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1、Market Report 2007 / 04/ 07,联泰地产 红树名湾项目,营销策略报告,2,红树湾 0.6容积率 9万建面 208套 户均229 （+77地下） 10万元/ 3000万元/套起,豪宅的 价格传奇,3,单价10万,价格传奇,深圳近年别墅价格走势,在本项目之前，整体均价10万元/平米的楼盘从未出现，截止2007年2月，深圳项目整体均价最高的为华侨城东方花园的55000元/平米。,20012004年，罗湖、福田、南山区价格基本处在1.5-2万区间内；盐田在1-1.3万区 间内；龙岗、宝安在6000-7000元区间。 2005年关内别墅均价已经接近2万。 2006年关内主要别墅项
2、目均价突破3万。 2007年别墅均价金子塔顶端项目香蜜湖1号和华侨城东方花园预计报价50000和66000,一次重估，对别墅价值的重新认识,在深圳，均价10万是对市场原有价格体系的完全突破。它是：,一次革命，一次产品品质的革命,一次暴乱，市场营销影响力的暴乱,一个标杆，楼盘综合素质的全国性标杆,4,总价2200万,价格传奇,深圳近年别墅价格走势,2200万一套的别墅在深圳市场已经不新鲜，华侨城、香蜜湖、观澜湖的独栋别墅已普遍在2000万以上，甚至高层顶层大户型都有少数突破2000万一套。,目前深圳楼市中已有大量TOWNHOUSE售出1500万以上的高价 双拼别墅售价更是惊人，2000万以上一套
3、非常普遍。 而独栋别墅售价则普遍在3000万元以上，观澜湖的一栋别墅楼王甚至卖出了1.0098亿元的天价！”,20瓶百年法国顶级红酒，400瓶法国路易十三布莱克珀尔cognac,从奢侈品消费的角度来看，2200万人民币是一个非常普通的数字。它只等于：,半架“首相一号”私人飞机,一艘100尺的豪华游艇,2辆顶级宾利，3辆顶级法拉力跑车,两幅张晓刚的中国当代艺术画,5,2200万的价值体系,价格传奇,我们值不值2200万？,价格是价值的表现，从红树名湾现有的资料来看，红树名湾暂时还不值3000万。,根据业内人士核算，豪宅使用最顶级的配置后成本应该仍不到3万/平米，红树名湾的实际成本应该不超过100
4、0万/套。 从目前深圳客户对豪宅利润率接受程度来看1500万是可接受的范围。 其他部分看产品实际呈现出的效果而定。,百思勤/成全共同研究认为，住宅（豪宅）的价值主要由4个方面组成。,6,报告结构,价格传奇,7,豪宅市场探源,第一章,8,豪宅市场探源,06年深圳豪宅市场研究,豪宅新趋势,豪宅新趋势,竞争对手研究,9,汤臣一品,上海市场,10,世茂佘山庄园,上海市场,11,上海豪宅市场趋势,文化传家,新世家,族徽,族训,族规,族谱,软性,硬性,配套,建筑,安防系统,祠 堂,密 室,上海市场,.（.）,12,首府,北京市场,13,荣尊堡,北京市场,.（.）,14,北京豪宅市场趋势,北京市场,15,豪
5、宅新趋势,16,近年别墅供应量在增加,从左上表可以看出2004年以来深圳别墅市场出现供应量大量上市。 从下表可以看出，04年以前别墅市场供需稳定且平淡，05年后别墅市场出现供需两旺迹象。,深圳豪宅市场研究,从历年别墅供求情况来看，深圳别墅市场正处于高速成熟期。,.（.）,17,近年别墅价格在飞跃,深圳豪宅市场研究,2000年以前曾零星出现过均价20000以上别墅项目； 2004年来，20000以上均价项目已经逐渐成为别墅市场的主流。,从历年价格来看，04年后豪宅级别墅已经为市场所接受。,18,近年别墅项目数量在增加,深圳豪宅市场研究,深圳早期（92年00年）别墅项目主要集中在银湖、大南山、大鹏
