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1、谨呈：江苏国信地产,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2010.11.20,2010-GW-48,徐州“国信上城”价格报告,2,项目位于徐州市新城区，隶属淮海经济区核心位置，未来政府规划存在重大利好,国信上城,双核心之一：徐州正在朝着“双核心”的城市架构方向发展。新城区定位于政务中心和高档住宅区，老城区定位于淮海经济区商业中心。 城市向南、向东：实施“东进、南扩”，疏解老城，优化功能；城市以向东沿陇海铁路和向东南沿104国道与古黄河故道为
2、城市主要发展轴。,报告前言1 -关于项目,3,项目为总建65余万平米的规模大盘，首期开发7#-3地块，产品以叠加别墅和花园洋房为主。,总建筑面积：45万m2 住宅总建筑面积：65万m2 容积率：1.2 绿地率：38.1% 总居住户数 建筑密度 车位配比,国信上城是国信地产在徐州继龙湖世家项目之后的又一全新力作，产品强力升级，致力于引领徐州中高端产品市场。,7-3（总建14.3万） 叠加：5.2万 洋房：3.6万 公寓：5.6万,一期开发7-3地块，1#-44#楼，建筑面积约14.3万方。其中洋房15栋、叠加24栋、5栋高层。 首批推出1-22#，,4,营销节点,产品升级，形象高端 入市较晚，展
3、示有限 推广不足，节奏加快 年底推盘，回现压力,工装到位，沙盘到位 网络释放讯息，邀请客户上门参观,徐州秋季住博会 首次亮相，成功拔高调性，积累800余组客户；同时体验中心装修完毕,算价升级 开盘前，多次摸排客户，检验诚意度并测试价格。,盛大开盘，首批入市 选房方式待定,10月1日,10月25日,11月5-7日,12月中旬,业务员到位，正式接待客户 销售物料并未到位，接待处也未装修，只是业务员到位，做简单的介绍、登记,11月下旬 12月上旬,5,开盘目标沟通,开发商目标 品牌目标：在国信双城中承担着树立标杆、打造国信高端品牌的使命和任务，为国信在徐州下一步的发展奠定好稳固的基础； 速度目标：完
4、成集团的销售目标，实现2010年不低于3.2亿元的总销额。,报告前言2 -关于目标,稳妥销售3.75万方的基础之上， 最大化物业价值,6,报告结构,1,2,3,4,策略前的分析,价格策略指导,核心均价的推导,价格表制作及验证,5,推售策略及工作计划,市场分析 产品分析 客户分析,7,2010年宏观政策出台密集，以“4.15与9.29”两个重要节点，为史上最严调控,宏观大势,？,8,限购令限购政策对于高端投资需求进行直接限制和打压，高端客户进入观望,背景： 2010.9.29国家有关部委出台对房价过高、上涨过快的城市要在一定时间内限定居民家庭购房套数 表现： 自政策出台后国内先后14个城市出台了
5、相关政策细则，主要集中限购、限贷上，而且还有其它城市将陆续会出台相关细则,宏观大势,9,宏观大势,限贷令二套房政策认房又认贷，将对改善性需求进入门槛提高，增加改善购房者的实际购买压力和心理负担,对于借款人首次申请利用贷款购买住房，如果在要买房的城市房屋登记系统(也包括预售合同的登记备案系统)当中，其家庭已登记有一套及以上住房的，他再贷款购买的住房一定是第二套及以上住房,借款人已经利用过贷款购买过一套及以上的住房，又申请贷款来买住房，也认定是第二套及以上住房；,10,加息影响随着通胀压力和人民币外部升值压力愈加明显，中国即将进入加息周期对抗内外压力，对于刚需客户同样打击,宏观大势,11,政策影响
