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1、China Centenary City 中华世纪城整合攻击执行计划 Execute Ad. Planning,1、为什么要动创意地产的概念？,创意地产引发：由于高效率的Copy能力，地产目前的基本形态非常相近，同质性非常强，而其又必须 从竞争对手中脱颖而出；其又应该如何赢得市场竞争力？通过创意地产，建立项目及 品牌的差异性，从而找到自己的市场空间； 例：新鸿基的人鱼同游创意地产概念； 创意地产核心：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的视 觉感觉。 如：益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为广场地面 的效果； “凡高.春天”成为架空
2、层环境的设计概念； 创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然 地汇聚，形成更为生态的居住空间； 创意地产状况：已经在全国大部分城市开始展现魅力，也必将创造新地产生活模式,Saturday,July 19,2003,2,UCI联合创展营销策划,2、我们的竞争优势在哪里？,* 公园家：“ 星期天，您还要背着孩子去公园吗？” 中华世纪城拥有约170000绿色园林；28处各色景点， 整个小区就是一个大游园，整个社区规划理念充分体现家公园的规划设计概念； * 自然派：“ 你有多久没有听到鸟鸣了？” 中华世纪城位处“离尘不离城”的西安城市新生圈，环境设计以自
3、 然为主，绿色、自然、生态，花香鸟语，人与自然最亲密的接触； * 休闲家：“ 你的家有多大？3房2厅？在这里你的家有100万平方米。” 规模社区的配套优势，随意延展您 对生活的想象； * 栋梁梯：“ 爱迪生、牛顿、爱因斯坦中华国际双语幼儿园名家的摇篮！”，（最好是与政府机关联办） 国际双语幼儿园和与名校联办的小学，从小就给您的孩子未来栋梁的天梯； * 假日湾：“ 家乐福的方向就是你的方向！”，25000大型仓储式超市，异域风情商业街构成大规模、高 品质的时尚商业汇聚带，倾力建造高新西区核心的第1商业中心（商业广场） * 潮流带：“ 6000私家会客厅 ”，中华世纪城会所包容咖啡厅、艺术廊、健身
4、房、健美房、棋牌室， 私家的尊贵感就是您品位的象征； * 花园房：“ 在花园房的阳光下，懒懒地看着一本书，曾经是一生的梦想”，中华世纪城一层带私家花园的 洋房户型，让您拥有自己的梦想； * 好管家：“ 在英国，管家是贵族家庭的组成部分”，好的生活是由好的物业管理体现的，中华世纪城国际 ISO9002标准的物业管理顾问，呵护您生活的每一天；,Saturday,July 19,2003,3,UCI联合创展营销策划, 我们的竞争优势在哪里？,中华世纪城卖点罗列： 规 模： 1、100万休闲度假式园林社区； 绿色、生态： 2、250余亩绿色园林； 3、200米唐延路永久绿化带；（城市绿肺） 4、近千米
5、延绵水系贯穿小区南北； 运动泛会所： 5、15项运动；32块活动场地； 休闲、娱乐： 6、28处小区各色景观； 7、充满异域情调的小区商业休闲街； 8、6000的超大型休闲健康会所； 9、25000大型仓储式超市； 教育系统：10、国际双语幼儿园； 11、名牌师资的小学教育； 12、宽带远程教育系统； 全方位产品：13、45-230适合不同需求层面； 14、首层带私家花园的花园式洋房，独享私人空间乐趣；,Saturday,July 19,2003,4,UCI联合创展营销策划, 我们的竞争优势在哪里？,多重安防设施：15、小区红外线越境报警系统； 16、24小时巡更护卫； 17、IC卡自动识别门
6、禁系统； 18、住户可视对讲系统； 19、住户即时报警系统； 20、小区内闭路电视监控系统； 智能化配套设施：21、三表远程抄表系统； 22、燃气防泄漏报警系统； 23、供热系统？ 24、自动化停车系统； 25、小区局域网外接宽带网链接； 金牌管家式服务：26、数十项物业管理服务，24小时提供悉心的呵护； 全面的健康保证：27、住区诊所24小时关注您和家人的健康； 28、住户健康档案随时提醒您保持健康身心； 29、预约上门医护服务，让您省心省力； 30、优先转院治疗服务； 等等,Saturday,July 19,2003,5,UCI联合创展营销策划,3、文脉的创意地产概念, 从99年开始，文脉
7、成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生： 代表项目 核心文脉 万科四季花城 欧洲小镇 蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar 东海花园 巴里岛 枫丹白露 法兰西风情 中海怡翠 一心三片自然派 武汉金色港湾 50万平米意大利湖畔小镇 郑州金色港湾 50万平米新加坡风情小镇,Saturday,July 19,2003,6,UCI联合创展营销策划,4、主题的创意地产概念, 由于规模地产一年内解决不了问题，主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强； 万科四季花城 主题：有一个美丽的地方 时间阶段 主题延
