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1、1,零售店管理之“八要素”,李杨 13925822300,2,零售店管理,2、阵地,3、氛围,4、投入,1、覆盖,5、价格,6、促销,7、人员,8、成交,3,一、什么叫覆盖？ 是一种主动向零售终端推荐产品的行为，是指在限定的时间内，将产品销售到零售店并摆上柜台的过程，从而使产品的流通和销售速度大大加快； 三个要素： 1、摆放在柜台里面 2、能够被购买者看到并接触到 3、有足够库存可以销售 二、没有覆盖就没有销售！ 营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题，其次才是解决消费者愿意购买的问题，没有覆盖，没有产品上柜，连与消费者见面的机会都没有，就更加谈不上销售机会了！产品放在仓库里是无法产生销售
2、机会的！ 三、产品的整个生命周期都要解决覆盖的问题！ 新产品上市首先要解决的就是覆盖问题，这是最基本的营销常识；产品进入成熟期需要用覆盖来提升销量；产品转入衰退期需要通过覆盖提高终端见面率；淡季转入旺季要用覆盖抢占终端的库位和资金；旺季转入淡季要用覆盖力保漫长的淡季里产品在零售店的销售机会；,要素一：覆盖之意义,4,四、提升产品销量的最有效办法就是提高产品在零售终端的覆盖率！ 1、较高的覆盖率有利于刺激消费者随机购买，同时，产品本身就有销售力，只要在终端展示，就有机会被购买！ 2、覆盖具有挤占零售店有限的资金和柜台资源的功能，夺取更多的销售机会！ 3、覆盖还具有广告功效，可以提高产品知名度！因
3、为产品本身就是最好的广告！ 4、如果没有大面积的覆盖，广告做得再好也是徒劳！大量广告资源打“水漂”！,要素一：覆盖之意义,5,案例一、宝洁的观点 世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能在销售点买到它们，否则，简直销不出去！ 案例二、可口可乐的22种销售渠道 每天在全球售出10亿杯，这与其密如蛛网的销售网点是分不开的！可口可乐的信念是：有人的地方就会产生“口渴”，因而会对饮料产生购买欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。 可口可乐把渠道细分成22种，且每一种渠道都有专人负责覆盖： 传统食品零售/超级市场/平价商场/食杂店/百货商店/购物及服务场所/餐馆酒楼/快餐/街道摊贩
4、/工矿企事业/办公机构/部队军营/大专院校/中小学校/在职教育/运动健身/娱乐场所/交通窗口/宾馆饭店/旅游景点/第三方（批发市场）/其他渠道（展销会、庙会）,要素一：覆盖之案例,6,案例三：万宝路因为覆盖损失掉了3.5的生意 有一段时间万宝路由于缺乏库存管理导致脱销断档，损失了3.5的生意，为此，万宝路专门进行了避免脱销的促销活动；加强了对经销商数据的监控；调整了业务人员的业绩考核标准，加大了对库存管理的权重。为此，万宝路又恢复了所损失的生意。 快销品行业流行一句话：产品脱销简直就是犯罪！ 快销品企业要覆盖和管理几十万甚至上百万个零售网点，因此，我们的一万多家零售店覆盖又算得了什么呢？,要素
5、一：覆盖之案例,7,问题：机型成百上千，零售店柜台就那么多，不是你想覆盖就能把产品顺利覆盖进去的！但是覆盖又这么重要，怎么办呢？ 策略一：人员推荐 一线人员（含市场代表、客户代表、区域主管）主动向零售店推荐，覆盖牵引要成为日常性的重要工作！ 策略二：提货奖励 给予零售店、经销商一定奖励，拉动零售店的进货； 策略三：示范效应 重点突破部分零售店，树立其他零售店对于产品旺销的信心，以点的启动拉动面的覆盖； 尤其要注重“领袖型”零售店的示范效应； 策略四：搭便车 把畅销品和新产品或滞销品捆绑在一起销售给零售店，降低覆盖难度；,要素一：覆盖之策略,8,策略五：启动消费者 只要启动了消费者，零售商就会对
