销售与客户管理培训教材.ppt

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1、第13章 销售与客户管理,销售和购买是一个过程的两个方面，销售要从采购理解交易，采购要从销售看交易。双赢是成交和重复成交的前提，销售的本质是在帮助用户提高收益、持续收益的前提下收获自己的利益。,13.销售与客户管理,销售组织 销售流程 顾客资产 客户维系 客户关系管理系统,13.销售与客户管理,企业销售系统的组织结构。 小型企业一般采用单一组织结构。 大型企业可能会几种组织结构并存，并且在功能存在一定的交叉。,13.1 销售组织,区域组织,产品组织,客户组织,区域式销售组织 按照地理或行政区域进行销售组织机构设置,13.1 销售组织_区域组织,区域式销售组织的优势 销售人员可以成为某一区域的市

2、场专家； 可以有效降低销售人员的旅行成本和离家时间； 可以为客户提供一揽子服务； 当客户有问题时，他们可以迅速知道应该找谁 。,13.1 销售组织_区域式组织,区域式销售组织的劣势 当企业产品组合较宽时，销售人员的服务能力下降； 各区域强调本土化，规模效益下降。,产品式销售组织的优势 能够提供更为专业化的服务； 可以保持较好的后备产品； 新的、年轻的销售人员成长迅速。,产品式销售组织的劣势 客户会同时面对几个产品经理； 产品经理需要更多的内部协调； 产品经理视野易受限。,13.1 销售组织_产品式组织,客户式销售组织的优势 客户经理能够更好地满足客户多方面的需求； 客户经理可以建立并保持与客户

3、的密切联系； 能更好地听取客户的意见； 能更好地按客户的不同价值分配资源。,客户式销售组织的劣势 客户经理间易发生冲突； 产品组合复杂时，客户经理对产品不熟悉； 客户跟着客户经理走，客户易流失。,13.1 销售组织_客户式组织,营销、销售与客户,定位活动 调研、细分、定位,评价活动 服务、评价、控制,销售活动 计划、拜访、跟进,潜在（目标）客户,忠诚客户,渗透客户,机会,13.2 销售流程,订单,重购,营销活动,熟悉企业及对手 的产品和销售政策,13.2 销售流程_计划与准备,寻找潜在客户的途径,13.2 销售流程_计划与准备,13.2 销售流程_计划与准备,熟悉产品信息和销售政策 销售人员需

4、要熟悉并了解企业和竞争对手的产品特点、价格政策、促销政策、销售任务等系列内容。,销售人员还要针对特定的客户和产品设计拜访及展示技巧，准备好相应的道具。如开场白、产品属性、作用和益处（FAB）以及如何运用肢体语言等。 设计拜访技巧和道具,13.2 销售流程_接近与约见,如何顺利接近客户,明确接近主题,选择接近方式,设计接近话语,13.2 销售流程_接近与约见,约见客户 销售人员与客户协商确定访问对象、事由、时间和地点，是实质性接触的开始。 最重要的是约见目标，要给顾客一个其不能拒绝的理由。 其它则由顾客确定，其实是要顾客的一个承诺。,FAB法则例表,13.2 销售流程_展示与推荐,关键在于展示与

5、推荐产品的FAB 属性（Feature） 优点（Advantage） 利益（Benefit）,专业性,正统性,相关性,需求性,13.2 销售流程_展示与推荐,13.2 销售流程_洽谈与成交,展示完成后立即向客户发出成交请求是不合适的。 适当的对策是要求客户发表看法，客户一旦开始发表看法，能否成交就是你是否能解决问题了。 洽谈的首要问题是你能否让客户提出问题，其次是你能否听懂，最后是你能否解决。 洽谈的关键不在于谈，而在于听。,13.2 销售流程_跟进与维护,跟进与维护就是不断发现并解决客户的问题。 既包括成交前的，也包括成交后的。 好的跟进与维护是顾客愿意主动联络你，或期待你联络他。 如何做到

6、？进步（利益）和情感。,做成一桩买卖之后，厂家和顾客的关系并未就此结束，事实上它才刚刚开始。 亨利福特,13.3 客户管理,13.3 客户管理,13.3 客户管理_顾客资产,顾客满意 企业营销活动持续的基础，只有顾客购买后维持一种持续满意状态，方有可能成为忠诚顾客，企业才能建立起稳定的市场基础。 同时，顾客越忠诚，顾客资产也就越高。 否则，一边开拓市场，一边顾客流失，而市场终究有极限，不断的顾客流失也就意味着市场的彻底失去。,顾客满意 顾客在产品使用后形成的对产品效用的感知（P）与他（明示的、隐含的或要求的）期望（E）的产品效用的比较而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即S=PE。,13.3

7、客户管理_顾客资产,期望与购买欲望、顾客满意的关系,13.3 客户管理_顾客资产,顾客忠诚 顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。 顾客忠诚的层次 顾客忠诚的达成 顾客忠诚的测量,13.3 客户管理_顾客资产,13.3 客户管理_顾客资产,顾客价值 企业为顾客创造的价值或顾客从企业得到的价值,顾客资产 顾客对企业（或企业从顾客得到）的价值,一组相对的概念,13.3 客户管理_顾客资产,直接价值 顾客的直接购买为企业带来销售收入及利润的价值。,创新价值 顾客不断推动企业创新所带来的价值。,顾客资产,扩展价值 忠诚顾客形成规模、网络化和购

