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1、不动产投资分析,投资理论、策略和决策,本章内容提要 经营理论和策略是一般性的经营管理理论，而不动产投资理论和策略则是在特定的房地产市场环境中的应用与推广，这一理论体系为不动产投资行为提供基本原则和理论指导。 投资理论：利润最大化理论、价格确定理论、消费者市场购买行为理论。 投资策略：财务策略、生产策略、市场开发策略、价格策略。 投资决策：确定型决策、风险型决策、不确定型决策。,1. 不动产投资理论概述,1.1.1 利润最大化理论,（1）利润最大化理论存在的原因：,经济学的一个最核心的命题就是“经济人假设”，即认为任何经济行为主体都是在既定的约束条件下，追求自身目标收益的最大化，这就是所谓的“利
2、润最大化原理”。对于消费者而言，利润最大化表现为消费者效用的最大化，对于生产者而言，利润最大化表现为生产者（企业）利润的最大化。 生产者和消费者作为“经济人”，在任何一个经济行为中，都会考虑利润最大化原理。同样的，在不动产投资过程中，房地产开发商或者房地产经营者，购买地皮，生产建造房屋，经营房产物业，一系列经济活动，都要追求“利润最大化”目的。 生产者生产房屋，不是为了满足自我消费，也不是出于“大庇天下寒士俱欢颜”的“社会责任”。其惟一目的和决定性动机就是获取尽可能多的利润，即追求“利润最大化”。,（2）利润最大化微观经济学衡量方式：,对消费者效用最大化，在微观经济学里，应用了基数效用论和序数
3、效用论两种分析工具，分别用总效用和无差异曲线两种方式进行论述； 对生产者利润最大化，在微观经济学里，分别就一种生产要素和两种生产要素投入下生产者利润最大化作了分析说明。,消费者效用最大化,作为理性的消费者，其经济行为所遵循的准则，就是在一定的收入条件下，使自身的消费需要得到最大限度的满足。人们在消费各种商品和服务时所获得的主观上的满足，在经济学中，我们称为效用。因此，收益最大原理表现在消费者行为方面就是消费者的效用最大化。 效用是指商品满足人的欲望和需要的能力和程度。人们通过获取能使他们快乐的东西，回避使他们痛苦的东西来得到效用。衡量效用的方式，经济学家采用可以用数字表示的基数效用论和不能用数
4、字表示的序数效用论。 消费者行为理论边际效用和无差异曲线,生产者利润最大化,生产者经济行为的准则是追求利润最大化，而利润是以产出为前提的，微观经济学里，在推导利润最大化时，先从生产和生产函数入手。生产是生产者对生产要素（劳动、资本、土地及企业家）等进行组合以制成产品的行为。在生产中，要投入各种生产要素并生产出产品，所以，生产也就是把投入变为产出的过程。分别讨论一种生产要素和两种生产要素条件下的生产函数，由生产函数推导产量，进而计算追求利润最大化的最优生产要素组合。,（3）利润最大化理论核心内容：,成本、收益指标确定,项目最佳规模确定,劳 动,资 本,土 地,企业家才能,工资（w）,利息 （r）
5、,地 租,利 润,成本、收益指标确定,正常利润,成本（cost）：对投入要素的支付。, 生产成本的有关概念,1、显性成本与隐性成本 2、经济成本与机会成本 3、沉没成本,显性成本与隐性成本,显性成本（explicit cost）：对从市场上获得的要素支付所形成的成本。,隐性成本（implicit cost）：对企业自有要素的支付所形成的成本。,显性成本：指厂商为购买各种要素的支出，包括员工工资、原材料支出、燃料、动力、运输费用、借贷资本利息等。由于它要反映在会计账册上，因而是一种会计成本。 隐性成本：指厂商使用与自有资源相联系的成本。包括使用自有设备的折旧费、使用自有资金的利息、使用自有房屋土
6、地的租金及企业家为本企业提供劳务应得的薪金（正常利润）。,例：假定有一个人用自己的10万元资金和一间房子办了一个小店，到年底时共计收入12万元。 10万元资金所放弃的利息（假定利率为10%）为1万元，该人在其他地方工作可以获得每年1.5万元工资，以及房子出租每年可得租金0.5万元。 那么，这个人的隐性成本等于三项相加的3万元。,经济成本与机会成本,经济成本是显性成本和隐性成本之和 。 机会成本是指把既定的稀缺资源用于某种特定生产时，所放弃的该资源在其他用途中获得的最大收益。,沉没成本,是已经发生无法收回的成本。 已经发生的会计成本中，有的（如办公楼，汽车，计算机）等等可以通过出售或出租方式在很
