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1、心伽泊下半年营销策划案,撰稿人：高海燕,谨呈：庄园房地产开发有限公司,营销目标的理解,鉴于现行市场环境与项目自身情况，预计下半年可实现销售目标如下：,按16%（经验值）的成交率计算，预计1200组，才能完成200套的目标,备注：因了解项目商铺和车位价格有限，故未做详细预算。,我认为，基于目标下的实现脉络应该是：,基于市场背景的启示,基于项目营销现状的启示,基于背景下的营销策略,整体目标：2012下半年预计实现1亿+商铺,策略下的营销执行计划,1,竞争市场情况简述、典型案例分析,市场背景分析,竞争项目动态对比,区域内产品户型面积段相同，户型卖点相似，同质化竞争白热化趋势。 从项目价格的来看和万国
2、城、英祥春天类似，存在一定的性价比劣势。 因项目近阶段推广、活动资源的投入减少，项目来访量明显低于主要竞争对手。,案例借鉴理由：,客户认可点 商业配套：5000新一佳超市旗舰店，2000五星级横店国际影院强势， 3万米兰风情商业街，中行、建行及KFC强势入驻 交通配套：908西、912路公交车，9月份湘府路大桥拉通，未来地铁七号线的拉通，将为项目提供便捷的交通 麓南板块以刚需为主的复合型大盘,项目概况,案例：利海米兰春天,客户成交,客户关注,节点营造和销售能力的提升，快速成交 销售pk和激励，提高杀客能力 特价房、阶段性产品主推，节点层出不穷,不断引起市场关注，增加传播 低总价、低首付：刚需客
3、户贪便宜，物美价廉的心理 喜糖、爱情公寓：围绕年轻客户，刚需客户的营销事件不断制造市场热点；,一切基于客户,客户接触,泛销售，全民皆兵，聚集人气 二三级联动：长沙20多家地铺，共计3000人左右推介； 行销造场：50批左右行销人员，带来客户充人气,低首付：首付低，分期3个月，减少客户置业压力,公寓：主打首付2万起，租房不如买房 综合体：主打首付3万起,低首付，低总价,结合客户关注点吸引眼球造人气,事件营销之【爱情公寓】巧借当红电视剧，“李雷、韩梅梅”制造热点，引起关注,渠道为王,“全民营销”，每周超过150批客户上门,目的： 最大限度的促进项目销售，挖掘客户资源，开展全民营销活动，提高项目来访
4、量，促成成交。,方法： 针对人员：老业主、客户、三级地铺经纪人员，统一命名“春天大使” 成交奖励：带客户上门成交，可享受8000-3万元/套的奖励,春天大使宣传册,统一命名： “春天大使”，奖励提高积极性,渠道为王,营销借鉴点,借鉴理由： 米兰春天项目产品线丰富，产品区间40多125之间，同本项目产品线类似，同时在以上措施采取之前，其项目面临大户型、小户型滞销，80存量多，同区域内竞争势力较薄弱且项目位置较为偏远，在采取以上措施后，项目销售情况取得了质的飞跃，故值得本项目借鉴。 借鉴启示： 1：多渠道组合的成功运用，线下拓客的成功之处值得借鉴； 2：分产品面积进行相应的事件营销。突出产品价值点
5、，客户定位明确，同时针对各产品面积进行相应的价值培训。,2,营销现状分析、现状启示,营销现状分析,营销现状,营销现状启示,3、针对现有营销措施进行重新梳理，制定有效精准的营销措施；,4、重新梳理项目价值点，对剩余产品进行重新包装；,1、从项目感知来看，强化项目的昭示性，增加客户感知；,5、加强置业顾问培训，新增业务员PK机制，增强销售执行力。,2、充分挖掘已成交客户资源，进行客户维系，促进老带新；,3,营销策略,整体营销策略,2、价格策略：把价格和促销结合起来，将价格成为逼定的工具；例如一口价、*周年庆、总经理接待日特别优惠、特价房、交5万抵10万、清盘大行动；首付一成、18个月免息付款、免月