6、产品有好销的预期，主动要求销售该产品； 策略六：制造畅销“假相” 策略七：适量赊销 策略八：调货覆盖 做好报价单、模型机和助销物料的覆盖，但是此方法不利于终端销售，应尽量减少调货覆盖的比例！,要素一：覆盖之策略,9,措施一：零售利润的合理设计与强力执行 一定要深度介入经销商的分销体系，严格执行好产品进店价格，确保零售店的合理利润； 措施二：制定一线人员日常的牵引覆盖计划和覆盖目标 覆盖要成为一线人员日常作业的重要工作，根据不同机型、不同生命周期制定一线人员量化的每日/每周/每月的覆盖店计划，制定量化的每日/每周/每月的覆盖量和覆盖率目标； 严格督察和考核； 措施三：目标零售店日常的进销存管理（
7、PSI） 一线人员要对每家目标零售店的每天的进货、销售、库存要进行管理，每天市场代表要通过掌上ERP提报库存，主管要认真分析零售店的进销存情况，作为晨会、夕会的重要会议内容；,要素一：覆盖之措施,10,措施四：设定目标零售店的合理库存标准和最低库存标准 设定每款机型、每家目标零售店的合理库存标准作为工作目标，最低库存标准作为预警； 安全库存量（进货在途天数销售准备天数保险天数）平均每天销售量； 措施五：处理好三个重要关系 处理好零售店的质量与数量的关系； 处理好覆盖率和出货率的关系； 处理好覆盖量和实销量（sell out）的关系； 措施六：考核经销商的覆盖率、订单满足率、补货送货的准确率和及
8、时性,要素一：覆盖之措施,11,一、阵地战场 通过覆盖的努力，产品进入了零售店，马上要解决的就是在零售店是否有销售和宣传的阵地问题！ 阵地是指与顾客深度沟通、促成购买的位置和场所，是实施终端拦截，以及与竞争对手较量的战场！ 阵地的好坏、阵地的多少直接关系到销售机会的多少！同时，阵地的建设可以更好的应对我们专区专柜规范化要求。 销售阵地：在一个零售店里面要争取更多的产品展示柜台，力求多点陈列，同时，要力求最好的柜台位置，销售柜台的数量多少和位置好坏，直接影响到销售的好坏！ 宣传阵地：争取零售店内、外对顾客有影响力的战略宣传位置，并固化下来，以有效营造市场氛围；,要素二：阵地,12,二、阵地的获取
9、 客情、沟通、笼络、利润贡献、销量贡献、产品畅销、市场投入、销售支持、服务、费用买断、掠夺、蚕食 三、阵地领土 阵地一旦获取，就视同领土，神圣不可侵犯，要将每个零售店的阵地固化下来，尽最大可能的维护和扩张； 四、固化硬终端位置 在零售店争取更多的专柜、专区、门头、灯箱片等位置并固化下来，并实施动态的数据库管理；,要素二：阵地,13,要素二：阵地,14,一、什么叫氛围 氛围也称助销，是在零售店中与顾客沟通交流的形式、工具和手段； 具体指通过实施有效的零售店售点广告和生动化陈列，营造热销的气氛，吸引顾客的注意，强调所得利益大于所购买商品，从而达到促进销售的目的。 形式有DM、宣传工具、陈列工具、样
10、机、助销人员（促销员、临促）等； 二、顾客购买行为分析： 引起注意产生兴趣参与购买 影响购买者行为的有： 1、提示性信息 2、温馨回忆 3、情感诉求,要素三：氛围,15,三、氛围要能影响和吸引顾客购买 首先零售店氛围要有引导顾客购买的作用，站在顾客购买习惯的角度来观察售点广告和生动化陈列是否有影响力和吸引力？千万不要孤芳自赏、自我陶醉！ 氛围要有震撼力，要能打动顾客的心！只有集中、强势、立体、多元、垄断性的氛围才会形成强烈的视觉冲击！ 整合了促销和推广信息、具有明确主题的氛围才会吸引顾客，进而让顾客产生兴趣和购买！ 四、在静态展示的基础上，把氛围盘活 利用硬终端投入和常规的物料做好静态展示还不
11、够，还要想办法将氛围盘活！ 临时促销员的善用（互动沟通、引导顾客）、现场演示和体验、店员的主推、店内宣传片和广播的宣传、个性化的促销展示（模特、卡通人）等等，将市场氛围真正盘活；,要素三：氛围,16,五、营造零售店终端氛围的法则 1、促销品与促销信息的配合：将促销品（样品、赠品、宣传资料）与促销产品摆放在一起，并放在显要位置； 2、传递品牌核心价值：突出品牌标识；店内布置与品牌形象保持一致；体现品牌的差异； 3、销售与体验氛围的建立：陈列的生动化（产品陈列、助销陈列、促销陈列），强化产品信息和价格信息（突出显示），人性化的店内布置（体验式购物环境的建立） 4、突出主打机型：太多选择顾客就会无法
