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1、,理财业务营销策划,授 课 大 纲,第一部分 营销策划理论 第二部分 营销策划实务 第三部分 案例发表,第一部分、 营销策划理论 一、营销策划概述 二、营销策划的流程,一、营销策划概述,1、营销策划定义 2、营销策案的三大原则 目标原则 创意原则 可行原则,需求产生动机,动机导致行为!,The business enterprise has two and only these two basic functions: marketing and innovation “企业管理就是行销与创新” 管理大师彼得.杜拉克(1909-2005) Peter F. Drucker,1、营销策划定义,就
2、是考虑现有资源的情况下,激发创意,制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划!,运 筹 于 帷 幄 之 中,决 胜 于 千 里 之 外,2、营销策案的三大原则,目标原则 创意原则 可行原则,营销策划是:杰出的创意实现的可能性=最大的预期效果,目 标 原 则,目标,是策划的方向,目标一经确立,便成为策划运行中支配性的航标,所有策划创意和行动都是围绕这一目标展开的。 在营销策划方案中,总目标相对恒定,有很多分目标围绕它展开。,创 意 原 则,创意就是构思,它是把营销策划定位和思想在概念上表达出来。打破陈套,超越思维方式,往往能引导出绝佳的策划创意。 人们在创造思维达到高潮阶段,往往以“一闪
3、念”的形式出现一种极富创造性的思维突破。科学家的科技成果,艺术的经典作品无不与灵感思维有关。,创意,灵感,表现形式,可 行 原 则,可操作性原则是营销策划方案有无实际执行价值的衡量标准,无法在实际 工作中操作、 执行的策划 方案,其创 意再新奇也 毫无价值,策划方案必 须易于操作 一旦出现难 题就会耗费 人、财、物 等有限的资源,一套务实的、 操作性强策划方 案既能保证营业单位的 资源共享,又能 保证目标 顺利达成,二、营销策划的六大流程,1、界定问题 2、收集、分析信息 3、确立目标 4、产生创意 5、撰写方案 6、控制实施,1、界定问题,将面临的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定
4、和提炼,最终提出真正面临的需要加以解决的问题。 方法 :陈述问题 分解问题 消除非关键问题 深究企业的需要和领导的本意,思考: 为什么大多数客户没有购买我们的理财产品?,客户流失原因,理财产品宣传不到位 理财产品业务竞赛组织不力 一线人员服务不专业 理财产品种类单一 理财产品与他行同类型产品比较没有明显的竞争优势 系统缺陷,2、收集、分析信息,间接信息调查 :企业内部资料、政府或行业协会公布的资料、现成的调查报告(索取或购买)、网络资源、书籍报刊。 直接信息调查 :座谈调查、访问调查、抽样调查、观察法 信息整理分析:SWOT分析、STP、4P4C、USP,信息收集的一般方法,1、咨询专家(优点
5、:省时、省力,缺点:花费大,一家之言难免偏颇) 2、问卷调查(设计要专业,组织工作要到位、活动要有创意) 3、大众传媒(注意及时收集、整理) 4、网络(优点:便捷、资讯丰富,缺点:信息可能失真) 5、召开座谈会(优点:与会人员可以互动、信息多,缺点:控场不易),SWOT分析,OPPORTUNITIES 机会(不可控) THREATS 威胁(不可控) STRENGTH 强势(可控) WEAKNESS 劣势(可控),S T P,市场细分(market segmentation) 目标市场(market targeting) 市场定位(market positioning),4P,产品(Produc