6、供；送装修、送汽车、送车位、送10年管理费。,3、客户策略：客户挖掘以及客户分集管理与维系，通过精准的客户描摹，以点阔面 。例如，通过客户总结中，某公务员的成交，成功进行单位拓展，团购成功；,4、价值提升策略：不断强化项目价值，主张充分的项目价值展示，将项目体的价值充分展示出来。,5、销售氛围的营造： 永不间歇的现场活动：美食节、看楼车、业主活动、大抽奖、到访即送惊喜礼品,6、销售团队的激励与管理：目标感的建立、完善的奖励体系、现金奖、洗脑式培训,营销策略（立足于老客户，同时不断开拓新客户）,1、推售策略：多批次加推、特价房、结合推售产品制造话题，例如11.11日就加推单身公寓；利用节点制造市
7、场新的关注点；,营销总控图,10月,11月,2月,1月,12月,策略重点,展点,行销,以热销户型带动滞销户型走量，周周明星户型打造，各物业进行交叉式捆绑销售,根据成交客户地图进行展点安排,Call客,短信,根据目标客群发送人群短信，（建议定位短信或彩信适当投放）,定向资源CALL客（万国城来电来访资源等）,展点根据客户分布区域（展点的包装要注重品质感）,主推住宅（周周开盘）,主推商业（周周促销）,主推车位,活动,促销活动+暖场活动，周周进行旺场,注：对项目的情况了解有限，未进行详尽阐述,4,具体营销措施、营销费用铺排计划,营销执行计划,问题一:如何提高有效来访量？ 问题二：如何提高来访转成交率
8、？,营销策略实施的两大关键问题,fang_ce_hua,营销目标分解：量化渠道目标，制定可行性营销措施,从坐销到行销，渗透式营销,第一步 : 精准的客户地图 第二步：事件行销 第三步：精准call客 第四步：定向巡展 第五步：全员营销 第六步：短信 第七步： 设置上门礼 第八步：网络炒作 第九步：营销中心氛围营造,第一步：精准客户地图（缺乏客户资料，以下示意构建方法）,客户居住范围、工作单位范围、交通路径、消费场所,1、客户地图构建意义,有效的客户管理方法，通过对客户多重属性分析，确定主要客户聚集区及流通区，为项目营销措施的实施指定针对性方向,2、客户地图主要内容,第一步：精准客户地图A/居住
9、范围分布地图,亚奥,1、客户信息采集 通过客户信息登记表采集客户居住地信息。落地到片区、社区或楼盘。,2、客户信息梳理 对客户归属居住社区、楼盘等进行地图标注。,国奥村,世茂奥林公园,欧陆经典,媒体村,观林园,锦秋知春,国典华园,宝石花苑,27,第一步：精准客户地图A/居住范围分布地图,本案,银领国际,季景沁园,华鼎世家,紫薇天悦,国奥村,世茂奥林公园,欧陆经典,媒体村,梵谷水郡,团结湖,牡丹园小区,朝庭公寓,观林园,当代万国城,UHN国际村,奥林春天,锦秋知春,千鹤嘉园,紫荆豪庭,东恒时代,观湖国际,银谷.美泉,远洋天地,现代城,十里堡北区,星河湾,甜水园北里,甘露晴苑,风林绿洲,富华家园,
10、朝外,南郎家园,华亭嘉园,国典华园,宝石花苑,安立花园,芳园里,和泰园,国风上观,海润国际,亚奥 15%,望京 酒仙桥65%,东部市区 15%,东直门,三里屯,中心 城区 5%,3、客户地图构建 通过信息统计表对客户居住片区筛选，统计比例。将已标注地图划定片区，注明客群比例。 通过客户地图圈定主、次要客户来源地，确定营销推广方向和针对居住、办公的不同策略。,图例,可视项目情况，对客户地图进行年度、季度、月度更新，了解片区客户来源比例变化和发展趋势，及时调整未来工作重点方向，提出针对性拓展策略,第一步：精准客户地图B/工作范围分布地图,亚奥,1、客户信息采集 通过客户信息登记表采集客户工作地信息
11、。落地到片区、企业或写字楼。,2、客户信息梳理 对客户归属工作单位、写字楼等进行地图标注。,中行奥运村支行,中信奥运村支行,中石油华北天然气公司,中石化工程建设公司,中石油规划总院,中国医药集团,中国燃气集团,招行奥运村支行,29,第一步：精准客户地图B/工作范围分布地图,中石化大厦,中石化工程建设公司,中石油规划总院,中石油勘探研究院,中石化石油勘探开发集团,中国医药集团,中信证劵大厦,中信银行,华信电力大厦,中国燃气集团,凯康海油大厦,国家经贸委黄金管理局,中石油华北天然气公司,本案,中石油大厦,中移动总部,船检大厦,中海油大厦,招行望京支行,招行北四环支行,招行亚运村支行,交行望京支行,
