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1、第三章 新媒体用户特征分析,主讲人：李永凤,第三章 新媒体用户特征研究,第一节 新媒体时代的受众理论 第二节 网民的基本特征分析 由精英走向大众 第三节 网民的心理和行为特征分析,第一节 新媒体时代的受众理论,新媒体环境下，传者与受众谁是信息源？ 新媒体环境下，媒介权力的实质？ 网民的从众心理会因为网络的隐蔽性而有所减轻吗？ 网络环境下“沉默的螺旋”的作用机制。,一、受众、网络受众和网民,受众：读者、听众、观众、网络受众 网络受众：新媒体的信息接收者。 网民：泛指上网者。除了通过浏览的方式接受信息外，还以BBS、邮件等发送信息。,网络受众是网民的子集。,二、新媒体的互动性,施拉姆的传播模式 马
2、莱兹克的传播模式,传统媒体：单向推送式 点对面 新媒体：双向、多向互动 点对点 点对面,传统媒体将信息推向受众；新媒体，受众自 我“拉”出信息。,三、新媒体带来受众获取信息的主动权,传统媒体：强制接收 整齐划一的大众诉求 七点看新闻 同步接收 新媒体：自主选择权 灵活多样的小众诉求 随时看新闻 异步接收,四、新媒体对受众接近权的突破,接近权 The right of access to mass media：传媒接近权，是指“大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。,The right of access to mass media,1967年，美国学者JA巴隆在哈佛大学法学
3、评论上发表了接近媒介一项新的第一修正案权利一文，首次提出了“媒介接近权”的概念。 1973年，为了谁的出版自由论媒介接近权一书，对这个权利概念进行了系统论述。 巴隆认为，美国宪法第一修正案规定的“出版自由”所保护的是作为一般社会成员的受众的权利，而不是传媒企业的私有财产权；在传播媒介越集中于少数人手中、广大受众越来越被排斥在大众传播媒介之外的今天，已经到了“必须把第一修正案的权利归还给它的真正拥有者读者、视听众”的时候了。,传播学视域“媒介接近权”的意义,提高传播效率； 高效-及时反馈-接近媒介 建立健康积极的媒介环境； 拟态环境的双向构造 妥善地解决信息源和传者之间的关系。 传者与受众的信息
4、源博弈,“媒介接近权”实现的现实困境,传统媒介囿于时间和版面的限制，无法反映所有受众的意见和客观事实； 传统媒介出于自身立场和利害关系，信息选择会有所偏重和回避。,理论上，媒介应反映舆论； 现实中，舆论离媒介很远。,网络对实现“媒介接近权”的意义,打破了传统媒介的信息准入特权； 把关机制的弱化 使个人意见得到有力传播； 观点的自由市场 使传统媒介的权力受到制约和监督； 媒介权力的性质,网络正在实现受众接近权。,五、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论,德国学者“沉默的螺旋”（the spiral silence） 伊丽莎白诺尔诺依曼 1974年传播学刊 论文 1980年沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤,
5、1965年，联邦德国议会选举调查,主要竞争对手一方是社会民主党，另一方是基民党和基社盟的联合阵线。 双方相持不下，在最后投票之际却发生了“雪崩现象”后者以压倒优势战胜了前者。 “周围意见环境的认知” “意见气候”（opinion climate）和“多数意见”,大众传播的三个特征,共鸣效果：报道内容的类似性； 累积效果：报道内容的连续性和重复性； 遍在效果：信息大道范围的广泛性。,“沉默的螺旋”的作用机制,这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的 “多数意见”舆论的诞生。 从众行为 趋同行为 新
6、媒体环境下，“沉默的螺旋”作用减弱。,第二节 网民的基本特征分析 由精英走向大众,互联网初期的精英受众： 年轻 高学历 高收入 男性 白领 发达地区 互联网普及期的大众网民：年轻 低学历 低收入 女性,一、中国网民数量增长分析,截止2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率45.8%，较2012年底提升了3.7%。 我国手机网民规模达5亿，人群占比提升至81%。 我国网民中农村人口占比为28.6%，规模达1.77亿，相比2012年略有提升，增加2101万人。 PC上网比率下降，移动上网保持较快增长，从74.5%增长到81%，提升6.5个百分点。,发展趋势,中国网民规模增长空间有限
