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1、,贵博.江上明珠营销推广方案,新联康（中国）有限公司 2013.6.9,第一部分 项目本体篇 第二部分 营销推广篇,目录,PART 1 项目本体篇,1、营销SOWT分析 2、项目价值点梳理 3、项目案名释义,优势突出，滨江稀缺资源，未来人居高地 劣势逐步减弱，随着市政建设及沿线项目交房入住，商业人气 聚集,1.项目营销SWOT分析,项目品质,涪陵品质住宅产品产品及影响力产品,稀缺的产品,涪陵滨江路稀缺江景华宅,精神满足,渴望身份认同和尊贵感的项目,城市范围,滨江私宅,居住,景观,便捷,品质,尊贵,身份,稀缺,2.项目价值诉求,3.项目营销卖点,一流的城市地位、多重的立体景观，打造项目核心卖点,
2、3.项目案名,贵博.江上明珠,案名释义： 突出项目江景资源 长江之上的一颗明珠，拔高项目城市形象,PART 2 营销推广篇,1、项目营销推广总控 2、项目住宅推售策略 3、项目住宅营销推广阶段目标 4、商业推售策略 5、商业推广方案,推售 排期 推售 产品 推广 执行 渠道 执行 案场 筹备,13年7-10月 项目面市、形象展示,案场软性管理：13年9月中旬团队定岗，13年9月15日13年9月28日培训，13年9月29日正式进场,案场硬件配置：13年10月1日：异地销售中心开放 14年1月1日：销售中心开放 14年1月11日：样板房及示范区开放,13.9,13.7,13.10,13.11,13
3、.12,14.1,形象塑造期,集中推售期及强销期,开盘热销期,集中推盘及强销期,江景住宅，主力面积66-108 临街商铺,持续执行,售前准备期,尾盘清售期,准备启动,产品述求期,开盘热销期,13年11-12月 项目蓄客,14年1-2月 开盘强销期,14年12月 尾盘清售,14.2,14.3,14.4,14.5,14.6,14.7,14.8,14.9,14.10,14.11,14.12,住宅当月推盘,尾盘清售期,营销推广总控发图,商业当月推盘,14年3-12月份 强销期,住宅推售策略及阶段推广目标,2.项目住宅推售策略,景观资源略差，以价格引爆市场，营造热销效果,2014.1,景观资源较好，抓住
4、返乡潮,2014.2,2014.5,2014.6-8,2014.9,尾 盘 清 售,2014.11,楼栋号为暂定,时间轴,推售楼栋,1号楼,推售理由,2号楼,销售目标,3号楼景观资源较好 4号楼楼王溢价,3号楼+4号楼（部分）,保底销售60% 目标销售80%,1月推出房源去化80%以上，则2月持续推出3号楼,5号楼+4号楼（部分）,传统淡季,3、4、5号同塑“楼王”概念,6号楼,公寓产品，最后高溢价产品,开盘当月去化65%,2014.12-2015.1,景观最好房源，实现产品价格提升,分批销售，快打快销，营造项目热销氛围 14年1月18日开盘，以相对低价，引爆市场,售房部,项目住宅营销推广安排
5、,13年9月,13年10月,13年12月,13年7月,13年8月,14年1月,13年11月,阶段划分,时间划分,阶段任务,推广任务,营销手段,10月1日 异地售房部开放,12月1日 VIP卡办理,1月1日售楼部开放 1月11日样板间开放,1月18日 项目开盘,概念形象铺垫 营销前准备,项目形象展示 诉求项目价值、生活方式,产品形象升华期 1、诉求项目产品、配套、生活、档期等 2、渠道挖掘、项目蓄客,销售期 诉求产品价值、渠道拓客,围墙 户外,户外、围墙、网络、纸媒、DM单、活动,户外、围墙、网络、纸媒、导视、样板展示、活动、短信,户外、围墙、网络、导视、样板展示、活动、短信,营销重点,大型活动
