端安排 终端投入 终端建设、维护和提升,第二单元 区域市场运作中的调控,7、顾客资源: 顾客资源的开发、维护, 顾客关系处理 8、渠道关系: 渠道沟通, 服务安排, 客情关系处理,第三单元 渠道管理实务,一、厂商关系 1、制造商与渠道的合作形式
6、 制造商与分销(批发)商: 普通代理(密集式分销); 总代理(选择性分销); 独家代理(独占式分销)。 制造商与零售商: 普通经销; 特约(许)经营; 特许专营(加盟)。,第三单元 渠道管理实务,2、制造商流通商纵向延伸 制造商的垂直流通系统:前向一体化,制造商,自营零售机构,自营批发机构,最终用户,特许零售机构,第三单元 渠道管理实务,流通商进入生产领域:后向一体化,自建工厂,流通商,委托加工(OEM),第三单元 渠道管理实务,3、厂商关系的三阶段 厂家主导:制定规则,渗透影响流通领域; 厂商博弈:从各自利益出发进行策略性竞争,彼此控制与反控制; 厂商联盟:从不稳定到稳定,大厂家与大商家结盟
7、。,第三单元 渠道管理实务,4、流通商的演变 批发商的变化; 零售业态的变化:,第三单元 渠道管理实务,思考题: 面对强势“寡头”类零售终端,应有哪些应对之策?,治本 (战略有效) 治标 (战术有效),第三单元 渠道管理实务,5、厂商协同运作方式 灌水式:制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫渠道最大限度地压货;制造尚的意图一是强占资金,独占渠道资源;二是风险压力转嫁给渠道;三是使渠道自然生成压力和推力。 A、渠道的机会:大资金获得“坎级”政策,具有竞争优势; B、渠道的危险:下线走货不畅,货被堵住;后来者以更大的规模、更优惠的政策进行冲击。 “常流式”:分销商分批下定单;制造商快速补货;速度较快,反
8、应敏捷。 A、分销商的机会:小资金做大生意,库存压力小;“进入”门槛低。 B、分销商危险:同行竞争激烈,规模受到限制。,第三单元 渠道管理实务,二、渠道结构 1、渠道结构的定义:渠道长度和宽度的安排 渠道长度 渠道宽度 长度与宽度的关系 2、渠道结构中的子结构 商流: 物流: 信息流: 三者之间的关系:商流物流分离、信息替代库存,第三单元 渠道管理实务,3、渠道结构的建立方法:自下而上 了解零售终端情况,以“扫街”方式绘制终端地图; 优化零售商结构,制定零售商组合方案; 与零售商达成合作协议或意向; 评估代理商,确定代理关系;将零售商网络交给代理商。 4、渠道体系的评估 渠道体系质量: A、优
9、秀代理商占有 B、零售商合理覆盖 C、优秀零售商覆盖 D、零售商主推 E、优秀零售商主推,第三单元 渠道管理实务,渠道可控性: A、价格保护 B、窜货控制 C、行为协同 渠道弹性: A、 “深分”潜力 B、备选代理商 C、零售结构变化可能 D、备选物流商,第三单元 渠道管理实务,5、优化零售商结构 按照20/80定律与高素质零售商合作; 判断究竟是3X3=9,还是2X5=10; 判断边际零售价能否维持,分析零售商空间布局是否有问题; 判断零售商边际销售状况是否已到零售商心理底线; 不与不遵守规则者合作。,第三单元 渠道管理实务,三、渠道评估和选择 1、代理商评估,综合分析:未来发展潜力和前景;
10、合作意向。,第三单元 渠道管理实务,2、零售商评估,综合分析:未来发展潜力和前景;合作意向。,第三单元 渠道管理实务,3、渠道选择模型,强 中 弱 理念、素 质和潜力,选择排序:,强 中 弱 实力、地位、规模,第三单元 渠道管理实务,四、渠道管理与服务 1、基本理念: 深化关系:注重和经销商的长期、多次合作; 双管齐下:利益机制和文化机制; 共同成长:帮助经销商成长; 规则为先:达成共识,实现双赢,用原则管理渠道,第三单元 渠道管理实务,2、渠道管理的基本框架,第三单元 渠道管理实务,3、渠道满意因素,第三单元 渠道管理实务,4、渠道分类 客户ABC分类; 重点客户个性化服务方案; 5、规则维护 几种价格政策: A、 B、 C、 窜货问题的解决方案: 厂商博弈中,对渠道的可能行为进行预期。,第三单元 渠道管理实务,6、流程安排 流程的基本要素: 渠道管理的流程目录: 优化流程的含义: 7、过程管理 客户拜访管理,问题及时处理,避免“蚊子变大象”。,第三单元 渠道管理实务,8、建立厂商协同 帮助渠道制定销售及进货计划; 建立厂-商一体化信息体系(主要是“进销存”信息); 共同制定市场推广方案并实施。 9、渠道支持 渠道辅导计划的制定与实施; 向渠道的管理输出和文化输出。,谢谢,欢迎讨论、交流和指正!,