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1、蒙迷风行销业务和专用车产品培训,2,Contents 目录,目 录,第一部分：蒙迷风行销业务培训 第二部分：蒙迷风专用车产品培训,第一部分：蒙迷风行销业务培训 一、行销开展的意义及对业务发展影响 二、蒙迷风分公司对行销政策支持 三、行销业务流程和操作方法介绍 四、行销作业技巧介绍 五、行销业务管控 六、行销作业工具和填写方法,一、行销开展的意义及对业务发展影响,04年以前，各汽车经销商天天坐在店里，足不出户就有大把的客户拿着钱上门“求”车。 从04年后，随着汽车市场表层需求开发的结束和汽车市场资源的丰富化，宣告了“汽车坐销时代”的终结 。 随之而来的市场销售充满着困惑，如何在低迷的车市中突围并
2、壮大自己？如何培育新的增长点？如何打造自己新的竞争优势？如何与时俱进推陈出新谋求永续发展？在汽车经销竞争日趋白热化的当前，这一连串问题亟需解决！ 福田汽车为提高经销商的营销能力，帮助经销商建立高效的营销团队，通过有效寻找组织市场及专用车市场的客户资源并进行客户开发，形成福田汽车终端分销网络的核心竞争力 。为此，福田汽车在2011年商务年会上提出“行销创造财富”分销指导思想，营销公司并将2011年作为“行销年”，在终端全面推广行销业务模式。,1、行销开展的背景,目标：,2、行销是什么,2.1、当前行销开展的三大误解,行销就是针对目标客户的主动营销，现实目标客户管理与潜在目标客户的开发。 第一要分
3、析目标客户，分类确定重点目标客户群； 根据掌握的信息，对不同类别客户提前进行消费特征、诉求点及核心需求的分析，准备充分后再进行拜访，以提高成交率。,抓住已购车客户中有新增车辆需求的客户 - 保住老客户 抢夺竞争对手客户中有新增车辆需求的客户 - 转化竞品客户 抓住有购买车辆需求的新增客户 - 抢夺新客户,行销扫街,行销不但要“行”还有“销”。首先要了解客户的各项信息，判断其消费行为特征。 同时，行销的不应是“产品”而是“解决方案”，要掌握客户的核心诉求点，客户拜访模式要“因人而异”，不打无准备之仗。,行销不是“体力活”,行销不是目标责任制，重在过程管理,目前经销商大多仅以行销的成交量作为管理目
4、标、确定激励额度，但行销不能一蹴而就，在行销推进中应该做好基础工作，提高客户接待能力和展厅管理能力，重视和提升客源分类管理和客源分析、尤其是战败原因分析，通过分析不断完善过程管理，从而最终提高行销业绩。,2.2、行销的定义,行 销,汽车行销,通俗来讲，就是经销商设立行销组织，搜集潜在客户信息，走出展厅，与客户一对一进行销售的过程。,行销是指销售团队根据区域市场需求特点，确定不同类型的用户群体，主动获取客户需求信息，为客户提供需求解决方案，并不断维护和改善，最终获取客户订单。广泛应用于保险业、广告业、汽车业、IT业、金融服务业、房地产等行业。,行销是一种销售理念！,系统推销观念,以顾客需求为中心
5、的服务观念,竞争观念,科学管理观念,行销活动贯穿于经营管理的全部流程，绝不仅是行销人员及销售部门的事，是一个要求员工共同参与的系统工程,以满足顾客需求为中心，向顾客提供良好的销售和售后服务，以期获得顾客的信任，建立良好的、长久的业务关系,针对不同顾客在产品的采购规模、重要程度、信誉等方面的区别，采取不同的策略；针对不同竞争对手在产品的质量、品牌、价格等方面的特点采取针对性的措施和策略，占据主动地位、确立竞争优势,科学管理观念要求在行销活动中节约时间，注重目标和工作效率，强调效率意识和科学管理,2.3、行销的含义,行销是一种销售方式！,行销就是通过各种手段或途径去直接开发客户。,行销是一种销售工