12、选择；必须通过陈列帮助顾客识别公司的主推机型； 5、增强视觉冲击：统一的形象，增强视觉冲击力；多样化的助销工具；差异化的店内形象,要素三：氛围,17,一、只有“创意”才能引起“注意” 售点广告要有创意！ 在竞争如此激烈的今天，售点广告只有不断创新才会在零售店形成竞争力，如行走卡通、影音体验、七彩促销牌、三角架等； 同时，要有抢占先机的意识。 二、如何让零售店乐意接受我们的售点广告 售点广告要对零售店有所助益； 售点广告布置要美观，与零售店整体形象相吻合，不要成为售点的“牛皮癣”； 设计售点广告要考虑零售店的要求；,要素三：氛围之售点广告,18,三、如何发挥售点广告最大的助销效力（精心布置，更要
13、精心维护） 1、售点广告要与整体促销推广相融合； 2、要抓住顾客的关心点和兴奋点； 3、可视化图形； 4、强烈的色彩； 5、要争取最容易吸引顾客目光的位置； 6、要与产品陈列融为一体； 7、整合使用多种物料，形成气势； 8、精心维护售点广告的形象（保持整洁、新鲜感）； 9、把握好统一的原则（视觉形象、形式、内容、布置、环境等）； 10、不是越多越好； 11、要因地制宜； 12、注意保管； 13、及时更新，注意时效；,要素三：氛围之售点广告,19,四、以目标零售店为中心的灯箱片建设 根据目标零售店来规划灯箱片的整体投放！ 针对不同的零售店的特性，合理规划灯箱片的发布内容！ 重点考虑： 1、位置；
14、 2、大小； 3、布局； 4、数量； 5、价格；,要素三：氛围之售点广告,20,五、请简单评价一下这些售点广告,要素三：氛围之售点广告,21,一、什么叫生动化陈列？ 通过在零售店的陈列和展示，将“产品”生动的展现在顾客前面，使之转化成为具有附加价值和魅力的“商品”，从而更好的传递产品价值、利益和品质，使顾客对商品产生可亲、可爱、可近之感，满足其购物愉悦，达到刺激销售的目的。 二、如何做好生动化陈列？ 1、争取好的陈列位置，避免差的陈列位置； 2、价格务必正确醒目； 3、正确摆放商品（如最好的位置留给最畅销的机型、主推机型靠近畅销机型等）； 4、物料配合陈列（推荐牌）； 5、遵循最大化、全品项、
15、重点突出、整体美观的原则； 6、可经常性开展陈列竞赛调动一线人员和零售店的积极性和创造力；,要素三：氛围之生动化陈列,22,三、优秀的陈列是观察出来的 要用心去做好零售店的观察，观察顾客的走动路线、留人区域、购买区域、好的陈列和宣传位置； 要经常尝试不同的产品陈列的组合方式，比较不同方式的成本、前后销量对比分析，摸索最佳的陈列方式；,要素三：氛围之生动化陈列,好的陈列位置举例： 正对门、入门可见的位置； 顾客出入集中区； 靠近大品牌、名品区； 柜台后面与视线等高的位置； 柜台上的位置； 中靠左的位置； 小店靠老板最近的位置； 靠近收银台的位置； 柜台前的陈列架；,差的陈列位置举例： 仓库、厕所
16、入口处； 气味强烈的区域； 黑暗角落； 店门口两侧的死角； 过高或过低的位置；,23,四、请简单评价一下这些柜台陈列,要素三：氛围之生动化陈列,24,要素四：投入,一、区域主管们的抱怨： 1、竞争对手店员奖励比我们高； 2、礼品比我们好； 3、促销员工资比我们高； 4、投入比我们大； 5、管理比我们灵活，等等； 暂且不去评价竞争对手的做法，但是，我们到底有多大的投入呢？我们又该如何来看待市场投入呢？我们的投入策略是什么呢？,25,二、市场投入不仅仅是自主使用的整合营销费用： 1、整合营销费用、促销员薪资和激励费用、专区进场费、灯箱片制作和发布费、物料、消费者礼品、媒介广告、劳务佣金、样机、模型机、提货奖励、总部经常性发起的全国性促销活动等等，我们的投入在代理商中是最大的； 2、通过市场投入占比和销量贡献占比的对比分析发现：一些长期大量投入的代理商，仍然在销量上表现优异，投入与销量成正比； 3、投入要达到“破”的程度； 4、我们的基础管理十分薄弱，市场资源存在触目惊心的浪费！（库房里和零售店的柜台里、使用的时间等）,要素四：投入,26,三
