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1、创业中的软实力,课程框架,1.软实力的概念 2.产品软实力 3.企业软实力 4.个人软实力,一、软实力的概念,美国的棉花产业经历了四个阶段 棉花的初加工 棉花纺成棉纱（大部分国家） 产品的亲和力（酒店毛巾的含棉量） 产品的时尚性（软性的竞争力）,综合实力=硬实力+软实力,硬实力：可以直接打击的有效武器 包括产品和服务 案例：美国战斗机F22和F35 第四代战斗机 速度、隐形 俄国 S35 眼镜蛇动作 美国的航母造势法 哪里有事情 那里就有美国的航空母舰 俄罗斯的海军梦,软实力：可以辅助打击力量和抵制对手攻击的有效方法 包括承诺、表现和吓阻 承诺：中国和 变现：奥运会和世博会 吓阻：中国移动其实
2、也不怕外资进入 欧莱雅收购小护士和羽西 减少阻力 案例扮猪吃老虎,软实力=掌控能力*（1+展现能力）,掌控能力：让员工与合作伙伴自愿支持本公司政策的能力。 领导很强员工干部不支持公司不会强 领导不强员工干部很支持公司很强 案例：东方航空公司 奥运会 世博会 认同感 中国和非洲的关系 经济 政治,展现能力：在思想与学习上起着领导或标杆的作用 奥运机场 T3 三年建成 世界人流量排名第九 伦敦 希斯罗机场 1989-2007扩建五号航站楼,掌控能力,A操控能力 结盟（核心) 特许 保护 制裁 日本航空的做法 B战略信誉 政策不会欺骗 政策不会失败 巨人集团破产后又崛起 大陆人到台湾去看什么？山水？
3、购物？ 澳门 亚洲的拉斯维加斯,展现能力,全员素质：干部员工的能力和教养 台湾人看昆剧牡丹亭时鸦雀无声 开放进步：领导思想和风格 王永庆名下的长庚医院 “请记住每一个病人名字” 科技发展：产品的技术含量和差异化 大陆和台湾在电子产品的差距在十五年以上 内部安定：全体的向心力和协作性 新疆、西藏对维稳中临阵脱逃的干部给予免职处理,二、产品的软实力,软实力的层次 产品的软实力 企业的软实力 个人的软实力,产品的软实力,实例 将蔬菜摆成漂亮的形式，增加顾客的购买欲 孟加拉国,第一节,我们的产品在技术含量上表现平平 但我们在稀缺性上可以为自己加分 可以在原材料上思考 案例：劳斯莱斯汽车 手把手上的胡桃
4、木纹理是对称的,操作方法,1.我们产品的原材料只有在某个特定的环境（阳光、土壤、气候、地层）中，才有最好的品质表现（和田玉和南非钻） 案例 西藏5100矿泉水 唐古拉山的高度5100米 锂 偲 偏硅酸含量都含有,2.我们的产品的原料只存在于有限的物质和空间中，数量极其有限，而且取得不易。案例：内蒙古鹿王公司董事长说：买牌子买鄂尔多斯，买实力买鹿王。 罂粟的种子是唯一没有毒的部分，榨油后叫“御米油”。相当稀少，特别发执照，只有一家企业有资格。全国每个人只分到零点三克。,3.我们的产品的原材料，只有经过特殊处理或工艺艺术，才会呈现最好的产出结果。（法国丝巾和瑞士军刀） 案例：中国的宣纸 云南白药
5、瑞昌淮山,4.我们的产品的原材料虽然不难寻获，但是在分类区别的拣选中，我们只取菁华，百里挑一。（古巴COHIBA雪茄） 职业化每一天生产20000支。 案例：德国波昂买鞋 “我们只买给要穿的人” 日本佐贺黑牛 听音乐 喝啤酒 按摩,第二节,我们的产品在本身直接价值上表现平平 但我们在附加价值上可以为自己加分 总消费价值的概念 案例：高尔夫球场入会费65万美元 费用的很大部分在于他的附加价值，也就是总消费价值。,操作方法,1.最大的附加价值应该是原有价值的引申效果或递延效果，当然，这是需要证明的. (终身会员卡) 案例：香港景福珠宝1949年成立 终身维修，终身维护。,2.其次的附加值则是依附于