8、展 第一期：99.7-2000. 发现美、创造美、珍惜美； 第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生； 第三期：2000.10 美一方水土，美一方人； 郑州金色港湾 主题：金色生活，温馨港湾 时间阶段 主题延展 第一期：2002.411 停靠一生的梦想！ 第二期：2002.11- 亲亲金色，亲亲港湾；,Saturday,July 19,2003,7,UCI联合创展营销策划,5、中华世纪城的文脉及主题创意,中华世纪城 主题文脉 100万平米休闲度假式园林社区； 项目定位 城市新生圈，康居新生活； 内涵 “绿色、时尚、运动、休闲、健康、成长” 广告主题 牵动一生的浪漫！ 分期推广 时间
9、阶段 主题延展 一期工程 第一期（A区） 牵动一生的浪漫！ 梦境渲染 第二期（C区） 亲近一刻，亲爱一生！ 梦境呈现 第三期（B区） 信赖永远，托付一生！ 品牌建立 【品牌开发定律】：房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、世纪城一期工程分期开发必 须遵循： A期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度； C期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度； B期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度； 二期工程进入品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。,Saturday,July 19,2003,8,UCI联合创展营销策划,6、
10、中华世纪城的名称体系,第1层：整体项目的名称 第2层：1期分组团的名称 2期分组团的名称 第3层：分栋命名 推广主体：* 第一阶段的主核心名称为整体项目名称； 原由：1、启动期由于三个层面名称都将出现，为避免混淆，建议采用一个主打名称； 2、三个层面的名称，品牌价值最大的是项目整体名称，其存在后续的延续性，直到 项目结束；因次，建议采用整体项目名称作为第一期主打主体； * 1期的推广以整体项目出台；类比：东海花园第2期福禄居、东海花园第3期君豪阁、水榭花 都，1期为润雨居,Saturday,July 19,2003,9,UCI联合创展营销策划, 中华世纪城的名称体系,项目名称： 中华世纪城 A
11、组团 B组团 C组团 D组团 E组团 F组团 G组团 组团命名：江南春晓 九里香堤 映翠流觞 湖畔林语 写意琴音 香林叠翠 碧华香枫 分栋命名： 1栋：晓月轩 香语居 翡翠庭 2栋：映月轩 香林居 溢翠庭 3栋：揽月轩 香茗居 惜翠庭 4栋：望月轩 香逸居 映翠庭 5栋：吟月轩 香怡居 旒翠庭 6栋： 香盈居 谧翠庭 7栋： 香馨居 叠翠庭 8栋： 撷翠庭 9栋： 聆翠庭 10栋： 栖翠庭,Saturday,July 19,2003,10,UCI联合创展营销策划,7、如何建立核心竞争力？,“中华世纪城” 指标性 现场的指标性 核心攻击点 眼见为实的现场感染力 1、展示中心； 2、花园洋房样板间
12、； 3、示范休闲环境； 4、中央亲水大花园； 5、异域情调的小区商业街； 6、示范组团； 7、示范小区； 8、示范社区； 推广的指标性 核心攻击点 不断建立市场的影响力 1、“城市新生圈”媒体攻击； 2、Open-day样板生活展示； 3、教师节+中秋酬宾活动； 4、 “开盘嘉年华” 5、房展会 市场攻击要点： 1、我们的攻击目标一定是由区域市场阵地战逐渐展开全市攻击战，首攻高新区、覆盖西南区， 渐次扩张全市，波及外地市场； 2、前期蓄势短促，所以一定要有力轰炸，务求一石激起千层浪的轰动效应，迅速建立新坐标； 3、我们一定要闹腾，一定搞搞震，要让高新区市场不得安宁，让西安人民不得不看！,Sat
13、urday,July 19,2003,11,UCI联合创展营销策划,8、整合市场营销布局,X=p 销售周期： 内部认购期 开盘强销期 旺销巩固期 (春节) 持续沸腾期 再次引爆市场 （扫尾期） 时间结点： 2003.8.16 2003.9.20 2003.12-2004.1 2004.3 2004.5 攻击阶段： 蓄势引爆准备期 强势推广 巩固促销期 持续拓展期 调整准备期 销售进度： 一期引爆 A区 C区入市 B区入市 完成战略决战点 攻击结点： 一期营销环境 展示环境完善 工程进度 工程进度 组团出现 核心攻击点： 展示中心 展示中心 A区洋房 0 B区组团出现 内部生活实景 花园洋房样板间 花园洋房样板间 客户签约、付首期 商业街小区大门初现 中央亲水大花园 内部示范环境 外部示范环境 B区建筑外墙呈现 销售“C to C” 一期A区封顶庆典 户外广告、围墙 营销导示系统 贺新年、新春送福 “新马泰”旅游活动 商业街/小区大门呈现 工程进度、形象 工程进度、形象