6、具！,资料建档从第一次接触开始，记录越详细越有利于销售。,12,行销模式,2.4、行销模式,3.1、行销和坐销的区别方式不同，结果不同,3、为什么要开展行销,风景目标客户群体结构,蒙派克目标客户群体结构,风景目标市场行销贡献度,蒙派克目标市场行销贡献度,蒙派克市场：蒙派克目标市场客户群以组织市场客户为主，行业行销贡献度达到40%，其中，以瑞风行销贡献度达到60%，蒙派克行销贡献度为10%，与行业和竞争对手差距大。,风景市场：风景目标市场客户群以组织市场客户为主，行业行销贡献度达到30%，其中，以金杯行销贡献度达到40%，风景行销贡献度为10%，与行业和竞争对手差距大。,3.2、组织客户占比重不
7、断提升，且多数为目标客户，行销是获取客户的主要途径！,3.3、客户购买决策更趋理性化 主动了解客户需求，为客户提供解决方案是赢取客户的主要手段！,江铃于2003年引进台湾六和公司行销体系，在经销商中全面推进“地毯式行销”，行销贡献度已经超过60%。 行销的深化开展带动了江铃持续稳定的增长，09年江铃进入快速增长阶段，10年和11年市场增幅远高与中国汽车市场的增幅。,3.4、竞争对手已经在挖我们的客户，我们怎么办？,多数经销商仍以店面销售为主，客户资源不足和成交量低是困扰经销商获利的主要原因。 如：某经销商一个月来店来电数仅为24人，假如成交率达到50%，最多销售12台，扣除销售费用，基本上不盈
8、利。如下图,3.5、传统“坐销”难以支撑经销商利润客源不足是困扰经销商获利的主要因素！,3.6、行销开展对业务发展的影响,总结：,有效开展行销是最大化和最优化获取客户的唯一途径，是提升销售业绩的第一步。,未来目标市场需求受城镇化建设和政府基础设施投入的增加等因素拉动，市场总体将会保持持续发展，尤其是城市VAN类市场和专用车市场将快速增长。 竞争对手早在几年前就已经开展行销，积累了丰富的客户资源，对我们现有的客户形成较大的威胁。因此，为了扩大客户来源，提高集客量和成交量，我们必须推进行销； 蒙迷风从今年2月份再次确立在终端推进行销，但目前行销效果仍较差，对市场的助推作用尚未形成。,20,二、蒙迷
9、风分公司对行销政策支持,1、蒙迷风分公司对行销政策支持,蒙迷风分公司对行销开展的支持政策有行销管理政策、大客户支持政策和专用车支持政策（大客户和专用车政策不同时享受），政策支持额度为800-3000元/台。 分公司为鼓励经销商开展行销、拓展大客户，单独预算1887.7万元作为对经销商的鼓励政策。,2.1、适用范围 本政策适用于已开展行销业务的C类及以上蒙风形象店的经销商。 2.2、有效期限 2011年1月1日至2011年12月31日 2.3、政策内容 形象店管理返利政策为250-450元/台，其中行销管理占其比重的50%。,2、行销管理政策内容,22,2.4、评价项目： 组织体系和行销业绩，其
10、中，组织体系包括销售组织和行销组织，行销业绩包括月度行销计划、月度信息收集计划、信息有效转化率。,2.5、兑现方式： 实施月度考评、季度综合评价；次季度首月一次性以政策返利的方式兑现奖励。,2.6、其他相关要求： 对未建立行销组织的经销商不予享受蒙迷风分公司大客户政策和专用车政策。,结论：,蒙迷风经销商对行销的开展滞后于行业，与标杆竞争对手的差距不断扩大，多数经销商的老客户资源不断下降，新客户资源开发不足，导致市场开发难度加大、开发成本居高，收益下降、经营信心弱化。同时，行销工作开展的不足也直接导致有效转化的客户资源匮乏、大客户市场开发低。 因此，现行销售模式已成为制约经销商发展的瓶颈，蒙迷风
11、分公司为培育重点经销商，鼓励经销商开展行销，2011年设计了行销业务支持政策，确保经销商行销工作的有效开展。,三、行销业务流程和操作方法介绍,（一）、行销团队建设,1、福田汽车行销组织模式选择,2、行销组织结构图（推荐）,27,3、经销商行销组织各岗位职能职责,4、行销人员应掌握的技能,5、行销组织建设规模：,根据经销商销售情况和形象店建店级别，将有蒙风C级及以上形象店的经销商分为以下四类，对行销人员建设要求为2-7人。,6、建立行销制度,6.1、工资薪酬制度,连续三个月任务完成率为本部门最后一名将被淘汰,6.2、绩效管理制度,示例：客源目标 根据各销售员自身特点对客源目标进行任务划分以及考核
