消费者行为学概论.ppt

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1、第一章消费者行为学概论,第一节 消费者行为与消费者研究,与消费者行为有关的概念 什么是消费者行为 消费者行为学研究的意义 消费者行为的演变过程,与消费者行为有关的概念,1、消费的概念 消费是社会再生产过程的最终环节，消费可分为广义和狭义两种。 广义的消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 根据消费的性质我们可以分为生产性消费与生活性消费,与消费者行为有关的概念,1、消费的概念 狭义的消费，即生活性消费，主要是指购买产品用于消费者个人或家庭最终使用的消费层面。 消费者行为学中所研究的消费主要是狭义消费，即生活性消费。,与消费者行为有关的概念,2、消费者的概念 消费者（Co

2、nsumer）有广义和狭义之分。 广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务等的个人和组织，既包括生产资料的消费者，又包括生活资料的消费者。,与消费者行为有关的概念,2、消费者的概念 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户，即产品的直接使用者，一般不包括生产消费和生产资料的消费者。 我们所研究的消费者行为学理解的“消费者”主要是狭义的消费者，主要研究生活消费。但消费者行为的研究范围不仅仅局限于此。,与消费者行为有关的概念,消费者在消费产品与服务的过程中可能扮演的角色： 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,消费者行为,美国市场营销学会（）的定义：消费者行为是感知、

3、认知、行为以及环境因素动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。,消费者行为,消费者行为的内涵： 消费者行为是动态的 感知、认知、行为及环境之间是互动的。 消费者行为涉及交易,消费者行为学研究的意义,（1）消费者行为研究对政府政策的影响 （2）消费者行为研究对营销道德、生态环境的影响 （3）消费者行为研究有利于营销策略的制定和实施 （4）消费者行为研究能够使消费者更理性,消费者行为的演变过程,从供给导向到需求导向 从生产导向到销售导向 从销售导向到营销导向 需求链中的消费者导向型组织,第二节 为消费者导向型组织制定营销战略,消费者导向型组织 从市场分析到市场战略 消费者忠诚度和维持,消

4、费者导向型组织,消费者（客户）导向： 是将企业的所有资源都集中在服务和取悦有利可图的客户上的战略承诺。,消费者导向型组织,消费者导向型组织的特点 共享愿景和价值观 跨职能整合 全系统范围内同步训练 基于消费者的考核指标,消费者导向型组织,消费者导向型组织的目标 为消费者提供比竞争者更多的价值,从市场分析到市场战略,营销战略：是指分配资源来开发并销售消费者认为能够比竞争者提供更高价值的产品和服务。,市场细分,策略制定 与执行,市场分析,从市场分析到市场战略,1、市场分析 消费者洞察力和产品研发 消费者环境 企业优势和资源 现有和潜在竞争者 市场环境,从市场分析到市场战略,产品的研发 必须满足消费

5、者的需要,消费者洞察力可以定义为理解消费者表达或为表达的需求和影响其生活、品牌选择和产品选择的客观现实因素,从市场分析到市场战略,消费者环境 人口统计特征的变化；个人和团队影响；消费者知识、态度和动机；消费者购买和消费的决策过程以及消费者需要、需求和生活模式的变化等,从市场分析到市场战略,企业优势和资源 改进营销战略是将企业的资源和优势与市场机会进行匹配的过程。 这一过程涉及分析企业财务的稳定性和资源状况，以及技术、人力、管理、生产、研究和营销能力,从市场分析到市场战略,现有和潜在竞争者 这类分析的一个思路就是对如何超越竞争者进行战略思考,从市场分析到市场战略,市场环境 市场环境影响着消费者的