6、t) 价格 (Price) 分销 (Place) 促销(Promotion),Text in here,4C,Customer (顾客) Cost(成本) Convenience (便利) Communication (沟通),4P4C,USP,USP,即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) ,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。,USP提炼的漏斗过程,USP提炼的6条路径,思考: 选择以上的某种理论对我行的理财产品进行系统分析?,3、确立目标,目标明确,为人所理解和接受 目标具有可测性,尽量将目标量化 目标的结果具有相当的可
7、行性和预见性 目标是纲要性的,有一定的弹性,思考: 老师现在要购买一辆车,请分组画出车的样子,并配上广告宣传,4、产 生 创 意,一个没有创意的方案只能称作计划而不策划。 创意的方法技巧:头脑风暴法、六帽思考法,头脑风暴,头脑风暴操作的关键环节: 1、确定议题 2、会前准备:(1)资料的准备(2)会场的准备(3)会场气氛准备 3、确定人选:主持人和记录人 4、明确分工 5、规定纪律:(1)自由畅谈(2)延迟评判(3)禁止批评(4)追求数量(5)改善组合。 6、掌握时间 7、设想处理,思维模式,一、传统的思维的误区 1、局限性思维 2、对抗性思维 二、平行思维模式 平行思维是一个管理我们思维本身
8、的一种方法。它将我们的思维从不同侧面和角度进行分解,分别进行考虑,而不是同时考虑很多因素。,六帽思考法,纯洁的颜色,中立客观,代表事实,太阳的颜色,代表利益和正面的观点,情感的色彩,代表直觉和感觉,形成判断,春天的颜色,创意提出解决问题的方法,阴沉的颜色,代表事物的消极因素,冷静的颜色,代表指挥和控制,组织或控制,客观或信息,创意,利益或积极,消极或可行性,情感,小组讨论,总行拟重新设计理财业务的品牌形象。 比如:招行新推出了“财富立方”理财业务新的品牌形象 请使用头脑风暴法、六帽思考法提出有创意的广告语。,其它商业银行的营销案例,5、撰写方案,营销策划方案又称营销策划文案、营销策划书或企划案
9、,是表现和传递营销策划内容的载体,一方面是前期工作的主要成果和智慧结晶,另一方面也是后期策划者协调和指导策划参与者行动的行动计划。,营销策划方案的框架,营销策划方案的基本框架可以分为两大部分: 策划的基础部分,主要是宏观环境、微观环境、企业概括和调查情况分析等。 行动方案部分,主要是对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等设计,可概括为目标+方法+时间表。,营销策划书的结构与内容,封面 前言 目录 概要 正文 预算 进度表 人员分配及场地 结束语 附录,爱华支行2008年投资理财交流会策划方案,营销策划方案简略格式,写 作 技 巧,寻找一定的理论依据 适当举例 利用数字说
10、明问题 运用图表帮助理解 合理利用版面安排 注意细节,消灭差错 突出卖点、突出创新、突出重点,6、控 制 实 施,上下沟通 组织落实 过程监控 反馈调整 评估总结,小组讨论,您参与过什么类型的营销策划?有什么经验可以和大家分享?,一、理财产品发售前 二、理财产品发售中 三、理财产品发售后,第二部分 营销策划实务,1、理财产品卖点分析 2、人员培训 3、竞赛方案/业务启动会 4、理财产品宣传,一、理财产品发售前,1、理财产品卖点分析,邮储银行理财产品介绍 创富系列:创富一号 天富系列:天富1号-天富4号 财富系列:财富1号-财富16号、月月升 汇票盈:汇票盈1期-汇票盈3期 外汇理财:储汇聚财
11、人民币理财产品汇总,财富系列产品卖点分析 产品募集资金的投资项目一般是国家开发银行担保的、北京国际信托有限公司发放的大型基础设施建设。例如:财富1号是用于新火车站路网及配套等基础设施建设。财富2号是用于四川省成都市青羊区旧城改造项目。 国家开发银行为贷款本金和利息的偿还提供连带责任保证担保。 产品期限:73天-24个月 产品收益:4.2%-5.7% 风险收益特征:风险较低、预期收益稳定,思考: 财富系列理财产品的卖点是什么?,以财富16号(信托贷款类型)为例,与其它银行同类型产品比较,财富系列理财产品卖点 风险低:信托贷款类由国开行负责担保 收益高:预期收益一般比同期定期利息高30%以上 期限
