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1、销售中的心理学 -（影响你一生的销售心理学书籍） 要想钓到鱼，就要像鱼一样思考要想钓到鱼，就要像鱼一样思考 在生活中，如果想钓到鱼，你就得像鱼那样思考，而不是像渔夫那样思考。当你对鱼 了解得越多，你也就越来越会钓鱼了。这样的想法用在销售中同样适用。 要知道，销售的过程其实就是销售员与客户心理博弈的过程。从你看到客户的那一刻， 你就进入了心理博弈的战场。兵法云：“知己知彼，百战不殆。”为了顺利地销售出你的商 品，就必须了解对手的心理。而了解对手心理最直接的方式就是换位思考，在遇到问题时多 站在客户的角度看问题， 设身处地地为客户着想， 我们就能从心理上去把握客户的真正需求， 以便更好地把握销售。
2、 换句话说：不要仅仅把自己当作一个销售员，更要把自己当作一个客户。 一、洞察客户的心理 我曾亲身经历过这样一次拜访： 作为随访训练的教练，我陪同某企业的一个销售代表前去拜访一位重要客户。按照销 售流程，销售代表应在完成礼貌的寒暄后，开始介绍公司的商品和服务。当销售代表正按照 以上的流程操作时，我明显看到那位采购经理的视线已经转移到了样本资料的后面几行。 也 就是说，他最关心的重点是“为什么我要买你的东西”这个问题。可是，我们的销售代表还 在津津乐道地按照流程介绍着，浑然不觉对方的想法。 结果可想而知，那个采购经理打断他的谈话，说了句：“知道了，有需要时，会跟你 联系！” 毋庸置疑，这样的销售拜
3、访几乎是一次一无所获的旅程。 要想成为一名卓越的销售员，无论是探寻客户的需求还是向客户介绍商品，都要注意 一点 洞察客户的心理，根据客户的心理变化调整销售方式。 在与客户的交流中，销售员要从客户的心理变化中确定，眼前的这个客户究竟对商品 的哪个利益点最感兴趣，而哪个利益点对他而言是可有可无的。要不然，就会像上面案例中 的销售员一样，被客户突然拒绝还不知道问题出自哪里。 要想做到这一点，销售员就要根据客户的心理变化来提问，学会问“有效的问题”。 在展示资料时，懂得信息的“有效呈现”；客户心理发生变化了，要果断调整介绍的重点， 切合客户的心理需求，这样才能使每次销售拜访都会有所收获。可以说，谁懂得
4、洞察客户的 心理，谁才能真正把握客户的内心，从而获取客户的青睐。 在美国著名思想家、文学家爱默生身上，曾经发生过这样一个有趣的故事。 一天，爱默生和儿子想把一头小牛弄进谷仓里。爱默生用力推，儿子用力拉，但是那 头小牛也正好和他们一样，只想到自己所要的，所以两腿拒绝前进，坚持不肯离开牧草地。 有个爱尔兰妇女见了，虽然她不会写什么散文集，却比爱默生更懂得“牛性”。她把自己充 满母性的指头放进小牛嘴里，一面让它吮吸，一面轻轻地把它推入谷仓里。 资料来源：（美）崔西销售中的心理学王有天，彭伟译北京：中国人民大学出 版社，2007（有删改） 那么，这个爱尔兰妇女为什么成功了呢？道理很简单，她很清楚那头小
5、牛心里面最想 要的是什么。也就是说，只要能够满足其需求，别说人，就是牲畜都会乖乖听从你的调遣。 这方法绝对值得你牢记心头。 在本书中，将大量分析此类案例，希望广大的销售员能够意识到，心理知识对销售的 重要性。 在销售过程中， 一定要探寻和研究客户的心理， 因为只有充分了解客户的购买心理， 懂得对顾客进行心理分析，才能提高销售的成功率。 二、客户的消费心理分析 有经验的销售员一定会有这种体会，所有的客户在成交过程中都会经历一系列复杂、 微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付 款、订立什么样的支付条件等；而且不同的客户心理反应也各不相同。在此，我们将客户的
6、 消费心理作一次完整的归纳，希望能给广大销售员一些参考。 从心理学的角度看，在交易中客户的心理主要有以下几种。 1求实心理 这是客户普遍存在的心理动机。在成交过程中，客户的首要需求便是商品必须具备实 际的使用价值，讲究实用。 有这种动机的客户在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大方、经久耐 用，而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点。 2求美心理 爱美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，以中 青年妇女和文化人士居多，在经济发达国家的顾客中也较为普遍。 具有此类心理的人在挑选商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对 人体的
7、美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。 3求新心理 有的客户购买物品注重“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。这种类型的心理，在经 济条件较好的城市中的年轻男女中较为多见。 4求利心理 这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的客户，在 选购商品时， 往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较， 还喜欢选购打折或处理商 品，具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而勤俭节约的 人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的客户，对商品的花色、 质量都很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价
8、还价。 5求名心理 这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们多选购名牌，以此来 炫耀自己。 具有这种心理的人，普遍存在于社会的各阶层，尤其是在现代社会中，由于名牌效应 的影响，衣、食、住、行选用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。 6仿效心理 这是一种从众式的购买动机，其核心是“不落后”或“胜过他人”，他们对社会风气 和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。 有这种心理的客户，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人、 超过他人，借以求得心理上的满足。 7偏好心理 这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢 购买某一类型