6、情绪 股票 媒体 工作场所 伙伴和家庭 自我概念的变化 个人安全,从市场分析到市场战略,2、市场细分 市场细分的目标是将消费者划分到不同的类别，使同一群体内的行为差异达到最小，而使不同群体之间的行为差异达到最大。 市场细分有助于非营利组织减少推广费用并增加收入,从市场分析到市场战略,3、策略的制定与执行 4P+7R 研究（Research）、速度（Rate）、资源（Resource）、零售（Retailing）、可靠性（Reliability）、回报（Reward）、关系（Relationship）,消费者忠诚度与维持,进行个性化营销 构建全面质量控制政策 引入预警系统来确定问题 设立现实的期

7、望值 提供保证,第二章消费者决策过程,消费者的购买决策 是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中选择一个最优方案的活动过程。,消费者购买决策的特点 目的性 过程性 需求个性 复杂性 情境性,消费者购买决策类型 1、按照消费者解决购买问题的程度划分 常规型决策 有限型决策 扩展型决策,消费者购买决策类型 2、按照消费者购买态度与要求划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型,冲动型购买 冲动型购买态度是指消费者在受到外界商品广告、促销员、店堂其他顾客的购买影响刺激下产生购买行为。,冲动性购买的特征： 突发的、自然产生的并急切渴

8、望付诸行动 暂时性失控的心理不平衡状态 通过立即行动才能解决的冲突或挣扎 客观评估程度低、受情绪支配 不计后果,消费者购买决策模型,需求认知,信息搜寻,购买前方案评估,购买,消费,消费后评价,处置,第一阶段：需求认知 消费者进行任何购买决策，都是有需求或问题存在。当个体感觉到理想与现实存在差异时，就会产生需求认知。 欲望,企业的营销手段可以刺激我们对产品产生购买的欲望，但是消费者往往不会对企业呈现的营销刺激物孤立地做出反映，而是对营销影响和情景同时作出反映。,情境影响（situational influence） 是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有影

9、响的因素。 因此，一般而言，情境是处于消费者和刺激物之外的因素。,消费过程的四种情境 沟通情境 购买情境 使用情境 处置情境,情境的其他维度 物质环境 社会环境 时间观 任务定义 先前状态,消费者问题的类型 消费者问题可分为主动型与被动型。 主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识的问题。,问题认知与营销策略 发现消费者问题 回应消费者问题 帮助消费者认识问题 压制问题认知,识别问题的方法： 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究,第二阶段：信息搜集 信息来源 商家主导的 非商家主导的,基于信息搜集模式的营销策略,第三阶段：购买

10、前方案评估 该阶段就是评估在信息搜集过程中所确定的备选方案 “有哪些选择” “之中哪个最好”,消费者如何进行评价？ 理性选择理论 假定消费者是理性决策者，而且有清晰、稳定的偏好，同时，消费者还被假定有能力使选择效用最大化，并在此基础上进行选择。,消费者如何进行评价？ 感性决策 在本质上更强调整体，品牌并没有被分解为明显不同的部分加以分别评价，对产品的评价，一般集中在使用时所引起的消费感受上。,感性决策 潜在动机会影响感性决策 动机可分为终极性动机与工具性动机 终极性动机是指动机引发的行为本身对个体具有奖赏和刺激作用。 工具性动机所激发的行为则是为了实现另外的目的。,消费者的选择过程 基于属性的

11、选择 基于态度的选择,基于属性的选择：要求消费者在选择时具备有关产品特定属性的知识，并且在不同品牌间对其属性进行比较。 基于态度的选择：包括运用一般态度、总体印象、直觉和启发线索等，在选择时不用根据属性对不同品牌进行比较。 在实际选择过程中，也可能是这两种方式的综合作用。,评价标准 是消费者针对某一特定问题做出反应时，寻求的一些特性、利益或考虑的各个方面。 典型的评价标准，常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。 预期的情感和反映也会是评价标准,营销人员必须理解消费者的评价标准 直接方法（李克特量表法、分层排序量表法） 间接方法（投射技术）,第四阶段：购买 第一阶段是在