7、，手机上网依然是网民规模增长的主要动力。 中国互联网发展从“数量”转向“质量”从“普及率提升”转移到“使用程度加深”。,网络用户规模增长的原因,中国经济实力增长，上网费用下降； 网络接入的软硬件环境不断优化； 公众上网较为积极； 教育使计算机网络知识和技术不断普及。,二、世界互联网用户的发展,全球移动互联网用户已超过固定互联网用户达到15亿，在起步的5年内用户扩散速度是桌面互联网同阶段的2倍；移动应用整体数量在三年内超过了140万，App Store在6个月内新增1亿活跃用户（Facebook耗时4年才实现这一目标）。,移动互联网白皮书2013.2,三、创新扩散理论模型 与中国特有的“2000
8、万现象”,“普及”门槛：20% 广播：28年；电视：13年；网络：5年。 摩尔定律18个，变成6个月。,创新与扩散S曲线,创新与扩散理论,美国传播学者罗杰斯于上世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。 创新扩散过程包含五个阶段，即知晓、劝服、决定、实施、确定五个环节。 一是大众传播在过程早期可能比过程晚期更有影响； 二是传播过程通常呈S形曲线，即开开始采用时很慢，当扩大至总人数一半时开始加快，当接近饱和点时又慢下来。,“2000万现象”,彩电、冰箱、空调用户数量达到2000万后迅速走向大众化； 手机用户突破2000万出现雪崩现象； 网
9、络用户突破2000万后向低收入、女性倾斜,第三节 网民的心理和行为特征分析,地域 性别 年龄 支付能力 教育水平,一、网民的类型与心理,二、网民的普遍心理分析,参与性心理 个性化心理 虚拟环境下的匿名心理,匿名心理：社会心理学中指的是在一种没有社会 约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和 自我控制能力。,conformist mentality,从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。 实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。,思考题：,网民的从众心理会因为网络的隐蔽性而有
10、所减轻吗？,三、网民上网目的分析,获取信息 娱乐 2005年7月，网民上网的目的首次由第一位降至第二位（37.8%），休闲娱乐首次上升为第一位。（37.9%） 娱乐至死尼尔波兹曼 网络至死弗兰克施尔玛赫,四、网民上网动机的分析,求知 休闲娱乐 求名 求便 逃避,高流量手机应用的发展较快,2013年，手机视频、音乐用户增长迅速，手机视频增长明显。截止12月，手机视频用户2.47亿，（12年底1.12亿）增长83.8%，跃居第五大移动应用。,即时通信用户增长,2013年，微博、社交网站及论坛使用率下降；微博用户规模下降2783万人，使用率下降9.2%。即时通信用户提升到5.32亿，比2012年增长
11、6440万，使用率高达86.2%。,网游用户增长乏力，手游用户增长迅速,网游使用率从12年的59.5%降至54.7%；用户规模为3.38亿，增长仅为234万。 手游用户规模2.15亿，增长7594万；年增长率达到54.5%。,网络购物用户持续增长，团购增长快速,2013年，中国网络购物用户规模3.02亿，使用率达到48.9%，增长6%。 团购规模1.41亿，增长68.9%；使用率22.8%，增长8%。,五、网民行为特征分析 网民注意力呈现“马太效应”,1968年，美国科学史研究者罗伯特K莫顿 任何个体、群体或地区，一旦在某一方面（如金钱、荣誉、地位）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有
12、更多的机会取得更大的成功和进步。 圣经新约马太福音第25章“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的也要夺过来。”,网络受众注意力的“马太效应”,调查显示，网络受众的注意力越来越集中在少数的知名网站，呈现出“马太效应”。 CNN的一份研究报告显示，四家大型门户网站(美国在线、雅虎、微软和Napster)控制了半数网民。显然，网络受众的注意力呈现出明显的“马太效应”。,美国尼尔森网络评估公司报告,就整体浏览量而言，排在前五位的分别是美国在线时代华纳、微软、雅虎、Lycos以及Excite。 在美国，每三个美国人中平均就会有一人每天访问一家如美国在线或者是雅虎的门户网站。访问这些网站的网民占所有网民的92。,美国JupiterMedia MetHx互联网调查公司2001年6月4日发布报告,美国在线、雅虎、微软以及Napster 4个网站吸引网络美国用户驻足浏览的时间占所有美国用户上网时间的一半还多，即四家网站瓜分网民半数线上时间。 报告显示，两年前，占所有美国用户上网时间一半的网站总数还是11个，现在仅为4个。1999年3月份时占所有美国用户上网时间60的网站数量还是110个，现在却猛减到了14个。,马莱兹克传播模式,