6、引爆项目,每周暖场活动聚集人气,概念诉求，形成期待,14年2月,2013年7月中旬-9月底,概念宣传,策略,目标,发出声音,形成市场期待,第一阶段重点工作： 7月底围墙 8月初户外 9月中旬前异地售房部物料准备,主题参考一：涪陵滨江惊现地王项目!,主题参考二：在涪陵，哪里还能拥有全新滨江生活！,户外：滨江大道、出入主城高速感到，涪陵主城商业中心； 内容：1、涪陵地王概念；2、滨江生活概念；3、风情商业街 目的：突出项目地王概念及稀缺滨江价值；,户外广告牌布点 时间：2013年8月初完成,广告牌,贵博.江山明珠 最后滨江生活区,15,包装要求： 主打项目形象，同时把项目的核心卖点用感性的关联度高
7、的语言表达出来； 要求设计有创意能够充分吸引路人注意； 配牛角外打灯，电脑喷画布。,主题:区位+赠送+外立面+品牌+园林,围墙广告 时间：2013年8月中旬完成,广告牌位置建议,户外广告牌位置,李渡收费站,涪陵长江大桥,李渡长江大桥,滨江路,项目楼书 时间：2013年8月中旬完成,只做项目概念，无实际产品信息，形成悬念营销,2013年10月-12月,形象树立，产品价值塑造,策略,目标,客户对产品形成初步印象,第二阶段重点工作： 10月主要路段户外广告牌布点及信息更新 11月引导项目销售中心开放的大型活动筹备进行 12月一期住宅蓄客，VIP卡办理,主题参考一： 在涪陵,享我江湾生活!,主题参考二
8、： 贵博地产.寻找涪陵最美城市代言人！,广告牌、LED屏幕封杀策略：滨江大道、出入主城高速干道，涪陵主城商业中心； 内容：贵博.江山明珠形象推广语，大型活动宣传活动； 目的：1、突出项目滨江价值生活方式，2、以大型活动筹备报名，提高项目市场关注度；,户外广告牌布点及信息更新 时间：2013年10月前完成,广告牌,LED屏幕,贵博.江山明珠 我的江湾生活,广告牌、LED屏幕位置建议,户外广告牌位置,李渡收费站,涪陵长江大桥,李渡长江大桥,滨江路,南门山,高笋塘,体育场,LED广告位置,网络推广 时间：2013年10月前完成,投放媒体： 涪陵在线、涪风论坛涪陵第一网络媒体，通过网络诉求项目价值，进
9、行项目形象塑造第一波,项目DM单 时间：2013年10月初完成,释放配套、生活方式、产品信息等，促使客户对项目形成期待,大型活动一寻找最美城市代言人 时间：2013年11-12月,推广类型：活动营销 时间安排：11月报名 12月海选 14年1月1日决赛+销售中心开放 活动规则：每次海选20名，销售中心开放当天进行终极PK 参与方式：异地销售中心现场、网络报名 活动奖励：8000元、6000元 、4000元不同等级旅游基金 活动目的：提升企业品牌，扩大影响力，为项目销售中心开放造势,大型活动营销 提升项目市场关注度,贵博会VIP客户诚意登记 时间：12月1日12月31日,销售中心开放前蓄客方案：
10、 方式：以贵博会的名义吸纳vip会员，进行客户信息管理 ； 上门客户申请入会需配合以下动作： 出示身份证原件； 填写入会申请单，约定双方权利与义务； 配合现场销售填写会员基本信息登记表； 其他：零入会费，开盘当天凭升级后的VIP卡获额外99折优惠；,2014年1月1日-1月17日,产品价值塑造，营销推广全面出击,策略,目标,建立超高附加值的市场烙印，一期开盘蓄客,第三阶段重点工作： 1月主要路段户外广告牌布点及信息更新 1月销售中心开放 1月样板间、示范区开放 1月大型活动，引爆市场 1月VIP卡升级，认筹工作展开,主题参考1：一房变二房,二房变三房,主题参考2：在涪陵，享我江湾生活！,26,
11、导示系统 时间：2014年1月前,位置： 1、兴涪路与滨江大道交汇处； 2、公园路与滨江路交汇处； 3、洗墨路口；,27,产品楼书正面形象，背面卖点，信息全面,完成时间：14年1月1日前,夹报：每期重点诉求一个卖点,投放时间：13年12月26日，14年1月4、5日，14年1月11、12日,篇幅：跨全版； 纸质：新闻纸； 形式：随报纸投放； 地区：涪陵区； 对象：巴渝都市报等； 主题： 第一次：项目形象+卖点梳理+售楼中心开放； 第二次：产品价值、样板示范区开放信息； 第三次：项目超高赠送+开卖信息公布；,29,户外换画：直接清晰强势渗透项目价值,完成时间：14年1月1日前,主题诉求：滨江生活典
