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1、浅谈医疗文案编辑,文案,文案本身就是一种文字符号 它会传达这样的信息，也是你要转达的信息 所以即使读者没有读完也会留下一个印象,医疗的文案并不是写文案，而是创造出一篇有利传递有关健康信息的字符,医疗文案的作用,树立品牌形象，传递医疗信息，透过我们宣传性、目的性、指向性极强的文案，吸引患者关注，使患者或其至亲得到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，获取知识。进而产生对我们医院的信任，创新就诊观念，刺激就诊欲望，促成就诊行为，挖掘潜在市场，提高医疗市场占有率，产生效益！,我们的任务,配合网络部各部门，制作宣传性、目的性、针对性极强的文案，吸引患者关注。使患者得到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信
2、息，获取知识。进而产生对医院的信任，来院就诊治疗，产生经济和社会效益！,文案的立竿见影无法判断 如果某个患者预约成功，不是我们的功劳 患者绝对不是傻瓜，尤其是到医院进行健康治疗 除非我们技术和设备、服务打动了他，否则他怎么能掏钱呢 而文案只能让别人更多了解我们的优点,我们文案所要做的就是不掩盖我们医院优点，而是宣传优点 有时候不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱 有时候站在患者的角度去思考问题 他们是想知道到那里治疗最佳 但是我们不知道患者什么时候有病 所以我们要用医学知识解析 从时间、空间、人群分析,我们的医学知识不是最丰富的
3、我们的推广技巧不是最专业的 我们所面对的“产品”太复杂了 原创 在医疗文案工作中难比上青天 只能靠收集、消化、提炼、组合,医 疗 文 案 分 类,专 题,新 闻 热 点,案 例 分 析,误 区 剖 析,专 家 说 法,诊 疗 技 术,先 进 设 备,问 答,医 学 常 识,文案基本资料,病种,专家,技术,设备,服务,五大核心,院史,荣誉,公益,媒体,技术 协作,六大要素,口碑,文案基本资料,医疗文案6大写作方向,病种包装 医院包装 专家包装 设备包装 技术包装 服务包装,医疗软文写作五段论,提出问题：到位，与消费者症状相吻合，才能产生共鸣,分析问题：消费者出现问题的原因,解决问题：解决问题的方
4、法，如何消除痛苦，恢复健康等。,为什么能更好解决问题：分析我们能够更好解决问题的原因。,问题解决后的实际效果：给消费者信心,A 确立一目标清晰的主题 A）经营反馈 B）主题推广，阶段性强推 C）寻找论据 B 收集海量信息，提炼精华 A）网站信息收集，提炼亮点，作为主题 B）结合我院诊疗基础信息，成文 C 原创 没有绝对的原创，只有为我所用！,从 何 入 手,文章标题的重要性,在大多数文案中，无论你描写多么精彩，标题都是最为重要的，大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。,标题,在你动笔写正文之前 先把基本架构想好 利用标题，让读者便于浏览 不要让读者在接受题目后
5、 浏览时，一看很累，懒得看下去 要有一个诱敌深入的全盘计划 利用标题牵引读者深入阅读,然后从第一段开始,分解文章的标题,文章标题的类型,也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识。,前列腺疾病为何迁延难治、包皮包茎害了谁,悬念式,通过讲一个完整的故事带出“产品”，使“产品”的“光环效应”和“神秘性”给患者心理造成强暗示，使“销售”成为必然。讲故事不是目的，故事背后的“产品”线索是文章的关键。,深圳男子拎十万元上院求医,故事式,情感一直是广告文案和图片的一个重要媒介，软文的情感表
6、达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。目标：患者的至亲好友。,老婆，我的ED治好啦、老公，为了家我们一起上医院吧,情感式,恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。,前列腺导致不育、尿会“憋”死人！、ED男人四成离婚,恐吓式,促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时。这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用“买托”造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种
7、因素来促使你产生购买欲。,暑期学生包皮环切手术半价,传销式,解决问题式 智源肽前列腺治疗系统解决前列腺反复发作难题 专家建议式 泌尿感染的治疗关键在于精确检测 新闻报道式 永恒男科引进第三代欧式阴茎背神经微控术 科谱宣教式 ED防治误区,标题写法,1、吸引消费者的兴趣 2、提供最新的信息（新闻） 3、引起消费者的好奇 4、暗示一条方便快捷之路 5、可信,给我30分钟，我会赋予你真男人,20分钟，如何解除包皮过长,我国诊疗前列腺最新技术问世,男人为什么不满足妻子要求,第5001个不育成功案例，在等您,面对妻子性福，男人你在犹豫什么,成功文案标题的五条规则,1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能
8、使你买下这种产品,2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。,3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）,4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）,5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）,6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（ ）,7 在标题里把观点明确的亮出来,8 兴趣+好奇,9 不要只罗列事实,11 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。,10 尽量加入公司的名字,撰写文案标题的十三条经验,标题的长度？,我们网络标题的特殊性，不要过长，因为过长会不显示的。一般不要超过20个汉字。,在你挣扎的写出合适的标题的时
