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1、海信新形象发布计划,梅高海信工作组 2000年3月12日,目录,一、海信新形象战略目标 二、2000年品牌推进工作进程 三、品牌核心策略 四、418工作推进计划,海信新形象发布会执行文本 海信新形象公关活动执行文本 海信新形象内部宣导活动执行文本 海信新形象媒介策略与计划,一、海信新形象战略目标,二、2000年品牌推进工作进程,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,11月,三、海信品牌核心策略,品牌定位：创新生活的领导者 品牌承诺：创新科技，立信百年 品牌概念：倡导以创新精神实现科技生活化的领路人，对内不断突破，提高全方位的水平；对外不断推出让生活更精彩的信息家电产品，是一个以创新为科技灵
2、魂的国际化企业集团。,三、海信品牌核心策略,品牌写真：一位30岁的博士工程师，海外留学归来，性格平实开朗、成熟稳健，崇尚内在的实力价值，来不断的创造着生活的新意，用心创新，已经成为其最重要的生活价值。 品牌个性：国际化，科技感，亲和力，以创新生活为导向的国际化品牌。 品牌远景：信息家电业的国际化领导品牌,三、海信品牌核心策略,传播概念： 创新就是生活,完成海信 新形象的 全新登场 及理念传播,新形象发布会工作计划,内部宣导在工作计划,外部公关工作计划,媒介策略与计划,广告策略与表现,平面及立体制作之转换,四、418工作计划,418 工作计划,四、418工作计划,广告策略与表现,四、418工作计
3、划,广告目的 通过不同媒体阐释和演绎“创新就是生活”把新标识登场亮相，同时把创新标识与海信紧密相联，形成品牌张力，以覆盖其他产业的产品的广告。 目标受众 政府官员，企业白领，社会人士，收入在1500元以上 广告承担的任务 新形象的登场，新理念的宣导，,我们在哪里（传播之前消费者的反应） 海信是山东的一个国内品牌，看起来挺老实，象个40多岁，保守的、不善言辞的技术人员，个性不强，好象有很多博士，大概技术不错，产品用过的，还挺好的。,四、418工作计划,我们到哪里（传播之后消费者的反应） 新海信象个合资品牌，挺有国际感觉的，象个二、三十岁的有活力的年轻人，技术很强，挺有实力，总有新的东西吸引我，买
4、的这个牌子应该是有最新技术的，质量不会差。,四、418工作计划,产品物理属性:(我为什么会相信) 海信的三十年创新历史， 强大的技术力量， 国际化发展趋势,情感真实面： （我为什么喜欢） 生活过程中的亮点与共鸣,人性真实面： （与我有什么关系） 品牌的印象产品选择的方向,四、418工作计划,产品物理属性:(我为什么会相信) 海信的三十年创新历史， 强大的技术力量， 国际化发展趋势,情感真实面： （我为什么喜欢） 生活过程中的亮点与共鸣,人性真实面： （与我有什么关系） 品牌的印象产品选择的方向,四、418工作计划,产品物理属性:(我为什么会相信) 海信的三十年创新历史， 强大的技术力量， 国际
5、化发展趋势,情感真实面： （我为什么喜欢） 生活过程中的亮点与共鸣,人性真实面： （与我有什么关系） 品牌的印象产品选择的方向,四、418工作计划,四、418工作计划,新形象发布会工作计划,背 景,海信30年完成了第一次发展，现在正面临第二次飞跃 产业进行优化整合，以面对高科技产业迅猛发展的21世纪 提高新的竞争实力，以准备入关后与国际品牌新一轮的竞争 目 的 向社会昭示新世纪海信的未来与责任，并借机推出海信品牌形象工程，确立海信2000年在信息家电业的领导地位。,发布方式,以公关发布会形式为主，并与新闻媒体，广告传播相结合，宣传海信集团形象战略系统，从而达到对内增强员工的荣誉感和凝聚力，对外