12、范 产品诉求：（产品信息）,画面切换时间： 售楼处开放后即切换户外广告信息 主题诉求： 1、滨江价值；2、产品价值 持续时间： 持续至项目开盘,户外换画：直接清晰的诉求项目开盘信息,完成时间：14年1月1日前,画面切换时间： 2013年12月1日-2013年12月14日 主题诉求： 1、产品信息；2、开盘信息,LED屏幕,贵博.江山明珠 12月14日震撼公售,精致的、时尚的售楼处 完成时间：14年1月1日前,看房车停放处,售楼处功能区布局参考,接待区：作为客户进入售楼处的第一类接触目标，配合迎宾接待，在第一时间传递出温馨、现代与文化品味； 沙盘区：保证客户先经过接待区，在专人陪同下到达沙盘区，
13、聆听销讲； 洽谈区：分为一般洽谈区和VIP接待区，并应略有距离，以区分问询型客户和深入谈判型客户； 签约区：应具有私密性，并与洽谈区保持较远距离，避免细节信息泄露等突发问题影响洽谈客户印象； 吧台：为了延长客户的停留时间，打造项目高端品质，建议设置吧台，并与洽谈区进行很好的结合，同时提供茶水、咖啡等饮料。 办公区：项目办公运营区域，用于办理财务、合同等的专门工作区域。,通往样板房,设计要求：时尚感，品质感、舒适性！,体验式销售中心 完成时间：14年1月1日前,沙盘展示,洽谈区,休息区,区域模型与楼体模型 完成时间：14年1月1日前,区域模型,楼体模型,分户模型,2019/9/4,看楼通道展示-
14、看到的都是风景 完成时间：14年1月11以前,通过细部元素的装饰（画架，假植，装饰伞)来增加看楼过程的氛围，给到客户实体体验感，对项目形成期待！,质地铺装路面展示,样板房导视,项目内部导示、路面,不同风格、不同户型特点精装样板房 完成时间：14年1月11日前,现代简约风格,英式田园风,现代前卫装修风格,37,标准统一，着装整洁的对外形象； 仪态有素，笑迎客户； 关注细节，小事见服务； ,星级物管服务 完成时间：14年1月1日前,产品发布会暨最美城市代言人评选 时间：14年1月1日,活动主题：产品上市发布会暨最美城市代言人评选； 活动地点：销售中心现场； 活动时间：2013年10月1日； 活动内
15、容：邀请相关专家学者，阐释城市发展的方向，置业的选择标准，产品的核心优势；对最没城市代言人进行最终票选； 参与人：前期积累客户新闻媒体记者； 辅助内容：活动现场提供自助餐，小提琴手或萨克斯手现场演奏；,冷餐,产品发布会,城市代言人决赛,销售中心开放暨元旦庆祝活动 时间：14年1月1日,活动主题：2014元旦庆祝活动暨项目销售中心开放活动； 活动地点：销售中心现场； 活动时间：2014年1月1日； 活动内容：销售中心开放福包抽奖、新年联欢会活动表演、置业大礼包购房优惠礼； 参与人：前期积累客户新闻媒体记者； 辅助内容：；冷餐饮、儿童娱乐区,冷餐,活动表演,置业优惠礼包,样板房盛装绽放 时间：14
16、年1月11日,地点：售楼处现场及样板房内部 时间：2014年1月11日 内容：样板房开放，同时展出创意装饰礼品或其他小礼品 目的：聚集人气，展示项目整体高端形象，以实地的户型装修体验，对客户形成体验式营销，促成现场VIP卡升级；,关键词：城市、创意、项目品质；,贵博会VIP客户升级 时间：14年1月1日14年1月17日,目的：对前期积累的客户进行过滤，便于把握客户购买诚意度； 时间：14年1月1日开始； 诚意金：10,000元； 方式：邀请前期参VIP客户上门进行权益升级，交纳诚意金升级后的客户可获得精美礼品一份，同时享受开卖当天额外99折的优惠；,升级前,升级后,升级礼品,升级礼品,诚意客户意向房号盘点