9、候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。,你 知 道 吗,为什么文案开头这么难写？,1、人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下 来为一个文案拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。,2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。,3、创意指导的框架和标题与编辑人员自己的想法有冲突。,和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病，罗嗦 尽管写，边写边找语感 尽量多写，先把所有的问题写出来 然后再编辑、浓缩,诀窍是不要停下来改，持续的写 不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案，在掌握所有
10、的资料后 编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了。,首先，要根据确定的标题来写第一段。,如何写好第一段,这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们 想获取的信息之间的一道人为屏障”，所以在第一段要写出患 者需要的东西,你在给患者上课吗？ 这种喋喋不休就会流失患者 患者对哲理不感兴趣,文章开头也是一样,现代人不仅满足于疾病的治疗，他们更偏重于保养和调理。还有就是注重环境和服务，因为他们拥有品位高雅和知识渊博。他们鄙视虚伪，他们的希望是付出能够物有所值。,医院是特有的消费场所，是健康和生命的寄托，所以我们要用最专业的知识来引导他，用扩大化、恐吓、例证、引导式,先写好第一段， 这段的内容是你
11、的标题的主题思想的继续,1 第一段要尽量短,2 延续标题的主旨表现 当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者,3 用几个词表现出患者能从你的文案中得到的最想要的健康知识,4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。 所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么。 把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。,如何运用语言用法,1、语气肯定。 患者当你是专家，即使你不是。你的文字不能模棱两可，不置可否，患者是来找答案的，而不能在你这儿更犯迷糊。 2、态度亲切。 患者及患
12、者家属是找你解决问题的，心理已经处于受伤状态，不想再看到你冷言冷语，尤其在媒体上，你得深入对方心理去行文、去思考问题。关心、体贴，治疗先治心。,语气温和,要只站在医院的角度，用医院的口吻来讲话，而是要站在患者及受众的角度来看待问题。因为广告的最终目的是为了影响消费者的想法和行为，并最终达到劝其购买我们的“产品”，而一种品牌和产品不是对每一个人都有吸引力，它有特定的消费群体和受众，因此，必须详细了解和研究他们的心理特点、生活态度、生活方式、消费动机，甚至是民族风俗和地域习惯，才能有效地、有针对性地投其所好。 换成患者的妻子或丈夫的角度撰文。,换位思考,即是商业文案即要有差异性。市场上的广告满天飞
13、，鱼龙混杂，大家都把自己说得天花乱坠，一些小型门诊只注重短期效益，经常通过降价来赢得竞争，通过优惠来吸引患者，如果我们的广告只是人云亦云，盲目跟风，势必陷于平庸或陷于被动的局面，所以寻求差异性、制造亮点、凸显特色、不断创新使自己的广告与众不同，才能最终脱颖而出。要达到这种效果，常用的手法有： 手法一：包装概念：“第三代欧式阴茎背神经微控术”、量离子、韩式微创 手法二：直观对比：避重就轻、抑人扬己 手法三：数字说话：（偷换概念，如，80%的不育症是可以治愈的） 手法四：归纳编号：四大突破、五大优势、三大特点。,与对手的差异,在事实的基础上，透过我们挖掘的亮点或其它对手不具备的优势，适当夸张，把我
14、院突出的特点用不同的手段和说法去张扬它，让它深入人心，且对手不可复制，让患者深信不疑。 没有人愿意看一篇坚深晦涩平铺直叙的医疗文章，有夸张才有记忆点。,内容夸张,一、名人名言， 二、权威机构：如性学会、卫生部、媒体， 三、地区优势（京沪）， 四、洋人搞一些中外合作， 五、时政和新闻热点（：看病贵，看病难）。,借力外在因素,医疗文章虽不是文学作品，但医疗文章也不同于学术报告，不可过于呆板、生硬，也应相应地采用生动的语言描述。要符合大部分患者的阅读习惯和知识接受程度。层层递进，吸引其看完全文，注重文字语言表达的逻辑性 和适当的悬念营造。,生动性,我们的文案要符合基本的医学逻辑，实事求是，适当的夸张
15、和张扬不等于脱离实际。一直背离了逻辑，不但会遭来主管部门的处罚，更会被如今的竞争对手视若把柄，群起而攻之。因为经历了若干年市场教育洗礼的患者，已经过了两眼一摸瞎的阶段，现在的盲目消费观已不再是主导观念。患者有足够的选择余地，如果我们的文案编辑人员不认真学习专业理论知识，并从中举一反三挖掘亮点，而仅仅依靠照搬照抄、吹嘘浮夸，则必将失去消费者的信任，医院也势必无法良性发展。,逻辑严谨,无论何种文案，都要遵循本院的特点，病种、专家、技术、设备、服务是一套方案，而不是各自为阵，模仿抄袭不作修改，一家医院有两套不同技术和说辞，大水冲了龙王庙。口径统一、协同作战。 切记，我们无孔不入，每篇文章，必须要有我
16、们的销售信息，无论大小多寡。,统一性,我们医院的产品与性息息相关。两性健康是我们提炼的永恒主题。性健康是一切健康中最具炒作价值和挖掘空间的一种。大肆宣贯。不能因病而病，是需要,如何挖掘 “性”,第一个陷阱 认为通俗易懂就是迎合大众,知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测 读者对你是否学识渊博不感兴趣， 也没时间去敬佩你，继而认同“产品”,请记住 你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦,只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释,第二个陷阱 大量依靠形容词,写作多用短语和简单有力的词汇 靠形容词过日子，只会是个错误 少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信 原始资料远比精心雕琢的意见可信,第三个陷阱 正规的语句表达更通顺,每浏览一个页面平均花费六秒钟 有效的文字才会引发他 要写出文字的速度感,读者是边接受信息边进行处理