7、大程度上加以回收，属于可回收成本；有的则不可能回收，属于沉没成本。 沉没成本包括广告成本，在办公楼顶装设企业标志的成本，按企业特殊要求设计的专用设备等。, 收益的有关概念,1、总收益TR 2、平均收益AR 3、边际收益MR,总收益TR,总收益指企业销售一定量物品所获得的全部收入。用公式表示即为：,平均收益是指平均每单位物品的销售所获得的收入。公式为：,平均收益AR,边际收益是指厂商每增加一单位产品销售所得到的总收入的增量。 即： 或,边际收益MR, 利润的有关概念,1、经济利润 2、会计利润,经济利润与会计利润,经济利润=总收益-显性成本-隐性成本 会计利润=总收益-显性成本 经济利润往往小于
8、会计利润，两者的差额就是隐性成本。 当厂商的经济利润为0时，厂商获得了正常利润；其会计利润等于隐性成本。 （给别人打工和给自己打工获取利润相等）,经济利润：是指企业的总收益和总成本之间的差额，也被称为超额利润。经济利润不包括正常利润。当厂商的经济利润为零时，厂商仍然得到了全部的正常利润。 正常利润：是指厂商对自己所提供的企业家才能报酬的支付，它是企业成本的一个组成部分。,项目最佳规模确定,厂商从事生产或出售商品的目的是为了赚取利润。如果总收益大于总成本，就会有剩余，这个剩余就是利润。值得注意的是，这里讲的利润，不包括正常利润，正常利润包括在总成本中，这里讲的利润是指超额利润。如果总收益等于总成
9、本，厂商不亏不赚，只获得正常利润，如果总收益小于总成本，厂商便要发生亏损。 厂商从事生产或出售商品不仅要求获取利润，而且要求获取最大利润。,利润最大化条件,如果MRMC，意味着增加单位产品的销售所带来的总收益的增量大于增加单位产品的生产所带来的总成本的增量，此时增加产出可以增加利润。 如果MRMC，其经济学意义是什么？应该增加产出还是减少产出？,MR=MC 经济学意义,边际收益大于边际成本扩大产量 边际收益小于边际成本降低产量 边际收益等于边际成本利润最大，产量最佳,项目最佳规模确定,1.1.2 价格确定理论,经济学认为，价格是商品价值的货币表现。或者说，以货币来表示的产品或服务的价值就是该产
10、品或服务的价格。 营销学认为，价格是顾客购买产品或服务所支付的经济成本。或者说，顾客购买产品或服务所愿意支付的经济成本就是该产品或服务的价格。 定价对于生产者和消费者的重要性表现在三个方面：价格影响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平。,（1）价格及其重要性,（2）不同竞争市场下企业定价行为,完全竞争市场条件下的企业定价行为,垄断竞争市场条件下的企业定价行为,寡头垄断市场条件下的企业定价行为,完全垄断市场条件下的企业定价行为,完全竞争市场下企业定价行为,完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素存在的市场情形。 特点：市场上存在众多的买者和卖者；产品是
11、完全同质的；厂商可以自由地进入或者退出某个行业；生产者和消费者都具有充分和对称的商品知识和市场信息。 在完全竞争市场条件下，价格是由整个行业的供求关系自发决定的，每个企业都只是既定价格的接受者，而不是价格的决定者。,完全垄断市场下企业定价行为,完全垄断市场是由一家厂商完全控制某一部门或者行业全部产品生产和销售的市场情形。 特点：市场上只存在唯的厂商，该厂商的产销量就是全行业的产销量；垄断者提供的产品是独一无二的；市场进入壁垒极高，新厂商无法加入该行业；消费者掌握信息较少。 在完全垄断市场条件下，卖方可以在法律允许的范围内随意定价。但垄断者出于不同定价目标和对市场占有的长期考虑，往往不会肆意制定