6、产品的扩增服务、咨询服务、保藏服务。（花旗、汇丰银行理财专员） 案例：雅科婴儿用品 婴儿游泳 开课教育带小孩的人 投资艺术品：借道“艺术银行”,3.附加价值是给消费者带来独享感觉、地位幻觉以及私密保护。（会所专用毛巾和咖啡杯） 案例：世界一流的会所都有绣上名字的毛巾和印上名字的咖啡杯。 汽车旅馆应该从地下室进，在电梯门口交钥匙 奢侈品交易会，不开奔驰宝马不要来 个人造型、个人设计。,4.利用消费工具、服务人员素质和精致包装，来烘托主要产品的价值。（洋酒烟包装） 案例：T3的“金色郁金香”金牌问询服务。 中国瓶子的瓶盖问题，不能平放，平放会漏。 有些产品是需要“过度包装”的。,第三节,我们的产品
7、在品牌竞争中表现平平 但我们在独特性上可以为自己加分 案例：消费者都希望自己消费的东西很少见、很羡慕。,操作方法,1.消费的地理环境很独特，不论是原始自然，还是寻幽探胜，都不是随时可以去的。（阿拉斯加鲸鱼） 案例：巴厘岛 海南三亚，博鳌。 湄公河，丛林之旅,2.消费品的外观或造型很精巧，很雅致，很奇特，很有趣，让人一直喜欢把玩，而且在人前炫耀。（Zip打火机） 案例：香奈儿香水瓶，用完了不丢，因为造型漂亮，让顾客觉得拥有这个产品很独特。,3.消费品在制作很费时，很费工，“拥有”就是一种难得的享受。（手工劳斯莱斯） 案例：陀飞轮表让你看到，独特，费时，费工，订购后要一年后才能拿到。,4.消费品本
8、身有一段故事，让人津津乐道，以彰显它的不凡。（浙江金沙矿泉水） 案例：淳化阁帖 泰坦尼克号中的LV包没有水 劳力士生产全世界第一只防水手表3900米海下可以没有问题的运行。,第四节,我们的产品在坚实性上表现平平 但我们在持久性上可以为自己加分 只要东西一直能用，客户一直能看得到，想得到，我们就在他心里占有一席之地。 案例：莱卡相机，祖孙三代传家之宝 史密斯热水器可以用五十年,操作方法,1.我们的产品会被他人定位为一个永恒的“标准”或“重要指标”（奥运SEIKO计时器） 案例：波尔表，官方铁路标准，准确胜过一切。 不做对手的对手，只做对手的标准。英国的TGL酒 作为单纯燕麦酒的标准。,2.我们产
9、品的附属配件一定要好，这玩意常常是“小兵立大功”（卫浴五金和衣裤拉链） 案例：帆船、游艇行家都是研究配件 好的餐厅的配件就是餐具,3.产品的维修更换，方便快捷，甚至24小时服务，全天候查询或全国联网。 案例：深夜故障拖车、电脑深夜出问题,4.利用一些符号、标示、颜色，让我们的产品很容易被记住 案例：大力水手与菠菜的关系 巴宝丽的线条 明确的标示 国家地理杂志的黄色的框 长江七号与因特尔迅驰双核CPU,三、企业的软实力,案例：奥运赞助商并不一定是做的最好的企业，因为奥运赞助商只能是少数几个，但是做的号的企业却又很多。,第一节,本公司在与人竞争的规模上表现平平 但可以在速度（行动力）上可以为自己加
10、 分 案例：联邦快递再怎么厉害，他也不能将中国所有的快递公司打倒，因为很多小公司有其生存的方式，那就是“船小好调头”。,操作方法,1.对客户的订购，可以保证适量，适质，适时，适价地完成任务。 案例：宝洁，灵活和速度是我们努力的方向 宝洁配合沃尔玛做物流，在旁边做仓库。,2.对客户期望交货或任何其它要求（交付样品）的制定时间，能努力做多。 案例：快递公司丢东西，家常便饭。,3.只要涉及时间的事项，都尽量要求内部提速，而且快速地反映给客户。 案例：沃尔玛在奥尔良灾难后第一时间进入，比美国军队还快。 台湾一但发生大车祸，高速公路免费通过，让车辆尽快通过。 ZARA任何新品两周上市,4.如果没有在制定
11、时间内完成任务，一定要在到达时间之前告诉客户并道歉，同时告知修正后的新时间点，并主动提出赔偿方法。 案例：不管做什么事情，一定要在约定的时间到来前，将事情做好。,第二节,在覆盖网络上表现平平 但在区块深耕上可以为自己加分 缩小打击面，力求在某个区块里突破和领先 案例：澳柯玛冰箱的全面开花的教训,操作方法,1.界定有效市场空间，在特定的区域里，对特定的消费对象，供给特定的产品和服务。 案例：比亚迪将电池做到世界第一,2.可以利用特定区域里的优势条件，展开本地化运营，这包括人脉，资金，土地，各种伙伴。 案例：地方商业银行做的没有国有大型银行好，没有地方特色。 谷歌和百度（本土化）,3.调查主要竞争