12、交行亚运村支行,工行海淀支行,中行奥运村支行,工行望京支行,中信奥运村支行,建行望京支行,建行亚运村支行,亚奥 15%,中心城区5%,福码大厦,LOFTEL,博泰国际商业广场,津港储运,锐创国际,法国艾龙集团,凯富国际会所,湘财证券,首汽集团,汇鑫写字楼,金泰国风写字楼,国宾大厦,望京 酒仙桥 40%,香港商报,东部市区 40%,图例,3、客户地图构建 通过信息统计表对客户工作片区筛选，统计比例。将已标注地图划定片区，注明客群比例。 通过客户地图圈定主、次要客户来源地，确定营销推广方向和针对居住、办公的不同策略。,可视项目情况，对客户地图进行年度、季度、月度更新，了解片区客户来源比例变化和发展
13、趋势，及时调整未来工作重点方向，提出针对性拓展策略,1、标注客户居住范围地图 2、标注客户工作范围地图 3、分析地图，找到客户上下班流量较大的交通路径，并根据流通量进行分级 4、主干道标橙色，次干道标绿色,望京酒仙桥 40%,亚奥 15%,东部市区 40%,中心城区5%,望京酒仙桥 45%,亚奥 20%,东部市区 30%,中心城区5%,本 案,安立路,五环,四环,机场路/京顺路,广顺北大街,第一步：精准客户地图C/交通路径组织,第二步：事件行销丈母娘计划（根据项目剩余产品进行分析，运用事件营销）,具体动作： 推广与产品紧密结合： 结合产品特点和客户需求，拟定通俗易懂、朗朗上口的广告语，使客户在
14、短时间内就清晰地记忆和理解； 低成本的创新营销： 项目组创新地安排“空姐派单”的推广方式，配合网络、微博炒作，用低成本实现高成效，获得了业内外的关注及好评；或将DM单设计成“罚单”形式、增加举牌，吸引客户关注度。 销售现场及活动配合： 销售现场与“丈母娘计划”紧密结合，拟定同一口径，结合主题活动，使用情感化的语言向客户传递项目价值点,第三步：call客波浪式call客 计划,具体动作： 成立专门的行销call客组，进行一次筛选： 制定call客说辞，进行专门的针对性培训，对于泛call客资源进行call客； 安排专门的时间，销售员进行二次回call： 对于精准资源及行销组筛选的资源进行二次回c
15、all，充分挖掘客户资源； 重新洗客：按照客户的进线和接待登记本，由近及远的要求call客，并量化指标。 广积资源： 向竞品工作人员购买客户资源，与部分行业联动共享资源。,电信软件CALL客,结合每周活动内容进行call客，call客资源以长沙市为主即项目主要成交客户片区为主，其次是地州市，可以增加项目的知名度，同时让更多的客户了解项目当周的活动信息。,置业顾问CALL计划,通过置业顾问让置业顾问针对项目资源进行call客，每天每天必须call客100组，同时保证次日邀约客户要在2-3批（确定要来的），在保证每100批来2组的情况下，call客每周可增加100组来访。每月可实现增加400组。
16、以下是call客数量明细：,第三步：call客电信软件call客+call客计划,第四步：立体式巡展,巡展陆：在小区或商场的主出入口进行项目展示，展点配合礼品发送及促销活动的宣传；增加与客户的互动参与性。 巡展空：对巡展的小区业主人群进行定位短信或资源的短信发送； 巡展海：在所巡展小区或商场进行海量的单页派发，配合举牌吸引客户关注。,第五步：全员营销（以奖金刺激全体人员进行客户转介）,全面深入持续发展全民营销，深入拓展长沙中介、各楼盘置业顾问及行销人员、新老业主朋友圈，发展保险、汽车、教育、医疗等各行业人员成为项目心伽泊大使。通过现金奖励，刺激心伽泊大使带客上门，实现真正意义上的全民营销，进一步扩大项目知名度及影响力，快速拓展项目客户渠道，促进来访量迅速提升。,操作模式及规则、规范,
