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1、消费者行为学,第五讲：消费者的记忆、想象和思维,课程回顾,消费者的注意 注意的含义和功能 注意的分类 注意的特征 消费者的感觉 感觉的含义与产生机理 感觉的分类 感受性与感觉阀限 感觉的特征 消费者的知觉 知觉的含义与分类 知觉的基本特性 消费者的知觉风险 错觉,本讲的主要内容,第一节:消费者的记忆 记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘 第二节:消费者的想象 想像的含义与分类 想像的营销应用 第三节:消费者的思维 思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为,第一节:消费者的记忆,记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的反映。 记忆的产生机理 大脑神经中枢对某种印记的建立和巩固。 主体接受客体的
2、刺激， 大脑皮层中留下兴奋过程的痕迹， 痕迹被重新“激活“， 人脑中重现已经消失的刺激物的印象。,第一节:消费者的记忆,记忆的心理过程 识记：识别和记住事物而积累知识经验的过程。 保持：巩固已经获得的知识经验的过程。 回忆：过去经历过的事物在头脑中重新呈现的过程。 再认：过去经历过的事物再次出现时能够辨认出来。,识记,第一节:消费者的记忆,卡米克尔实验,原刺激图,再现图1,再现图2,瓶子,灯罩,眼镜,哑铃,第一节:消费者的记忆,巴特莱特实验中的图形变化,第一节:消费者的记忆,学习与再认,记忆测试,第一节:消费者的记忆,消费者记忆的类型 根据记忆内容或映象的性质 形象记忆：以感知过的事物形象为内
3、容的记忆。 逻辑记忆：以概念、公式、定理、规律等为内容的记忆。 情绪记忆：以体验的某种情感为内容的记忆。 运动记忆：以过去做过的运动或动作作为内容的记忆。,第一节:消费者的记忆,逻辑记忆,相生,相克,第一节:消费者的记忆,形象记忆,第一节:消费者的记忆,根据记忆保持时间的长短 瞬时记忆：感觉记忆，当客观刺激物停止作用后，感觉信息还能在人脑中保持一个很短时间的记忆。 短时记忆：作记忆，信息保持大约一分钟左右的记忆。 长时记忆：信息经过充分的和有一定深度的加工后，在脑中长时间保留的建议。,第一节:消费者的记忆,瞬时记忆、短时记忆和长时记忆之间的关系,第一节:消费者的记忆,消费者的遗忘 对识记过的事
4、物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。 消费者遗忘的类型 暂时性遗忘：已经转入长时记忆中的内容一时不能被提取,但在适宜的条件下还可以恢复。 永久性遗忘：识记下的材料，不经重新学习不能在行恢复。,第一节:消费者的记忆,影响遗忘的因素 学习态度 识记材料的性质 识记材料的数量 材料在序列中的位置,第一节:消费者的记忆,遗忘的原因 衰退说 遗忘由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。 干扰说 遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果，干扰一旦被排除，记忆就能恢复。 压抑说 遗忘是由情绪或动机的压抑作用所引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。,第一节:消费者的记忆,艾
5、宾浩斯实验结果,第一节:消费者的记忆,艾宾浩斯遗忘曲线图,小试验：形象记忆法的应用,你能在一分钟之内记住下面的数字吗？,小试验：形象记忆法的应用,形象记忆法,第一节:消费者的记忆,消费者的记忆在营销学中的应用 设计独特的广告信息。 合理安排广告信息的顺序。 提供有意义和容易识记的信息。 控制广告信息数量，尽量编成组块 。 提供消费者记忆的线索。 适度的重复。 案例:潘婷广告,第二节：消费者的想象,想象的含义 人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。 表象：指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象。 新形象：不是表象的简单再现，而是对客观现实的超前反映。 想象是人脑对客观现实的一种独特的
6、表现形式，来源于实践，同时也受实践的检验。,第二节：消费者的想象,想象的分类 随意想象：没有特殊的目的、不自觉的想象。 有意想象：有一定目的性、自觉的想象。 再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应新形象的过程。 创造想象：不依赖相关的描述，而在人脑中独立创造新形象的心理过程。 幻想：一种与生活愿望相结合，并指向未来的想象。,第二节：消费者的想象,想象与营销实践的关系 想象影响消费者的行为 想象引导消费者的需求 想象影响消费者的品牌认知 想象影响企业的营销决策 广告中的暗示 成功的销售员需要丰富的想象力,第二节：消费者的想象,广告所带来的消费者想象,第二节：消费者的想象,广告所带