6、让社会广泛知晓新海信形象及价值观，并参与海信的系列活动，提升企业的知名度与美誉度,发布策略,四、418工作计划,新形象发布会活动规则,时间：2000年四月十八日 地点：北京市人民大会堂山东厅 形式：新闻发布会 参会人数：约200人 参加对象：海信集团：董事局领导 经营层领导 各子公司总经理 驻外机构总经理 股东代表 协作单位: 世界各地协作商、代理商代表 媒介单位：新华社，中央电视台，各科技类、证券类报 纸， 全国各大晚报、日报社记者 政府单位：电子工业部，信息产业部，国家经贸委等领导,四、418工作计划,发布会主要内容,新举措-海信新世纪发展战略（新世纪宣言） 宗旨：国际化，全球观，致力科技
7、，创新生活 新形象-海信“形象2000”工程活动 宗旨：标志的修改更符合发展的需要，与品牌顾问公司的合作， 预示海信形象2000工程采用规范化，科技化运作方式推进. 新班子-海信集团的经营班子介绍及代表发言 宗旨：体现海信新领导班子的实力，表明海信新领导班子在新世纪 对海信远景发展战略的规划及实施的决心,四、418工作计划,公关造势宣传,宣传主题：创新就是生活 宣传媒体： TV: 中央一台 新闻联播 中央二台 经济报道 NP: 中华工商时报，北京青年报，新民晚报， 南方周末,中国经济时报，齐鲁晚报，扬子晚报， 北京晚报,经济参考报，钱江晚报，沈阳晚报， 西安晚报,上海证券报,证券时报,中国经营
8、报 WEB：海信网站,四、418工作计划,媒体投放,TV: 中央一台 主要市场地方电视台 NP: 主要市场地方报纸 （以上详见媒介策略与计划） 杂志：新周刊，南风窗，销售与市场， 经理人，财经，商界等十种杂志（4月12月）,四、418工作计划,物料准备,人民大会堂 * 会场：主席台背板制作，投影幕制作，音乐带，桌面立牌， 礼仪绶带，公司铭牌特制,服务人员类 * 礼仪小姐 12名，签到人员 2名（签到，发礼品），儿 童 10名 * 音响控制 1名，灯光师 1名，摄像师 1名， 摄影师 2名，主持人 1名 * 全程监控人员 2名 （海信，梅高） * 会务全程服务人员 6名 （海信，梅高）,四、41
9、8工作计划,物料准备,信息传播类： *统发稿，来宾名单，来宾请柬及封套设计、制作、 发放、确定，NP广告设计、刊登 现场资料类： *手提袋制作，礼品 *发布会发言稿，拟写，多媒体制作 *主持人串联词,食品类： *矿泉水 *香槟酒 *冷餐食品确定,现场设备类： *多媒体设备： 笔记本电脑，投影机，屏幕， 附件，激光笔 *摄影音响设备：摄像机，照相机，像带，胶 卷,音响设施,四、418工作计划,任务分工,四、418工作计划,四、418工作计划,会议注意点,海信形象专题片（10分钟） 会议主持人专业性 会议重要道具应体现高科技,四、418工作计划,四、418工作计划,内部宣导在工作计划,通过全员教育
10、，使员工认识到实施新形象工程重要性和必要性，鼓起海信迈向国际，第二次创业的信心 让员工了解企业新理念，新精神，了解、认识新标志的含义，功能 让企业的新理念通过系列PR活动，贯穿到员工日常行为中，在企业内部创造新风貌，新气象 为海信新形象的推出起到内应外合的呼应,目的：,内部活动规划,四、418工作计划,主题命名：,创新就是生活,创新就是生活活动架构,创新就是生活,新形象的意义及观念教育,新形象的推广及观念养成,新形象的建立及观念共识,VI NEWS新形象意义征文及阐释 观念养成系列讲座,高层共识营活动 中层共识营活动 经营创新共识营活动 产品创新共识营活动 行销创新共识营活动 服务创新共识营活
11、动 全员宣导活动 新形象系列征文活动,新形象推广标语设计 办公环境布幔设计 车间环境布幔设计 户外环境布幔设计 办公、生产区域专栏规划 形象推广相关宣传品 （T恤、帽子、手提袋）,四、418工作计划,活动一、新形象标识意义及阐释 内容： 1、创办VI NEWS 2、阐释新形象标识的含义与海信新世纪创新的关系 3、在VI NEWS开辟专栏 “我看海信新形象”引导员工发表见解，更进一步的理解海信新形象含义。,内部活动规划,四、418工作计划,活动二、创新观念养成系列讲座 内容： 邀请国内外知名经济学家，企业家，品牌专家，行销专家，公关专家等讲授创新观 对象：海信中高层干部,内部活动规划,四、418