12、灵活:74天-2年,适用于不同投资者的需要 免手续费、利息税 目标客户群体:风险属性评估中属于保守和稳健客户。,天富系列产品分析 天富系列为新股申购型人民币理财产品 资金用于证券市场的首发新股、增发新股、首发可转债(含可分离交易可转债)的一级市场投资,交易所上市债券(包括可转债)、债券型基金以及符合法律法规的货币市场工具等。 产品期限:9个月-12个月 产品收益:4.5%-12.2% 风险收益特征:风险低、预期收益率适中,思考: 天富系列的卖点是什么?,以天富2号为例,与其它银行同类型产品比较,天富二号产品卖点 特点概括:以债为主,结合新股,优势互补 安全性高:资金投资于债券及其他低风险证券品
13、种。受托机构是国内知名大型基金公司:博时基金。 投资成本低:交易零成本。投资“天富二号”免认购费,获得潜在额外收益: 根据二级市场情况,天富2号还可参与一级市场新股申购、增发新股、可转债及可分离债申购等权益投资,获得资本市场的超额回报。所有权益类产品自上市之日起10个交易日内卖出,可转债及可分离债的纯债部分自上市之日起3个交易日内卖出。可以有效控制权益类产品的风险。预期收益高于同期定期存款或货币类基金。,2、竞赛方案/业务启动会,竞赛方案 竞赛时间 参赛对象 竞赛目标 竞赛内容 奖励与考核 竞赛说明,附:2008年度太平洋保险公司“开门红”营销活动方案,企划案突出:诉求重点、活动目的、参加对象
14、、时间与场地安排、活动内容、材料准备、预算、注意事项评估与追踪等 推动中重点把握:事先成立功能小组进行预备、筹划、演练;事中:场地布置,尤其音乐与灯光;主持人选择;当场气氛烘托 计划的分解落实,计划推动的追踪,阶段验收与评估、检讨等 附:深圳分行保险业务启动会方案,业务启动会的策划与操作,采取外聘和内聘相结合的模式实施培训。 主要涉及:本理财产品优势、不足、竞争形势分析、培训需求分析、专家聘请、参加对象设定、场地落实、课程对学员的好出、预算费用(文具、讲课费、接送、礼物等)、现场控制等内容。,3、人员培训,以会代训: 早、夕会等例会的专题教育 专项例会的教育 培训系列: 高管培训班 项目组培训
15、班 支行长培训班 全员培训班,培训方式,4、理财产品宣传,宣传单 易拉宝 宣传海报 宣传横幅/电子屏 礼品架展示,网 点 宣 传,商业银行理财产品 宣传范例,其它宣传方式,报纸广告 电视广告 广播广告 车载移动视频/车身广告 网络广告 户外广告 直邮广告 短信宣传,二、理财产品发售中,1、理财咨询活动的策划与操作 2、投资理财交流会的策划与操作 3、理财产品发售时的跟踪与督办,1、理财咨询活动策划与操作,理财咨询活动可以设在大型广场、居民社区、工矿企业等进行,对于宣传邮储银行品牌、推广理财产品、提高邮储银行服务于民的公众形象大有裨益,同时,也不失为实施区域拓展营销策略的好方法。,理财咨询活动操
16、作要点,一、活动目标 二、场地安排 三、人员职责分工 四、费用预算 五、效果评估 六、活动总结,附:华富支行“账户管家”咨询活动推介方案,2、投资理财交流会的 策划与操作,投资理财交流会,投资理财交流会一般由二级分行和一级支行来组织,目的主要是做理财产品的介绍、组织针对产品的促销方案、设计产品销售话术等工作 在组织投资理财交流会会的时候,主要考虑理财产品的推出时机、现场安排、嘉宾邀请、宣传搞的组织、媒体广告安排等,为什么开展投资理财交流会?,精准营销:主动选择目标客户群,筛选适合产品的有效客户,深度挖掘老客户,开发新客户,扩大客户数量 集中营销:高效利用银行有限的人力资源,在短时间内使用多手段接触客户,对有购买意向的客户实施批量化的面对面营销,投资理财交流会的分类,1、投资理财报告会,适用普通客户,人数在50人-180人左右,场地一般设在会议室、营业厅或露天举行。 2、理财沙龙,适用高端客户,人数20人-50人左右,场地一般设在酒店的西餐