7、来的消费者想像,你能否看出这则广告推销的是什么产品？ A、消费者维权中心； B、睫毛膏； C、条形码识别器。,案例思考：,调查表明，大多数观众对根据名著改编的电视剧和电影评价不高，认为与原著相比有很大的差距。 观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一种现象：该角色在原著中的地位越重要，越为大众所熟悉，对于扮演该角色的演员的评价就越低。 原因在哪里？,第三节：消费者的思维,思维的含义 人脑对客观现实的概括的、间接的反映。它反映一类事物的本质和事物间的规律性联系。 思维的特点 概括性：借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的事物。 间接性：通过其他事物为媒介来认识客观事物。,第三节：消
8、费者的思维,思维的分类 根据思维活动的性质和方式 逻辑思维：抽象思维，是用抽象的概念、判断和推理的方式，解决问题的思维方式。 形象思维：利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部加工，进而解决问题。 动作思维：以实际动作来解决直观、具体问题的思维，是在实际活动中进行的。,第三节：消费者的思维,逻辑思维推理： 有A、B、C、D、E、F六人坐在一张圆桌周围打牌。已知E与C相隔一人，坐在C的右边（如图），D坐在A的对面，F在D的右面。 问：ABDF各坐在哪一个位置上？,第三节：消费者的思维,形象思维 看图猜成语,第三节：消费者的思维,形象思维 找出关键环,第三节：消费者的思维,根据思
9、维的主动性和独创性 常规思维：习惯性思维，是用常规的方法来解决问题的一种思维。 创造思维：通过提出新的方案或程序，解决问题的一种思维。,第三节：消费者的思维,思维定势 定势在赛跑时起到至关重要的作用。在预备枪响之前的一瞬，你习惯将注意力集中在耳朵听枪声上，还是在脚尖上将决定你起跑的速度。,第三节：消费者的思维,创造性思维能力自测题: 右图上有九个等距点，用一笔画出来的直线段把它们连接起来，最少用几条直线段完成？,第三节：消费者的思维,创造性思维能力自测题答案,多数人在一开始考虑时，多半容易认为用五条线。,实际上用四条线就可以。,根据信息的分析方法的不同 聚合思维：把问题所提供的各种信息聚合起来
10、，得出答案的一种思维方式。 发散思维：根据问题提供的信息，沿着各种不同的方向思考，探寻新的方法和途径，获得多种答案 的一种思维形式。,第三节：消费者的思维,聚合思维：消费者的价格判断,第三节：消费者的思维,发散思维：发生火灾的原因,第三节：消费者的思维,消费者的思维与购买行为 消费者的购买行为需要经过紧张的思维活动。 消费者的个体差异，带来不同的思维方式 不同的思维独立性 不同的思维灵活性 不同的思维敏捷性 不同的思维创造性,思维方式测试：,本测试是帮助你了解自己的思维是属于语词思维、动作思维或是形象思维，共有15道题，对每道题请按实际情况回答是或否。 1、我经常能自己找到机械性的（自行车、小
11、轿车）故障所在。 2、在去城里某个地方前，我脑中会出现各种可能的道路。 3、我文章写的很好。 4、家里的小电器坏了，都是我自己修理。,5、我几何学得相当好。 6、我总能用不同的词语表达同一事物。 7、学跳舞时，我能很快理解各种复杂的舞步。 8、我能制作复杂的机械图形。 9、我总能用流畅的语言表达一件事情。 10、我学开车学得很快。 11、我平时思考问题时总是借助脑中的图像。 12、我总能准确地理解许多人难以理解的理论。 13、当作机器时总能产生灵感。 14、我平时总借助语言思考问题。 15、我能很快地概括出某一玩具的本质特征。,计分 每道题答“是”的为1分，答“否”的为0分。 将1、4、7、1
12、0、13的得分加起来为A； 将2、5、8、11、15的得分加起来为B； 将3、6、9、12、14的得分加起来为C。 比较A、B、C的大小。,结果： 如果A最大：表明你的动作思维能力强，理解复杂的动作及让其他人头脑发蒙的机械原理，对你来说真是小菜一碟。 如果B最大：你的形象思维相当优秀，在学生时代，解几何题对你来说易如反掌，工作以后，你对各种图案的理解相当深刻。 如果C最大：你的语词思维能力很强，也许曾经有人称你为理论家，因为你总能吃透深奥的理论问题。,本讲总结,第一节:消费者的记忆 记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘 第二节:消费者的想象 想像的含义与分类 想像的营销应用 第三节:消费者的思维 思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为,
