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1、目 录前言 目的 第一部分 市场分析研究第一项 宏观环境研究 一、本市房地产市场环境 1-1 经济环境1-2 政策环境1-3 人口环境二、本市房地产市场发展现况分析 2-1 本市房地产总体投资状况2-2 本市房地产板块市场基本状况分析 2-3 本市房地产产品描述第二项 买家行为研究第三项 市场分析总结 一、宏观市场环境二、产品市场三、消费环境第二部分 市场定位与主题概念 第一项 本案竞争力分析 一、本案条件与资源分析二、本案的SWOT分析第二项 竞争态势分析 一、竞争形势分析 2-1竞争对手介定2-2竞争对手优劣势分析二、市场细分缺口分析三、市场前景预测第三项 项目发展定位 一、发展商定位二、
2、市场定位三、项目定位3-1 项目形象定位3-2 价格定位3-3 目标客户群定位第四项 主题定位一、命名建议二、开发主题 三、主题核心价值体系的构成第三部分 产品策略分析第一项 本案分期发展策略建议一、分期发展策略1-1 分期发展原则1-2 建筑类型的选择二、分期发展计划三、分期发展的策略方针四、本案总平面布局要点建议4-1 主轴线建议4-2 本案首期方位选择第二项 产品设计策略一、地理位置及周边环境概述二、主题概念在总体规划中的体现三、总体规划建议3-1组团划分3-2配套设施3-3路网系统四、小区景观绿化建议五、建筑设计建议六、智能化系统及物业管理第三项 成本估算与成本控制分析第四部分 营销策
3、划及销售推广第一项 推广方案的整体构思第二项 推广策略的原则第三项 销售时机的划分与把握一、销售时机划分二、最佳时机的判断把握第四项 广告推广策略一、广告目的二、广告定位三、媒介策略四、项目广告诉求策略五、广告发布计划六、广告经费预算第五项 公关策略第六项 促销策略第七项 现场的包装一、销售处现场二、工地现场三、样板房四、费用预算第八项 整体推广费用预算第九项 销售部组建前 言展鹏房地产“全案策划”销售代理模式的经营宗旨是：全程跟进，全程顾问。作为整合人才、理论、实战资源的平台，展鹏房地产根据项目所在地的市场分析结果，结合项目本身所具备的资源，挖掘出项目的最大潜在价值，并在将来的实际运做中，将
4、此潜在价值最大化的体现，保证开发商获得最大化的利润，即结合“天时、地利、人和”做到知己知彼，帮助开发商打一场漂亮的歼灭战。“全案策划”销售代理模式的经营理念主要体现为：1、超越同质化2、引导市场3、全过程顾问与解决4、提升开发商品牌经营理念之一：超越同质化在房地产业竞争日益激烈的今天，房地产项目的同质化严重，互相克隆的案例屡见不鲜。如何使本身看似平淡无奇的一个项目，焕发鲜明的个性与不可克隆性，是开发商要考虑的一个重要课题；也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键。“全案策划” 销售代理模式一个重要的核心理念，就是挖掘出项目自身的潜在价值，提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在实际操作中引入
5、创新体系理念，确定项目的主题与形象，最终使项目的潜能发挥出来，使潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商与展鹏房地产的共同终极目标获取最大利润和获得品牌效应。经营理念之二：引导市场关于引导市场的问题，是一个比较敏感的话题：究竟是要迎合各种人的需求去开发项目，还是由我们开发的项目来引导人们的居住观念？现在是一个市场经济深化的时代，商品要与市场的需求对接得上，才能成功销售，这是毫无疑问的。但房地产因其开发（生产）周期较普通商品长，不能单纯地停留在迎合需求的层面，它还必须要“引导市场”。展鹏房地产“全案策划”提倡的“引导市场”的经营理念，就是要做到：在市场需求分析的基础上，结合项目的核心价
6、值，提炼出一个创新和务实的主题定位，继而营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导潜在客户群的居住理念和倾向。经营理念之三：全程顾问与解决“全案策划”销售代理模式与普通的销售代理模式最不同的一点就是“全程顾问与解决”。展鹏房地产为开发商提供的服务贯穿与项目立项之初，一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响，为可持续发展铺路的这样一个房地产开发全过程。“全案策划”的销售代理模式一般分为以下4个阶段性工作，分属3个时期：经营理念之四：提升开发商的品牌品牌效应、名牌效应是当今成功开发商的救命灵丹。营造良好的品牌效应，是唯一取得继续游戏的底牌，是在市场中生存的关键。只有建立了品牌效应，才能为企业的发展营造
7、一个可持续发展的营养丰富的土壤，从而使企业不断发展壮大。“全案策划”销售代理模式除了全程为项目提供专业顾问之外，还同时重视对开发商的品牌进行塑造和提升。这种提升由始至终地贯穿在各个环节中。展鹏房地产为不同的开发商度身订造一套适合各自情况的形象树立系统与提升品牌计划，使项目成为开发商打造品牌的平台，最终达成获取利润和获得企业名牌效应的这一个终极目标。展鹏房地产倡导的“全案策划”销售代理模式不但善始，更是善终，更为开发商的可持续性发展作战略性的指导。目 的一、在充分了解项目所在地市场情况、人文情况的基础上，挖掘项目潜在价值和核心价值，进而确定项目的主题定位，为项目进入市场寻找最佳切入点。二、针对项