12、者无法满足该区域客户的要求，强化自己在这些地方的供给力，并一定要让市场指导。 案例：联通没有办法去满足移动客户做不到的东西，所以联通很难超越移动。 华硕专门做戴尔，惠普，联想不做的,4.可以将触角伸向竞争对手的战略盟友，渐渐瓦解他们的防线。 案例：安泰人寿在车祸现场抢保单,5.对自己最有把握的项目率先经营。从客户反馈意见中，修正自己的做法。对无法供给的部分，也给客户信息支持。 案例：海尔专做冰箱,第三节,公司在全面生产力上表现平平 但在某些技术，方法，人文上可以为自己加分。,操作方法,1.在某个特定的生产技术或工作方法上，会在行业里受人肯定或突出它的知识含量。 案例：飞利浦给人最大的印象是它的
13、照明电器。,2.尽量展现出根据地的历史背景，人文素质或一种特有的行事风格。 案例：清华和北大最喜欢拿出来的图片是老楼，因为这里有历史，有文化。 泰国旅游其实最可以看的是南洋风情，佛教寺庙而不是其他的东西。,3.努力让人直觉是一个现代化，科学化，时尚化的企业，这包括装饰，摆设，外观，服装，灯光，建筑和色彩。 案例：星巴克咖啡成功的原因，在于它将现代感做到了极致。,4.最少能维持厂房，办公室，洗手间，走道，院落，大门的干净和绿化。 案例：江中制药在梅岭建“药谷”。,第四节,在知名度和影响里上表现平平 但可以在曝光度上给自己加分 让别人常常提起你公司的名字 案例：打工皇帝“唐骏”,操作方法,1.主动
14、召集行业会议，分享行业最新动态与发展，把自己塑造成一个信息中心。 案例：王石的万科变成房地产业的信息中心,2.向政府和主管部门提出行业规范或竞争思路，把自己定格为意见领袖。 案例：花旗、渣打、汇丰银行一旦有什么行动，其他的银行马上就会跟风学习。,3.要求竞争伙伴维持市场秩序，让产销合理化，进而监理垂直或水平的联盟关系。共同防御其他竞争者。 案例：合作社，产业工会。,4.对社会或环境会持续地表达关切或支持。 案例：海尔建希望小学（奥运会每得一块金 牌就捐建一所希望小学） 招商银行赞助金葵花小儿钢琴比赛,5.绝不自外于各种商务圈或人际关系网，以免孤立无援，失去商机。 案例：交际强调是相互交流，互通
15、有无。,四、个人软实力,信赖度 工作能力 洁净度 仪表 诚信度 营业绩效 多才多艺 学历和工作经验上,第一节,我在工作能力上表现平平 但我在信赖度上可以为自己加分 大家都差不多最后比较谁比较可靠 案例：毛泽东和蒋介石都认为张国焘靠不住。,操作方法,1.我可以严格要求自己按照指令或需求，完成他人交付的任务或工作。用心把事情做到完美，从自己开始。 案例：小习惯看见大未来，实习生补纽扣。 孔子说，举一反三。,2.在执行任务或工作的过程中，能主动发现并报告“偏差”。 案例：艺品店中发现洋狮子和土狮子的区别 马上告诉领导，狮子有区别。 总经理盯住酒店里的细节，沙发后，信纸，杯子，床底下。发现偏差接着纠偏
16、,3.在任务或者工作没有完全结束以前，能始终保持注意力，不会松懈。 案例：售楼处最容易犯的问题。要从进门前关注到车子走后，消失到看不到的地方。,4.任务或工作结束时，尽快告知对方并征询意见，如果有错误，要道歉，并说明以后的防范方法。 案例：法国酒店临走的时候问的话（天气） 奥美广告的做法，客户的观点是关键,第二节,我在仪表上表现平平 但我在洁净度上可以为自己加分 不是衣服的考究而是整洁 案例：客人要买你的东西，实际上是先买你这个人。,1.送出去的文件、档案、物品一定要干净整齐，装订包扎一定要仔细，打印制图一定要精美。 案例：送审材料,2.无论任何东西，只要从我手中出去，都要自己先检查，先校对，先确认。 案例：法国人和德国人的文字绝对不能有错字。 发短信的问题,3.办公桌、公文柜、文具、卷夹随时都保持整洁。寻找任何东西，都有编码记录。 案例：日本人在搬家时候，所有的东西都是收拾好的。,4.衣着头发永远干净，勤于换洗。用餐喝茶，桌面地面绝不脏乱不收。 案例：上海人吃饭一般有个碟子，用来装骨头的。骨头
