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1、第六章 消费者动机,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-2,消费者动机的本质与内涵,动机可以视为一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。,口渴,喝水,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-3,动机的过程,需要未获得满足,需要得到满足,紧张未获得降低,紧张降低,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-4,力场理论,f (P , E) 此函数表示行为是个人（Person）与环境（Environment）两者的函数。 个人与环境构成了所谓的生活空间或心理力场。 生活空间是指在某一时点下，对一个人会产生影响的所有力量的整体。,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-5,期望
2、价值理论,主要论点认为消费行为的强度是预期该行为可以获致某一特定价值的可能性，与该价值对个人所具有的重要性两者间的函数关系。,认为逛书店可以彰显气质，则去逛书店的意愿会受到有气质对其的重要性和去逛书店是否能让别人觉得自己有气质两者的影响,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-6,动机的种类与相关理论,马斯洛的需要层级理论 穆雷的心因性需要理论 麦克里兰的三元需要理论 功利性需要、象征性需要与享乐性需要,消費者行為 Chapter 1 請放章名,1-7,马斯洛的需要层级理论,生理需要,安全需要,社会需要,自尊他尊需要,自我实现需要,这些需要有其优先级，低层次的需要要先得到满足 低层次的需要
3、虽然较优先，但容易满足。而高层次的需要虽然相较上不那么优先，但却不容易满足。,将动机分为五个需求的基本层次,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-8,穆雷的心因性需要理论,提出了28项基本的心因性需要。这28项需要后来成为很多人格特性量表的基本内涵。 穆雷相信每个人都具有相同的一套基本需要，唯一不同的是每个人对这些需要的相对优先性有所差异。 穆雷对于动机的看法并不认为它是一种内在的状态或驱力，而认为它是目标趋向的。,麦克里兰的 元需要理论,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-9,主要是以个人的特征层面来了解消费者的动机。他集中焦点于一些学习所获得的需要，这些需要就如同个人的人格特
4、性一样，会造成人们的某一种持续而稳定的倾向，而这种倾向往往可以由环境中的一些因素所引发。,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-10,麦克里兰的三种需要,具有成就需要的人会企图去超越别人，并要求达到某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。,成就需要,归属需要,权力需要,是对驱使别人去做其本来没想去做之事能力的需要，也就是权力需要是一种追求对他人具有影响力的欲望。,是指追求友善及亲密的人际关系之欲望，也是一种让别人喜欢和接受的欲望。,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-11,功利性需要、象征性需要与享乐性需要,功利性需要,象征性需要,享乐性需要,象征性需要则是与我们如何看自己，以及别
5、人如何看我们有关。例如，成就感与归属感都是属于此类需要。,功利性需要通常是透过产品客观与有形的属性来获得满足。通常其所产生的效益较具客观性。,享乐性需要则是偏向经验性，消费者通常透过产品消费来使其满足兴奋、惊喜与想象。,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-12,动机知觉的层次,意识层次,前意识层次,潜意识层次,在这个层次的需要，消费者能够清楚地知道其存在。,此一层次是消费者目前并不知道的需要，但是如果能将此需要指出并列举，则此一层次的需要可以提升到意识的层次。,这一层次的需要大多深深地埋藏在消费者的内心深处，一般的消费者研究技巧并无法将此需要发掘出来，因此无法将其提升至意识层次。,消费
6、者行为Chapter 6消费者动机,6-13,动机冲突,正向的动机会使我们趋向某种行为或某种事物，而负向的动机则会使我们规避某种行为或某种事物。由于消费者有正向动机也有负向动机，因此往往会产生动机冲突。,购买力有限，但是欲望无穷,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-14,黎温的三种动机冲突类型,趋向趋向冲突：在两个具有吸引力的替代方案中进行抉择 趋向规避冲突：当消费者对某一事物既希望趋向又想规避所引发的冲突 规避规避冲突：面临的可能是两个具有负面风险的替代方案，因此必须在两者间做一抉择以尽可能地降低其风险,既期待又怕受伤害,两害相权取其轻,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-1
7、5,动机有两个主要的构面,强度 （Energy）,方向 （Direction）,系指所有的行为都会要求我们付出一些内在的能量。,指内在能量必须被引导去执行一些较有生产力或较具吸引力的行为，使我们在行动上能够更有效率。,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-16,动机的唤起,生理的唤起：大部分的生理唤起属于非自愿性，主要来自生理上的变化。 情绪的唤起：利用人们的想象来引发情绪的唤起，而促使人们采用某些行为来降低令人不舒服的感觉。 认知的唤起：不经意的念头也可能会促使一个人在认知上感受到该种需要的存在。 环境的唤起：人们有些潜伏的需要是被外界环境的刺激所引发。,香水可以勾起想象空间,在母亲节