12、所有零售商中选择一家或一种 第二阶段是店内购物的选择,店铺选择与购买 消费者选择零售店铺的过程，即消费者首先意识到需要为解决某个问题选择一家商店，然后可能会进行内部和外部调查，评价相关店铺，最后按照某种决策规则作出选择。,消费者在作出店铺选择时，有三种选择顺序 先品牌后店铺 先店铺后品牌 同时选择品牌和店铺,基于消费决策顺序的营销策略,零售商店 零售商店指的是消费者可以购买到商品或服务的任何地方。,根据网上购买的特点，可将产品服务分为三类 补充品 选择品 方便品,网上购物消费的分类 购物狂热者 探险者 怀疑的学习者 商务使用者 胆小的浏览者 厌恶购物者 技术盲 好玩着,消费者网上购物的影响因素

13、 商品质量的可靠性 付款方式的灵活性 网络交易的安全性 售后服务的保障性,店铺零售 大部分的零售还是在传统店铺里进行，而且可以预见的未来也将一直这样。 但是传统的店铺零售也有弱点,影响零售店铺选择的因素 店铺形象 商店品牌 零售广告 店铺位置与规模,店铺形象 某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被成为店铺形象,商店品牌 与商店形象密切相关的是商店品牌。从某种意义上，商店或店铺就是一个品牌。 有些零售商店只使用制造商品牌，也有零售商店发展自有品牌,零售广告 零售商运用广告向消费者宣传其特点，尤其是产品的销售价格 促销力度取决于促销产品的性质,店铺位置与规模 零售商店的位置在消费

14、者选择商店过程中起着重要的作用。 在其他条件大致相同的情况下，消费者一般会选择就近的购物点。,第五阶段：消费 立即消费 延迟消费,产品使用 营销人员需要了解消费者如何使用其产品，有助于更好地改进产品设计,产品闲置 是指买了一种产品将其搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅做很有限的使用。,第六阶段：消费后评价 满意还是不满意 购买后懊悔或认知失调,第七阶段：处置 处置是消费者决策模型的最后一个阶段。 消费后的处置方式,处置 产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品或产品包装容器的处置 对许多产品而言，即使产品本身不再具有使用价值，其实物形态依然存在,产品处置与营销策略 对于耐用消费品 空间

15、的限制 消费者的二手市场,第三者消费者心理与个性,意识的概念 一般说，意识是指个体心理活动发生时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和监督功能等。 意识是指个体神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的感觉与认识。 意识可分为自我意识和对周围事物的意识,人的自我概念 自我概念又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、认识和评价的总和。,现实当中有几个你？ 真实自我 理想自我 自我形象 镜中自我,消费者自我概念与消费行为,个体自我概念,象征性产品,参照群体,意识的水平 意识的水平反映了个体在某段时期内对自身活动及其状态的觉知程度。 个体意识水平包括： 无意识水平 前意识水平

16、 潜意识水平 边意识 半意识,消费意识形态与消费行为 资产与财富消费 文化消费 服务消费 假日消费,个性与个性特征 个性是指一个人在先天因素的基础上，在社会条件的制约下，在社会活动中表现出来的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性心理包括两个方面：一是个性倾向性，一是个性心理特征,个性倾向性 是人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度和意识倾向，具体包括需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念和价值观等。,个性心理特征 是指区别于他人、在不同环境中表现为一贯的、稳定的行为模式特点，主要包括能力、气质和性格，是多种心理特征的独特组合，集中反映人的心理面貌的差异。,个性特征与消费偏好 稳定性 整体性 差异性 可变性 社会性 生物性,卡特尔的个性特质理论 卡特尔认为人在早年是通过学习或者遗传而获得个性的。个性中的各种特质并非彼此松散地存在，所有的特质都是相互联系的。,消费者能力 所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动具备的并且直接影响活动效果的个性心理特征。 影响能力形成与发展的因素： 遗传因素 环境因素 社会实践 个性心理因素,消费者的能力