12、过高价格，以免失去顾客。,垄断竞争市场下企业定价行为,垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形。 特点：市场上存在较多厂商，厂商之间存在激烈竞争；厂商之间提供的产品既有差别，又有较大替代性；厂商进入或退出行业较容易，但并非完全自由；交易双方所掌握信息基本上是充分的。 在垄断竞争市场条件下，由于卖者提供的产品在质量、品牌等方面存在一定差异，因此，每一个生产者都对自己产品有一定的垄断权，从而都是产品价格的制定者。,寡头垄断市场下企业定价行为,寡头垄断市场是由少数几家大的厂商共同控制某一部门或行业产品生产和销售的市场情形。 特点：行业内存在少数几家规模较大的厂商，它们都有足够能力影响全行业的供求
13、状况；产品同质和异质情况都有；厂商进出市场都有相当障碍；交易双方掌握信息不完全和不对称。少数几家厂商垄断了某行业市场些厂商产量占全行业总产量高比例从而控制着该行业产品供给。 在寡头垄断市场条件下，价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头协商操纵，因为任何一家企业做决策时都必须把竞争对手的反应考虑在内。因此，企业不是价格的制定者和接受者，而是价格探索者。,（3）产品定价依据,产品成本 需求弹性 竞争者的产品及其价格,产品成本是制定价格的最低经济界限。产品成本由固定成本和变动成本构成。 前者是指在短期内不随产量变动而变动的成本，如折旧费、租金、利息、管理费等； 后者是指直接随产量变动而变动的成本
14、，如原材料费、工资等。,产品成本,需求弹性,需求弹性是指因价格变动所引起的需求的相应变动率，它反映着需求量对价格变动所做出的反应的灵敏程度。需求量变动率与价格变动率的比值，叫做需求弹性系数。 在理论上有五种弹性系数：完全无弹性、完全有弹性、单位弹性、富有弹性、缺乏弹性。 对于富有弹性产品，可从低定价，以求通过薄利多销达到增加盈利的目的； 对于缺乏弹性产品，可通过适当提高价格，以增加盈利。,如果企业产品略胜竞争对手一筹，可将价格定得高于对手；反之，只能低于对手。,竞争者的产品及其价格,1.1.3 消费者市场购买行为理论,影响消费者购买行为的因素分析,房地产购买者需求分析,（1） 房地产购买者需要
15、分析,人类需要层次马斯洛五大需求理论,（2）影响消费者购买行为的因素分析,影响消费者行为的因素，归纳起来可分为内在因素和外在因素两大类。 内在因素指消费者心理活动过程中各影响因素，包括需求、感知、情感、意志和学习等。 外在因素主要是指家庭情况、社会阶层、文化背景和社会关系等社会环境因素。,感知是指人们通过五官感受来认识事物，不同的感知在观察体味事物的角度、深度方面都具有很大的差异性。 情感主要是由于个人情绪上产生对企业和产品的信任和偏爱，它们往往是通过跟企业、产品的接触过程中，对企业形象和产品质量、服务等的认同。这种信任和偏爱一旦形成，就会产生带动效应。,内在因素,学习是指消费者从信息、经验中
16、得到一些影响消费者购买行为的见解。 信息是现代社会的重要内容，而人们的消费爱好或偏爱的产生和形成，往往依赖于对信息的摄取。因此，房地产企业应充分应用信息传播方式，如广告、房地产交易会、新闻发布会等为房地产消费者提供信息，加深本企业及产品在广大消费者心中的印象，以促使消费者对本企业房地产产品形成偏爱。,内在因素,外在因素,外在因素主要是指家庭情况、社会阶层、文化背景和社会关系等社会环境因素。 消费者的家庭情况包括家庭结构、家庭成员职业、经济收入和生活方式等，不同结构的家庭对房地产产品的需求也不同，如占较大比例的三口之家户型，三居室的套型便基本上能满足其需要。,不同职业的居民决定着其收入的差异，也决定着价值评判标准的差异，对房地产的价格、质量和档次的追求不同，经济收入决定消费者的支付能力，是决定购买行为能否实现的关键因素。 生活方式和社会阶层也影响消费购买行为，生活方式比较现代的家庭，往往购买新颖独特、有个性的商品。社会阶层不同，其选择房地产商品的层次不同，处于上层社会的人，往往注意产品的质量和品牌，中下层平民百姓往往更多地