8、，透过广告传达母亲的形象，可以唤起认知上的送礼需要,被面包店的香味刺激而引发饥饿,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-17,归 因,外在归因 （External Attributions）,内在归因 （Internal Attributions）,是将一个人行为背后的原因归诸于个人的倾向、特征、能力、动机，与情感。,则将一个人行为背后的原因归诸于自己所不能控制的情境因素或环境的限制。,消費者行為 Chapter 1 請放章名,1-18,决定内在与外在归因的因素,3独特性,2共通性,1持续性,内在归因 （Internal Attributions）,外在归因 （External Attr
9、ibutions）,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-19,持续性,持续性（Consistency）是指消费者是否定期的，以及恒常的表现出某一行为？个人是否经常表现出某一行为？ 当持续性愈高时，则愈倾向做内在归因。,洗衣机的操作一直都相同，但这次衣服却洗得不干净，则会归诸于可能有部份零件坏掉或是衣服特别脏,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-20,共通性,如果每个人面对相似情境时，都以同样的方式应对，则称此行为有共通性（Consensus）。 当消费者在面对某一情境时，所表现的行为和其他人并不相似，则会倾向将该行为做内在归因。,邻居和自己的洗衣机是相同机种，自己却常洗不干净，
10、则会归咎到自己本身使用的问题上,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-21,独特性,独特性（Distinctiveness）所指的是个人是否在许多不同情境下，都有同样的行为表现；或只有在特定情境下，才有这样的行为表现。,例:一反常态到高级餐厅用餐，则可推论有特别庆祝之事,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-22,归因,在高持续性、低共通性，以及低独特性下，我们会倾向做内在归因。 在低持续性、高共通性，以及高独特性下，我们会倾向做外在归因。,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-23,消费者的挫折处理,目标替代（Goal Substitution）是指当面对挫折时，消费者会选
11、择一个替代性的目标，来代替原先所无法达成的目标。 防御机制（Defense Mechanism）是指当消费者认为是因为自己的无能，而无法达成主要的目标时，这时可以采取防御机制来保护自我，以避免受到伤害。,买不起百万名车，改买数十万的名表来满足炫耀心理,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-24,消费者的防御机制,攻击,合理化,退化,撤回,迁怒,自我逃避主义,认同,压抑,感受到商品绩效不如预期时，去辱骂店员或是丢掷鸡蛋泄恨,自我解嘲,用幼稚或不成熟的行为来排除挫折紧张,对产品不满而退货,压抑未满足的需要以避免挫折,消费者藉由潜意识认同他们所认为相关的情境或其他人，从而排除面临的挫折紧张。,
12、消费者行为Chapter 6消费者动机,6-25,情绪和动机,情绪（Emotion）是动机所表现出来的一个面向，情绪和动机两者间具有高度的相关性。 情绪是指我们针对某些原因所引发的一种情感状态，包括生理的、行为的与认知的等三个部分。,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-26,享乐消费所追求的愉悦,感官的愉悦(Sensory Pleasure) 美感的愉悦(Aesthetic Pleasure) 情绪的愉悦(Emotional Pleasure) 乐趣与享受(Fun and Enjoyment),消费者行为Chapter 6消费者动机,6-27,涉入的影响因素,先前经验,兴趣,风险,情境
13、,社会外显性,在产品或服务上有先前的经验，涉入程度会较低,对产品的兴趣越高，涉入程度也越高,购买某一产品的风险增加，涉入程度也提高,一个购买的情境可能会暂时地将低涉入程度转换为高涉入程度,社会外显性增加，涉入程度也会增加,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-28,认知涉入与情感涉入,认知涉入（Cognitive Involvement）系指其会引发消费者对于标的物的高度思考与信息处理。 情感涉入（Affective Involvement）则指会引发消费者对于标的物的高度情感与情绪反应。,理性诉求广告,感性诉求广告,消费者行为Chapter 6消费者动机,6-29,产品涉入、广告涉入，与自我涉入,产品涉入,广告涉入,自我涉入,指消费者对于某一特定产品类的感兴趣程度。,指消费者对于处理广告讯息的感兴趣程度。,是指消费者认为某一产品对于其自我概念的重要程度。,6-30,强化消费者涉入的方法,诉诸消费者的享乐需要。 利用较为新奇的刺激。 利用较为突出的刺激。 利用名人来作为广告代言人。 藉由维持一种持续的关系，来产生和消费者之间的一种联结。,刺激消费者的感官,利用创意图片来引发注意力,利用鲜明的对比,签名会,消费者行为概论Chapter 6消费者动机,