9、的商品。 例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画等。这种偏好往 往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向性 也比较明确，具有经常性和持续性的特点。 8自尊心理 有这种心理的客户，在购物时既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们 在购买之前，就希望其购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。 经常有这样的情况：有的客户满怀希望地走进商店购物，一见销售人员的脸冷若冰霜， 就转身而去，到别的商店去买。 9疑虑心理 这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当吃亏”。这类人在购物的过程 中，对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，怕
10、不好使用，怕上当受骗。因此，他们会反复 向销售人员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后， 才 肯掏钱购买。 10安全心理 有这种心理的人对欲购的物品，要求必须能确保安全。尤其像食品、药品、洗涤用品、 卫生用品、电器和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，对药 品有哪些副作用、 洗涤用品有无不良化学反应、 电器有无漏电现象等， 只有在销售人员解说、 保证后，才能放心地购买。 11隐秘心理 有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某 件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。年轻人购买与性有关的商品时常有这种情况，
11、一些知名度很高的名人在购买高档商品时，也有类似情况。 可以说，客户的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优 秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。可以这么说，掌握了客户心理，就好比掌 握了销售成交的钥匙。 三、充分的换位思考 我曾担任一家企业分公司经理，每次在对销售人员进行销售技巧培训前，都要求他们 做一次充分的换位思考， 让销售人员自己做一回客户， 切身体会一下， 如果自己是一个客户， 会喜欢什么样的销售人员、会讨厌销售人员的哪些行为。坚持一段时间之后，效果很好， 很 多销售员都表示，做销售那么多年了，终于尝到了“一顺百顺”的滋味。 不错，很多销售员都遇到过这种客
12、户，见面后异常热情，甚至称兄道弟，一到关键时 刻不是要“考虑”，就是“我很忙，过些日子再说”。问题出自哪里？台湾经营之王王永庆 创业的故事值得我们每个销售员深思： 王永庆 15 岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的 200 元钱做 本金自己开了一家小米店。为了和当时的日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。 当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，顾客虽有 怨言却也无可奈何。王永庆发现这个情况后，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外 的服务深受顾客欢迎。另外，王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家 有多少人、一个月吃多少米、何时发薪
13、等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客 发薪的日子，再上门收取米款。 他给顾客送米时，并非送到即止。他会先帮人家将米倒进米缸里；如果米缸里还有米， 他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后再将新米倒进去，将旧米放在上层，这样米就不至 于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，忠诚度大大提高。 从这家小米店起步，王永庆最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”，被誉为台湾的 “经营之王”。后来，他谈到开米店的经历时不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知 识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需 要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演
14、变成为事业管理的逻辑。” 资料来源：袁良弹无虚发的高效销售北京：中国铁道出版社，2007（有 删改） 同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心，作了充分 的换位思考。他不仅用心去研究顾客的需要，还用心去研究顾客这种需求背后的心理，并挖 掘出客户更深层次的需求。他只比别人多做了一步，却成就了一番伟业。 戴尔卡耐基成功后，在总结自己成功经验的时候，经常讲述这样一段故事。 卡耐基常在夏天的时候去缅因州一带钓鱼。他很喜欢吃鲜奶油草莓，所以便用鲜奶油 草莓来当诱饵，但他发现鱼并不上钩。于是，当他下次再去钓鱼的时候，他放弃了用鲜奶油 草莓当诱饵，而是用虫和蚱蜢，然后他向鱼儿说：“你
15、们要不要尝尝看？” 资料来源：（美）吉特默销售圣经陈召强译北京：中华工商联合出版社，2009 （有删除） 在我们平时的生活中，想要他人为你做些什么，首先就要了解他们的需求。而销售员 要做的，不仅仅是了解客户的需求，还要把握客户需求背后的心理根源。 角色扮演、换位思考的目的是什么？很多销售员都会回答：“了解客户的需求。”不 错，上述训练的目的是了解和把握客户的需求，但是如何才能了解客户需求？心理，一定要 从心理入手，才能得到你要的答案。 对于销售人员来说，从客户的需求出发，而不是从自己的商品出发，是非常重要的。 要想成为一名销售高手， 就要永远把自己放在客户的位置上， 探寻客户所有表现背后的心理
16、， 无论是成交还是拒绝。 你要明白， 如果你是客户， 你希望怎样被对待？你认为钱值不值得花？ 你遇到问题如何解决？只有设身处地地为客户考虑，才能得到最准确的答案。 客户关心的只有自己客户关心的只有自己 心理学家曾经做过这么一个实验： 他们让一位大学生穿上一件名牌 T 恤，然后进入教室。该学生事先估计会有大约一半 的同学注意到他身上的名牌 T 恤，但是最后的统计结果却出乎很多人的预料 只有 23%的人 注意到了这一点。 这个实验说明，我们总认为别人对我们会倍加注意，虽然实际上并非如此。由此可见， 我们对自我的感觉的确占据了精神世界的重要位置， 我们往往会不自觉地放大别人对我们的 关注程度，而且通过自我的专注，我们会高估自己的突出程度。 在心理学中，这种现象被称之为“焦点效应”。 这是人类的普遍心理， 也是心理学中所公认的一个事实 人都是以自我为中心的。 其实， 这在销售中也是非常常见的。 一、善用焦点效应 销售人员应该明白，每一位客户都是唯我独尊的，他们永远是为了自己的利益而购买， 而不是因为你的原因去购买。 如果想和一个客户成交， 就应