6、1在前期调控措施与加息的叠加效应下，购房者的购房成本明显增加,宏观大势,限购,限贷,加息、 加税,全国“一刀切”： 首套：首付3成以上； 2套：首付5成以上； 3套：停止贷款,商业贷款、公积金贷款月供增加； 从10月1日起，对个人购买90平方米及以下普通住房，且属于家庭唯一住房，减按1%征收契税。其余不予优惠,自政策出台后国内先后14个城市出台了相关政策细则，主要集中限购,12,政策影响1首限购、限贷、加息等综合影响，市场各部分购买群体均受到购买影响，市场需求受打压,宏观大势,13,9.29政策后的表现十大重点一线城市成交指数环比下降比较明显,二十大重点城市成交指数环比上涨,宏观大势,数据来源
7、：中国房地产信息研究中心,14,徐州政策10月开始进一步规范商品房预售行为，并执行住宅契税新政，提高二套房契税,徐州市场,徐州市政策表现一:,徐州市政策表现二:,15,徐州市场供求比创下新低0.36，有可能属于赶搭契税调整政策末班车的现象,徐州市场,历史上徐州05-08年一直处于供过于状态，存在较大的市场存量压力； 09年在全国市场爆发情况下，徐州市场出现少有的供不应求； 10年恢复供求平衡状态，市场需求旺盛；,16,宏观市场：受到有史以来最严厉的政策调控，一线市场成交量萎缩明显； 徐州市场：尚处于上升期，受政策干扰后的恢复能力强。 但也不可避免的将存在转淡的风险。,17,首先着眼于整体区域市
8、场，徐州市场住宅均价大致分为如下四级，本项目所在的新城区位于第二级别。,项目分级 一级（老城区繁华地段、云龙湖强势资源） 龙商天骄 翠湖御景 风尚自由城 晋合世家 二级（新城区大龙湖资源、市政府规划利好） 国信龙湖世家 绿地商务城 三级（铜山新区、城东工业园区） 国基城邦 加州玫瑰园 四级（北区、开发节奏减缓） 九里景秀,*本项目目前处于二级区域位置,区域市场,18,新城区7大开发商8大项目，产品类型与本案无正面冲突，但大多在10年底11年初集中推盘，客户分流竞争激烈。,区域市场,10.8,10. 9,10. 10,10. 11,6月起连续每月少推多开，10年底主推商住楼,11月、12月连续推
9、出小高层、高层，约300余套,16.4万，一期14栋高层小高层年后推出,10.6,一期第一批次7栋高层小高层11月售罄，后续仍有 二批次推出，且有联排别墅项目,2栋高层及联排、独栋（149-230） 12月推出,10月份二期开盘 11月仍有4栋200余套小高层放量,11年3月推出多层,叠加产品,10.7,10.12,11. 1,11. 2,11. 3,世联介入徐州市场,本案营销介入、销售筹备期,本案蓄客开盘期,国信上城，12月中下旬3.75万洋房、别墅推盘,在 售,待 售,绿地商务城,中铁建未来城,汉源国际华城,中茵龙湖国际,国信龙湖世家,国信上城,恒基雍景新城,维维龙湖湾,19,新城区近期开
10、盘的各大项目产品以高层小高层为主，均价普遍在5300-5800元之间，价格提升存在天花板。,区域市场,区域内同类产品较少，放眼徐州市场，对比其它项目别墅/高层系数比，以期对本项目定价有所参考,20,区域竞争市场： 年底区域市场整体竞争加剧，本项目需要加快推盘节奏，尽量按时进入市场。 洋房产品、叠加别墅均属区域稀缺产品，但涉及到客户分流，定价需参考高层项目的单价总价及其它项目的相关系数比。,21,报告结构,1,2,3,4,策略前的分析,价格策略指导,核心均价的推导,价格表制作及验证,5,推售策略及工作计划,市场分析 产品分析 客户分析,22,本项目首批主力两房面临相对激烈的竞争，主力大三房竞争主
11、要来自美林、晋合,目前在售楼盘销售率盘点参考：,23,一期三栋楼产品类似，板式结构，一梯三户,128,142,144,167,92,92,24,两房优势不明显。方正、卧室全南向设计，但客厅仅1.4米采光，且过90平米,万科金色家园89平米两房,万科金色90余平创新两房,首层,二层,鑫城国际89平米两房, 优：赠送双层大露台 劣：暗卫、暗厨，客厅靠露 台采光。, 优：双阳台 劣：不方正，暗卫，干湿不分区, 优：创新、南北通透，大阳台、双卫 劣：暗卫、厨房通过阳台采光,92平米,25,大三房优势明显。户型方正，南北通透；主卧套房并有步入式更衣间，次卧带更衣间,晋合世家147平米大三房,优：南北通透