6、湾地区；开发体量有限。 深圳中期（0104年）别墅项目重要集中在沙头角和大华侨城片区，整体项目数量开始集中开发； 近两年深圳别墅主要集中在香蜜湖、大小梅沙、龙华观澜、横岗、西乡、西丽等片区，分布广开发量大。,从历年别墅项目投资开发数量来看，深圳别墅市场已经具有极大的投资规模。,.（.）,19,产品仍以标准化生产为主,深圳豪宅市场研究,目前深圳市已出现别墅项目近70个，其中只有天琴湾等个别项目在单体别墅打造上考虑非标准化生产。 深圳别墅在项目整体产品研究上投入极大也产生了很多特色产品，如第五园等；但都在项目中实行批量生产，缺乏顶级奢侈品的稀缺和个性化元素。,标准化批量生产是深圳别墅市场的普遍现象
7、。,配深圳标准化生产别墅图,20,价值打造上部分盘有特色,深圳豪宅市场研究,华侨城的综合旅游地产开发； 万科第五园对中国文化价值的把握； 观澜高尔夫大宅对高尔夫价值的把握和运用,价值营造方面深圳部分楼盘走在全国前列,配华侨城等图,.（.）,21,最新豪宅价格情况,深圳豪宅市场研究,深圳顶端豪宅项目均价基本整体突破30000元/平米，顶端别墅均价已突破均价60000元/平米； 观澜湖及华侨城有个别别墅价格在10万以上或接近10万，是个体行为不是项目整体行为，但已经为单价10万/平米进行了市场探底； 只要别墅质素足够高，10万以上均价的别墅在深圳已有成交。,06年楼市价格涨幅空前，但未有项目整体均
8、价达到10万。,从最近在售一手楼及三级市场销售及报盘价格来看，顶级产品的整体均价在6万左右，距离10万仍有一定距离。,22,最新豪宅销售情况,深圳豪宅市场研究,从右表可以看出，在均价5万以内的豪宅销售率与价格并无明显的关系，说明： 1、价格不是妨碍深圳豪宅销售速度的主要因素； 2、深圳豪宅市场已经接受了豪宅均价可以突破5万的价值认知。,23,深圳豪宅市场研究,Trends,A/从历年别墅供需及价格情况看，深圳豪宅级别墅市场已经初具规模,B/从06年销售统计看，深圳别墅项目均价66000已可被市场接受，已有个别案例均价突破10万。,C/市场存在部分质素很好的项目，但项目数量有限,D/市场存在部分
9、质素很好的项目，但它们仍有很 多不足,Poit,有市场基础,有发展空间,.（.）,24,07年豪宅可售面积,深圳豪宅市场研究,06年深圳豪宅存量在100套左右，其中均价20000以上约150套左右。 07年新推均价20000以上豪宅约5616套。,25,深圳豪宅市场研究,注：紫色方框为将售及在施工/规划项目，红色方框为在售项目。,.（.）,26,锁定竞争对手,深圳豪宅市场研究,交汇处为本项目最主要的竞争对手，确定项目一级竞争对手为： 东方花园、纯水岸、红树西岸、红树湾、御景东方、淘金山 二级竞争对手为： 观澜湖高尔夫、东部华侨城、天琴湾、曦城,27,深圳豪宅市场研究,28,东方花园,深圳豪宅市
10、场研究,物业类别： 别墅 占地面积： 18705平方米 建筑面积： 9780平方米 容积率：0.5 装修状况： 毛坯 建筑类别： 独栋、双拼、叠拼 物业地址： 南山深南大道华侨城段（世界之窗东侧） 开 发 商： 华侨城房地产有限公司 项目分为两个区域：M3区8套400平米左右低密度单位，占地6340平米，建面12365平米；P1区19套270-530平米独栋、双拼、叠加，占地3280平米，建面6490平米； 车位数38个； 简约主义建筑风格； 入市时间：2007年初 最低价：40000元/平方米 均价：66000元/平方米 最高价：80000元/平方米 总 户 数： 27,依托于华侨城的品牌效
11、应和项目毗邻两座大型主题公园，自然和交通条件优势，该项目价格已经达到80000元/平方米；,目前该项目是本项目最强大的竞争对手，客户比较的关键楼盘，但由于该项目数量有限，,.（.）,29,观澜高尔夫,深圳豪宅市场研究,项目位置： 观澜镇高尔夫大道 开发商：观澜湖房地产开发有限公司 项目概况： 露斯达区（44栋）、纳斯比区(28栋)、蔓菲亚区（16栋）共占地150000平米左右，建面65000平米左右， 独立 别墅 88 栋。 全亚洲最大网球设施,全国唯一球场中央五星级酒店,中 国首个大卫利百特高尔夫学院 。 观澜湖高尔夫大宅汉士达区 均价：35000元/每平米（2006年） 观澜湖高尔夫大宅纳
