《行销管理的基本通路.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《行销管理的基本通路.ppt（31页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、流通中的行销,教育训练 2000.8,学习：,重视：通路策略和现代通路发展 了解：现代零售业对产品行销的多重影 响力 树立观念：通路行销核心目的是了解现 代通路的特点和需求，运用 通路资源为产品行销做贡献。,回顾：,行销的本质 行销重点的演进 消费市场的行销通路,行销的本质：,焦点,手段,目的,限制,行销重点演进：,生产导向,行销通路的本质：中间商在制造商所建立的行销链中是一个独立的市场，它为end-user进货，同时是末端消费者注意焦点，中间通路促使产品或服务顺利被消费。,消费市场的行销通路：,零价通路 一价通路 二价通路 三价通路,热身：,通路策略是管理者在产品行销中面对的最重大的决策之一
2、，对于其他行销决策有密切的影响，优化的通路系统能加强企业的整体竞争优势。但现状是目前行销人员在4PS中相对专业于产品策略和推广策略，而忽略通路策略。,通路策略和阶段性,分析消费者习惯、建立通路目标、 确认通路方案、方案可行评估。,产品通路选择与设计,通路策略,一个公司应依产品生命周期的演变 而改变通路策略,通路行销及其多样性,通路行销,对中间商的选择、激励、合作、评估、,通路管理与维护,市场是动态的，对通路的管理体系也随之发展,传统行销通路 垂直行销系统 水平行销系统 多重行销系统,聚焦：零售业解放,中国经济高速成长，消费需求多元化，以及全球零售商对亚洲“加盟意向”，引起流通环境迅速变迁，促进
3、零售业务增长。 消费者直接面对的是零售通路,亚洲零售业的动力,1990-1995间现代零售业规模增长一倍，其后5年中增长一倍以上,中国零售业发展,经济改革 消费者觉醒 零售业解放 零售通路前所未有的增加 主要城市中现代零售模式的发展 沿海开放城市中跨国零售商进入,重点描述：,零售商的类型（商店零售/无店铺销售） 零售业的行销特点 新型零售商的专业管理及特征,零售商店的类型：,96 VS.97中国零售店总体结构(1000家）,资料来源：ACNielsen,零售点数量大幅增长 但是高效店铺模式局限于部分城市。,主要外资零售商,Wal- mart 深圳店的规模,16，728平方米的营业面积 30多个
4、付款通道 20，000SKUs 相当800家售货亭 80%当地采购 运用ECR网络的信息科技,Key Account (点数占比少，营业额比例高，且运用现代零售营销理念的大型零售业者） 连锁超市 量贩/生鲜超市 CVS 百货 其他,无店铺销售,直效行销 邮购/电话购物/电视购物/网上购物(B to C) 直销 传销/上门推销 自动贩卖 AUTMATIC VENDING,现代零售业行销特点,制造业行销战略（4Ps) 零售业行销战略(4Cs) Product Price Customers（顾客调查/策略） Place Promotion Commodity（商品策略） Communication
5、（销售促进/广告) Channels(通路策略）,Consumers needs & wants Cost & value to satisfy Convenience/ Communication,新型零售商的专业管理及特征：,品类管理的出现 品类管理的观念架构 品类管理的技术支持,新型零售商特征：,大量投资信息技术以获取消费者信息。 对商品定价和商品促销的态度，“天天价格公平”。 减少供货商的数目，促动供货商增加品类/品项。 电子购物、零售、娱乐融为一体。,重点分析：,KA自成体系的行销操作 VS 制造业行销体系,重点分析：,KA发展特征 现代KA经营理念 现代KA技术支持,思考：,变化的市场环境中，制造商如何在通路行销中长袖善舞？,KA可提供的资源,市场信息的功能 产品推销的功能 市场区阁的功能 行业行销资源共享,结论,把握消费市场变革 了解零售业特点、需求和发展，运用现代KA 的资源，为产品行销做贡献 与通路结成策略联盟，共同服务消费市场，共同发展。,制造商与中间通路策略联盟的 核心原则是：,建立长期、信任的伙伴关系 合理的利润结构 市场资讯的共享： 行业结构及趋势 VS 消费者资讯,