12、管理。 原则上销售员每周至少有一天时间进行外拓拜访，外拓拜访客户数量不低于5个，每月至少有四天进行拜访，拜访客户数不低于20个（其中基盘客户10个，其他10个）。 每个销售员每月应针对各自负责片区开展电话以及直邮营销，电话、直邮营销目标客户量不低于30个（其中地州二级基盘客户15各，其它客户15个）。 每个销售员每月至少要求老客户、VIP、同业推荐5位客户。,月度绩效考核： 每月按照设定的绩效考核指标对销售人员进行绩效考核,季度末位淘汰： 连续三个月未完成销售任务做相应降职处理， 连续三个月任务完成率为本部门最后一名将被淘汰。,建立绩效评价体系，实施月度绩效考核、季度末位淘汰制。,7、员工招聘
13、,竞争对手销售人员 非竞争对手汽车行业销售人员 其他有经验的汽车行业人员 有行销经验的销售人员,学历 工作经历 行业经验及产品了解 个人性格,面试内容,招募对象,报纸广告 人才市场 员工推荐,发布途径,8、员工培训：,行销业务运行前期，由经销商总经理或行销经理负责组织对全体行销人员就福田公司、经销商自身公司、商务礼仪、产品知识等相关内容进行短期综合培训。 经销商总经理或品牌经理每周按计划开展相关业务知识培训。,月度会议,晨会,周度会议,夕会,对上月业务开展情况进行分析总结 部署下月业务工作计划,对上周业务运行分析总结，针对存在的问题进行总结 部署下一周度业务工作计划。,行销经理对前一天的销售情
14、况做简要通报。 行销经理对本日工作进行安排，明确每个销售顾问的工作任务。,销售顾问对全天工作内容做简要汇报，重点讲述业务开展中存在的难点、疑点和协调支持意见，销售经理进行点评并提出解决措施。 成败案例分析。 个别落后销售顾问单独辅导。,9、会议管理制度,（二）、客户资源库建立,1、目标客户分类,目标客户分类,组织客户,零散用户,专用车,从行业划分，组织客户包括：医疗卫生、邮政、公检法、银行、物流公司、短途客运、旅游租赁、烟草、电力、 通信、公路、连锁超市、报业 集团、工商、税务等。,个体工商户、个体运输户及规模不大的中小型企业,应了解专用车用途、采购模式、采购预算、采购流程等,用户所在行业的发
15、展趋势，用户在整个行业中的地位、客户的业务情况,品牌、配置、保有数量、使用年限,姓名、职务、生日、各种形式的通讯方式、爱好等,企业性质、所在行业、企业规模、经营状况、组织机构、与财务支付能力,车辆管理部门、车辆使用部门、车辆采购部门,采购计划、采购需求、采购流程、采购决策人和影响者,1,4,2,6,3,5,行业的信息,企业的基本情况,用户内关键人物信息,企业保有车辆情况,企业与车辆相关部门,企业车辆采购情况,2、组织用户资料收集内容,利用企业的内部资源 企业当前客户 企业的供货商 企业的财务部门 企业的服务部门,利用企业的外部资源 电话黄页、有专业人士的名录、当地车管所收集客户名单 竞争对手资
16、源 媒体信息、专业报纸杂志及电视节目、网络上政府采购网的采购信息、工商管理局网站上新注册公司名称 各大企业集团的介绍，分析需求信息相关社团、行会和组织 物流中心、大型货物集散地，批发大市场等收集客户名单 举办展销会、推广会邀请一些锁定客户重要角色的人物参加,销售人员的个人信息 自己的亲戚、朋友或有商业往来的专业人员 个人积极活动 企业同事或有经验的销售代表的告知,3、寻找组织用户的途径,还有没有更好的方法 ？,（三）、制定业务计划，确定目标客户,行销业务开展前期准备,1.1、区域市场分析 行销经理应通过对各种相关数据（如行业数据、竞品数据、本区域上牌数据）进行分析，分析客户的特点，对目标客户群体进行分类。 1.2、责任区域划分方法 按区域划分：划分方式简单，业务员行销效率较高，但区域限定较难严格控制； 按行业划分：能充分发挥具有行业优势的业务员，但行销跨度较大，行销效率降低.,1、行销人员责任区域划分,1.3、责任区域划分要点 根据区域内的用