12、工作计划,活动三、海信品牌形象发展战略研讨、共识、宣导,形式1：品牌战略经营峰会 对 象：中高层代表 时 间：4月下旬 目 的：通过研讨共识,使集团决策层更准确地把握理念方向在短时间内对海信品牌未来的形象发展达成高度统一认识.,内部活动规划,四、418工作计划,活动四、海信品牌形象发展战略研讨、共识、宣导,形式2：海信品牌形象战略全员代表宣导 人 数：员工代表500人左右 目 的：全员共识，提高凝聚力 时 间：五月 半天,内部活动规划,四、418工作计划,活动五、宣传新理念，达成共识,目的：将新的理念和自己融为一体，重新审视在各自岗 位上该如何行动，找出往后自己努力的方向。 内容：品牌形象大家
13、谈，海信品牌与我“心中一句话”征集企业精神标语征集。 形式：设立内部墙报（每月一期） 创办内部刊物（每2周1期） 开设广播站、信箱 时间：4/18-5/18,内部活动规划,四、418工作计划,活动六、新形象工程的重要性及意义,内容：国际成功品牌形象战略案例精选编译 品牌战略文献编辑 形式：内部刊物连载 时间：4/28-12/18，分期刊登,内部活动规划,四、418工作计划,活动七、企业标志说明,目 的：海信每一位员工都能准确阐述标志，标准色，标准字的象征意义，并对其产生情感上的认同感，进而增强企业的精神内聚力。 形 式：游戏、卡拉OK赛等 让员工通过娱乐活动，明了企业理念、标志的寓意，寓教于乐
14、。,内部活动规划,四、418工作计划,活动八、行为识别准则,目 的：将企业理念贯穿在员工的言行举止中 形 式：公关社交礼仪培训 对 象：海信营销人员代表,内部活动规划,四、418工作计划,活动九：环境物化,形 式：将理念视觉化，以图案来象征企业理念在整个环境布置中，体现企业理念的精神实质。借助壁画， 标语，厂房、办公室的布置形式，随时随地表现企业理念，耳濡目染、深入人心。,内部活动规划,四、418工作计划,内部活动进程表,四、418工作计划,内部活动进程表,四、418工作计划,四、418工作计划,外部公关工作计划,活动概念,海信创新之旅 Hisense creative Tour 海信创新之旅
15、将历时三年,走过30个城市,宣导海信品牌形象和价值观,以展示和娱乐方式,使目标城市的消费者能够更深层地了解与信赖海信,从而达 到品牌扎根的目的,并且形成销售助力，带动销售上升. 2000年的主题重点为: 用心创造好生活,四、418工作计划,活动概念,海信绿色快车 车长12米,宽2.5米,高4米的箱体货车.车体印有海信新标志和创新之旅标识,色彩以海信绿为底色,基调明亮,跳跃，.在活动地点,车头可移开,箱体打开形成活动核心,分别有表演娱乐区,创新科技展示区,幸运转盘区,活动结束后,可以收回箱体原样,继续前进. 个别城市如无法进车，将模拟形象开展活动,四、418工作计划,活动目的,借由公关活动的轰动
16、效应，加强品牌与目标城市消费者之间双向理解与沟通，弥补广告在该地区的不足，提升品牌的信任度和好感度，加大目标消费群的关注率及品牌转换机会。,四、418工作计划,活动原则,符合四方面(品牌,消费者,媒介,政府)利益点. 结合目标城市不同地区的商业目标和销售目标. 尽量结合利用在各地区的国家及地区庆典活动.,突破口：二级城市目标消费者的兴趣点 钉 子： 海信公关推广活动的概念和内容 锤 子： 有效沟通策略使目标消费者参与行动,活动成功的三个重要因素,活动策略,四、418工作计划,忠实,偏好,信服,理解,知名,购买阶段,最终价值 心理价值 工具价值,公关的影响层面,四、418工作计划,忠实,偏好,信服,理解,知名,购买阶段,最终价值 心理价值 工具价值,公关的