8、目主题定位，提出规划设计可行性建议。以便更加完善项目功能。三、寻找项目最佳营销策略，为更好完成项目的销售任务打下良好的基础。四、用该项目树立企业品牌形象，提高企业在高密市的知名度和市场影响力，为开发商确立品牌战略提供思路。 五、争取利润最大化。第一部分 市场分析研究第一项 宏观环境研究 一、本市房地产市场环境 1-1 经济环境1-1-1 经济发展状况2005年高密市经济发展实现了历史性跨越。全年完成地区生产总值130.2亿元、增长23.1%；实现财政总收入10亿元、增长39.4%，其中地方财政收入5.5亿元、增长45.4%。工业发展水平明显提高，全年新增规模以上企业114家、达到460家，规模
9、以上企业实现销售收入250.3亿元、增长67.4%，实现利税19.5亿元、增长78.6%。招商引资成效显著，实际利用外资69.9亿元、增长37.6%，完成进出口总额5.4亿美元、增长27.6%，其中出口3.9亿美元、增长33.6%。完成全社会固定资产投资117.5亿元、增长9.3%；完成社会消费品零售总额44.1亿元、增长15%；农民人均纯收入达到4880元、增加652元，城乡居民储蓄余额达到55.7亿元、比年初增加7.5亿元。1-1-2 经济发展任务高密市城市发展性质是以发展加工制造业和商贸物流产业主的外向型城市。突出抓好招商引资、工业立市、民营经济、农业“三化”四大重点，因此目前城市建设的
10、工作重点放在了增加投资规模、改善投资环境上，力争高起点、高标准加快城市建设步伐，抓紧改造旧城区和城市新区的建设。2005年市里拿出2亿元政府性投资，吸引外资和社会资金15亿元，加快了基础设施建设，实施了城区街路改造、污水处理设施建设、城乡电网改造等一批重点工程，全面启动小康河综合改造工程、胶河综合治理、城区绿化，全年完成城市绿化348万平方米，拆迁35万平方米。1-2 政策环境1-2-1房地产业在高密市国民经济发展中的深层次定位问题没有明晰，目前对房地产业的认识仍处在单一地满足城市建设（主要为旧城区改造）和城镇居民需求的浅层次上，没有上升到行业的高度去考虑，缺乏对整个行业的整体定位，未明确房地
11、产业在城市经济中的地位，未树立产业发展思路，缺乏整体的发展思路与战略目标。缺乏对住宅与房地产业统筹规范和综合配套的政策支持。1-2-2由于定位不明确，而造成房地产业还未被作为一个产业来运作和管理。没有把房地产业作为一个产业链进行统一管理、协调，政策透明度低，各个行政区域管理部门（街道）各自为政，相互竞争，没有一个部门对全市房地产业行使宏观调控职能、提出发展战略目标、指导其健康发展。1-2-3高密市目前已制定出了“一个中心、三个板块”的城市发展规划。 “一个中心”，即高密旧城区，以商居为主，目前建成区面积已达22平方公里。“三个板块”，一是城东经济技术开发区，建于1992年，规划面积36平方公里
12、；二是城北工业新区，规划面积28平方公里，建于2001年；三是城南加工区，规划面积42平方公里。目前已取得了一定的成效。1-2-4居住用地发展规划1、建设策略结合老城区的改造，以行政中心东迁为契机，逐步将城区平方住宅和农村居住用地改造成现代化居住生活区。2、建设目标至2020年，规划人均居住面积为25平方米。重点改造简易非成套房屋，使住房使用率达到85%。3、用地发展布局市区居住用地开发建设主要分三部分：一是新区建设，主要分布于东部行政中心附近以及南湖周围，这是城市未来大型综合居住区的重点建设区域；二是旧城改造，主要是对分布于老城区和规划区内村庄的居住用地进行更新改造；三是土地置换用地，主要是
13、城区内污染企业及效益较差企业搬迁置换用地。规划居住用地大致划分为5大居住片区，分别是老城区片，南湖西南片区，南湖东南片区，柏城工业园以东片区和行政中心区。1-2-5从2005年开始，市政府全面启动旧城改造工程，同时制定了高密市人民政府关于鼓励旧城改造的暂行规定。预计在2010年基本完成旧城改造。在暂行规定中提到：6、对旧城区内的企业,实施企业退城进园战略,凡面积较大可成片开发的企业,可单独立项;凡面积较小的必须同周边旧城区统盘考虑、规划,严格控制插建性改造和零星开发。7、严格控制党政机关、企事业单位自建住宅,凡单位集资建房、合作建房都要集中统一到政府指定的规划小区,引导居民二次置业,增强对商品
14、房的有效需求,真正为旧城改造提供足够的市场空间,保障旧城改造的顺利进行。10、旧城改造要与社区建设相结合,一般要形成规模,整体开发,原则上要控制在5万平方米以上。在已界定的旧城改造范围内的单位和个人,不论隶属关系如何,必须服从统一规划,按照批准的规划统一实施。今后,在旧城改造范围内,除旧城改造项目外,不再批建新的居民住宅,确需建设的,必须是符合规划的多层式楼房,新楼建成前必须将原居民住房拆除。 1-2-6在2005年6月28日高密市政府又推出了高密市人民政府关于鼓励建设高层建筑的暂行意见，其中要点如下：1、本意见所称中高层建筑是指地面以上高度大于25米(即住宅约为8层,办公、金融、商务等约为7层)小于35米(即住宅约为11层,办公、金融、商务等约为10层)的建筑,本意见所称高层建筑是指地面以上高度大于35米的建筑。3、根据高密市城市总体规划,中高层、高层建筑主要在以下范围内集中布局:(一)东西向城市主干