8、买定势后的壁垒效应和口碑效应而带来的更为广泛的收入、利润增长和成本下降。,13.3 客户管理_顾客资产,直接价值 短期：一次购买 长期：终生购买,13.3 客户管理_顾客资产,斯图伦纳德说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得5万美元从店中溜走了： 100美元/周52周/年10年 = 5.2万美元,每位商务旅行者 20年的价值： 48万美元,每个烟民 30年的价值： 2.5万美元,顾客的盈利能力 终生价值,13.3 客户管理_顾客资产,每位客户 30年的价值： 7.2万美元。,每位客户 30年的价值： 33.2万美元,顾客的盈利能力 终生价值,13.3 客户管理_顾客资产,顾客的创新价值,容易

9、满足的顾客使企业懈怠 挑剔的顾客使企业精益求精 德国印刷机为什么独步全球？,挑剔型顾客 既能维持厂商的竞争优势，更是创造竞争优势的动力。 迈克尔.波特,13.3 客户管理_顾客资产,扩展价值 口碑：不断扩大的销售规模 定势：规模、网络化带来的壁垒效应 延伸：外围产品,13.3 客户管理_顾客资产,高价值顾客 能够提供长期的和广泛的销售收入； 提供企业创新（产品、市场）的机会。 他们是谁？ 1）总是在抱怨而不容易满足； 2）向卖方而不是同事、朋友抱怨； 3）能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是从现有产品系列中选择。,13.3 客户管理_顾客资产,很多时候，我们都在埋怨推广一项新产品、开拓一个

10、新市场非常艰难，要让顾客理解太不容易了。,13.3 客户管理_顾客资产,当一位顾客要求您提供一项业内所有企业都从未提供过的服务时，您如何理解、行为？,13.3 客户管理_客户维系,老顾客不断离去，新顾客不断到来，称之为顾客交叉。顾客交叉越高，企业经营的不稳定性越高。 企业只有保持老顾客，同时不断地吸引新顾客才能获得稳定持续的发展。 维系老顾客，即达到顾客忠诚对企业具有重大意义。,从营销成本看，吸引新顾客通常是保持现有顾客成本的5倍，进攻性营销明显比防守性营销成本高得多。 为吸引新顾客，企业必须完成使顾客从了解、信任、熟悉和偏好的整个营销过程，而维系老顾客要做的只是经常性的提醒和及时解决问题、加

11、深品牌在顾客心中的印象。,13.3 客户管理_客户维系,造成客户流失的主要原因是客户对产品的实际评价低于预期或发生问题，而问题又没有得当有效解决。,注重产品质量 长期稳定的产品质量是维系顾客的根本。 高质量的产品本身就是优秀的销售人员和保持顾客的强力凝固剂。,13.3 客户管理_客户维系,13.3 客户管理_客户维系,控制客户期望 企业必须留有余地的建立客户期望，以提供超出客户预期的产品和服务，进而达到客户忠诚。,让顾客抱怨有门,分析客户抱怨原因,正确处理客户抱怨,13.3 客户管理_客户维系,响应顾客抱怨 产品和服务总会有不尽人意之处，顾客抱怨由此产生。 抱怨是机会还是威胁取决于你的认识和处

12、理。,正确认识客户抱怨,正确认识客户抱怨抱怨是机会,挑剔的顾客造就精益求精的企业,发现需求、把握需求 发现产品、流程等的缺陷 了解竞争对手的动态 ,法律、财务风险 业务困难 对其它客户的消极影响 ,13.3 客户管理_客户维系,让顾客抱怨有门 提供有效、便捷的投诉途径。 电子商务拥有巨大的优势。,13.3 客户管理_客户维系,分析客户抱怨原因,技巧 争取更好的价格和交易条件的手段 需求 不完全符合需求，或使用条件限制 产品 技术缺陷、或比较劣势 服务 流程、付款、质保等担忧,13.3 客户管理_客户维系,技巧 技巧,正确处理客户抱怨,需求、产品、服务 理解、解决、谅解,补偿 弥补顾客的损失,1

13、3.3 客户管理_客户维系,建立客户关联,战略关联 及时向顾客通报经营战略与策略的变化。 市场关联 尽量为客户提供有价值的市场信息。 需求关联 永远以顾客需求为导向开发产品。,13.3 客户管理_客户维系,进行情感投资 情感和信任是一道无形的转换壁垒，更是获取建议的有效途径。 日常拜访 节日问候 联谊活动 品牌形象,13.3 客户管理_客户维系,分享顾客满意 分享是快乐（满意）的放大器。,13.3 客户管理_客户维系,13.3 客户管理_CRM,客户关系管理系统（CRM）是企业为了赢取新客户、巩固保留现有客户以及增进客户利润贡献度，实现与客户的良好沟通和关系而借助信息科学技术的一种管理经营技术与方式。,主要功能,系统分类,体系结构,CRM的主要功能,市场部门 活动管理 市场管理 客户监测 客户分析,13.3 客户管理_CRM,销售部门 销售任务 销售信息 销售评价,服务部门 客户状态 品牌形象 问题处理,13.3 客户管理_CRM,13.3 客户管理_CRM,CRM的主要类型,操作型：方便与客户的交流，操作流程简单。,分析型：通过各种数据分析帮助企业掌握客户动态。,协作型：全方位地为客户实现交互服务。,CRM的体系结构,13.3 客户管理_CRM,