12、斯比区均价：26500元/每平米（2004年）容积率：0.45 观澜湖高尔夫大宅蔓菲亚区均价：29600元 /每平米（2004年）容积率：0.37 观澜湖高尔夫大宅丽维康区均价26500元/每平米，最高价70000元/每平米,卖点 稀缺自然景观 （180洞的观澜胡高尔夫球场，坐拥12平方公里的高尔夫片区；穿过五个湖泊，七个公园 ） 使用区别：生活+商务 别墅文化：城市+郊区,30,东部华侨城一期,深圳豪宅市场研究,东部华侨城的别墅分布在整个区域的南部，有四个地块，总建筑面积12.8万平方米。一期开发占地14.1万平米，一期包括两个部分，一部分是新加坡设计师设计的21栋别墅，总面积8210平方米
13、，容积率0.08，户型面积228568平方米，另外一部分是5栋别墅，由Richard Meier先生设计。,物业类型：别墅 建筑类型：多层、联排 物业地址：盐田区三洲田 开发商：华侨城地产 设计单位：SCDA、严迅奇、Richard Meier 占地面积：141000平米 建筑面积：11280平米 容积率：0.08 使用年限：70年 名义均价：预计10万 户数：26套,.（.）,31,天琴湾,深圳豪宅市场研究,物业类别: 别墅 建筑类别: 多层 物业地址: 盐田区盐坝高速及盐梅路之间 开发商: 深圳富春东方（集团）有限公司 宗 地 号：J402-0045 宗地面积：34265.8 使用年限：7
14、0 占地面积：29.8万平方米 建筑面积：3.87万平方米 容积率: 0.13 绿化率: 87% 开盘时间: 2004-4-18 入住时间: 2004-8-1 物业管理费: 6.80元/平方米月 均价：20000元/平方米（2004年）；80000元/平方米（2007年）,项目分三期开发。 一、二期为11栋低层、联体退台式高档度假公寓和豪华会所。 占地面积：4.6万平方米 建筑面积：1.34万平方米 公寓分A、B、C、D多种户型，总共69户，户户观海大露台。,三期为顶端豪华单体别墅。? 占地面积：25.2万平方米 建筑面积：2.53万平方米 主力户型：户型面积400、580、750和1000平
15、方米不等 套数：48套 建筑风格以现代为主，建成后，将成为深圳极具代表性的顶端单体别墅群落。,32,第二章,项目核心价值,营销策略,品牌打造,.（.）,33,深度挖掘项目价值,近年别墅市场研究,待补充价值,已认知价值,区域价值,项目本身价值,34,项目现有价值,项目价值挖掘,纯别墅项目品质 0.619的市内低容积率 双拼别墅产品 开发商高端别墅品牌,区域价值（已经呈现）,项目本身价值（亟待挖掘）,三面公园一面向海的至尊景观 顶级居住区品质 深圳价格标杆区域形象 通达的快速路及轨道交通 城市中心生活配套 深圳最核心的城市人文资源,现有价值构成: 华侨城/红树湾+项目本身价值,.（.）,35,红树
16、名湾项目价值构成,市场认知价值,根据本项目所在区域目前别墅销售均价判断，本项目的市场认知（认可）价格在6万元/平米左右。,项目价值挖掘,红树湾片区平面豪宅价格普遍突破3万元/平米； 御景东方(未成规模的)联排别墅价格在45000元/平米； 侨城东方花园别墅预计报价在66000元/平米； 在三级市场上本项目所在区域周边的别墅成交价格普遍在5万元/平米以上。,36,红树名湾项目价值构成,项目待补充价值,项目价值挖掘,37,第三章,.（.）,38,豪宅客户新视野,近年别墅市场研究,近年别墅市场研究,传统积累型家族中心,本地财富飚升型新贵,行业顶峰期的领军人,有深港业务的区域巨富,有深圳偏好的艺术名流,占有欲,专属性,生活品质,国际化,投资,有离境需求的灰色人物,39,豪