12、，厨房较大，主卧套房 劣：干湿不分区，次卧太小，,142-144平米,26,产品分析： 本项目主力两房优势不明显；主力大三房产品优势明显，存在一定的竞争力。,27,产品细分,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,28,报告结构,1,2,3,4,策略前的分析,价格策略指导,核心均价的推导,价格表制作及验证,5,推售策略及工作计划,市场分析 产品分析 客户分析,29,客户积累情况,通过两次活动，截至11月9已经积累办卡客户1300余批。,10月1-3日香格里拉活动，梳理老客户办卡555批。,10月20-23日售楼处开放活动，梳理新老客户办卡
13、870批。,30,客户以武汉本地人为主，主要分布在周边区域、汉口中心区域及徐东片区，其中汉口中心区域价格承受力较强客户占31%,目前积累的新客户与之前的客户在来源区域上不存在明显的变化，仍以武汉本地客户为主，占约96%的比例；外地客户主要集中在湖北省内其他地区、深圳、港澳台。 武汉客户中，汉口客户79%，武昌客户占10%，汉阳客户占3%，周边区域2%。 汉口客户中，二七片区的客户占到40%以上；其次为江汉区和江岸区各占15%左右；另外武昌区域的徐东片区的客户也占相对较高的比例，约7%。,31%的客户有较强的支付能力,31,以自住为主的首次换房客为主，投资客户比例较少,目前拥有房产数量：,本次置
14、业目的：,32,客户明显得表现为需求小面积产品，大面积需求量不足，尤以大三房主力户型,需求户型：,33,客户关注敏感点主要在区域发展潜力、目前周边配套状况、项目自身素质及开发商品牌四大方面,34,分析小结,武汉市场：武汉整体市场尚处于上升期，受政策干扰后的恢复能力强。但也不可避免的将存在转淡的风险。,竞争市场：跳出二级项目的价格区间将存在风险。明年上半年区域市场整体竞争加剧，需要加快推盘节奏。,产品分析：本项目主力两房优势不明显；主力大三房产品优势明显，存在一定的竞争力。,客户市场：自住客户为主，但客户需求明显偏小。,35,报告目录,1,2,3,4,报告的前提,价格策略指导,核心均价的推导,价
15、格表制作及验证,5,推售策略及工作计划,36,价格策略,树立价格标杆：通过明星产品叠加别墅和花园洋房的价格标杆作用，树立项目新城区的标杆形象； 预留价格上涨空间：为后续价格拉升提供可能，并为可能带来的市场转向预留项目操作空间； 整体价格策略：平开高走的定价策略；,37,平开高走的策略之下利用价格杠杆实现目标,内部价格关系处理,洋房2、3楼，叠加上叠,价格杠杆针对产品的大类别、具体产品比较分别发挥作用： 正向标杆： 稀缺洋房1楼及叠下别墅为价格标杆，总体平开但需要建立高价标杆，为顺利实现开盘目标之后的提价实现引导基础。,明星标杆，立挺高价,现金牛产品，走量,洋房1楼、叠加下叠,38,报告目录,1
16、,2,3,4,报告的前提,价格策略指导,核心均价的推导,价格表制作及验证,5,推售策略及工作计划,定价方法 核心均价的比准及确定,39,定价思路推导,1、市场比较法确定小高层正常售价,2、内部比较确定洋房价格,3、市场比较法确定叠加售价,3、经验比值确定叠加价格,2、经验值确定洋房价格,洋房价格推导,叠加价格推导,40,1、小高层定价,41,选择国信龙湖世家、绿地商务城、中茵龙湖国际作为重点竞品,公寓产品,42,公寓产品,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品结构相似、区域接近 目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标： 1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近,2项比准指标： 片
