提高销售效率的研究报告.ppt

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1、中国企业提高销售管理效率的研究报告,目录,背景 介绍 目标和范围 方法 行业比较的结果 销售策略和运作 销售组织结构和职能 销售部门的管理 销售人员的开发和留用 总结,背景,证实某某公司的增长战略和实施服务为中国的公司带来了价值 确认中国消费品生产商的业务目标 衡量所访谈的公司对某某公司服务的接受程度,所访谈的公司都是在中国经营的私营和合资企业 他们的业务都面临激烈的市场竞争 他们销售和市场部门的组织结构有很强的可比性 他们的业务目标有可比性，他们最关注的问题都是增加市场份额 他们都期望在不进行大规模投资的前提下，实现短期增长,目标,范围,目标和范围,这次研究的目标和范围,方法,在多变的环境下

2、，中国企业怎样管理 他们的销售运营？,销售策略和运作,销售组织结构 和职能,销售部门的管理,销售人员的开发和留用,我们对销售运营的四个方面进行了研究和比较,二手资料的研究和分析 通过访问和信函与公司进行联系，要求访谈,编写访谈问卷,现场访谈,目前的销售运作 行业比较 分析公司差距,最终报告,方法,这项研究一共分成五个阶段，进行了八个星期,行业比较的结果 销售策略和运作 销售组织结构和职能 销售部门的管理 销售人员的开发和留用 总结,销售策略和运作,几乎80%的被采访公司仅有短期的销售计划。制定了3-5年长期计划的公司都是那些最成功的公司,尽管目前的趋势是以市场为导向，大多数公司的销售方式仍是以

3、内部为导向,以内部为导向的公司,以生产为导向 有18家公司是以生产为导向的，然而他们中有50%正在转向以市场为导向。原来是国有的那些企业，他们自身的结构就是以生产为导向，而不是针对市场的变化。,衡量成功的标准-关注财务状况 在中等和最不成功的公司中有72%只根据财务状况衡量公司是否成功。,市场部门仅有有限的职能 只有屈指可数的几家公司有功能全的市场部门。大多数公司的市场部门只负责广告事务。,以市场为导向的公司,以市场为导向 只有五家新成立的公司，尤其那些集体企业，他们的公司结构比较灵活，对 市场需求反应更快 。,衡量成功的标准-关注客户的满意度 在最成功公司组中的所有公司根据服务和客户满意度衡

4、量他们的成功，同时也考虑公司的财务状况。,完善的市场部门 公司意识到让市场部门参与生产计划讨论的必要性，一些公司开始建立全功能的市场部门 。,成功的公司更加关注客户的满意度并以市场为导向,销售策略和运作,销售策略和运作细分客户,活动 在所有的市场和销售活动中，总是一直考虑着客户的需要 优先满足大客户的需要 不断加强和表彰有助于提高客户满意度的人员及其思路、建议 根据客户提供的信息设计产品和服务，使他们满足客户的需要 根据客户调查得到的信息来处理产品质量和服务问题 确定公司在销售以外的方面的差距和解决办法 运用革新的衡量标准来衡量客户的满意度、客户的保留率、质量、客户的不满意度，并运用新的综合计

5、分法来衡量客户满意度的各个方面 设计并运用正式的和非正式的客户满意度跟踪系统,益处 使客户忠实的基础 使盈利性销售不断增长的基础 确定对每一个客户的期待和他们的优先权 对开始的地方和需要关注的地方达成一致 开发以市场为导向的产品的方法 一直保持较高的服务水平的方法 用以自我改进的反馈 方法 更好的理解客户需求 获取反馈信息的机制,以客户为导向的公司文化,提供的产品和服务,客户满意度的衡量,世界级水平的公司都建立一种全面的、以客户为导向的公司文化，所有的销售活动都以客户为中心,许多中国公司把产品的特性和形象作为销售的突破点,评述,在家用电器/电子这一类别的公司中，他们认为他们的产品有自己的特性，

6、然而事实上却没有什么不同 各个产业的产品都是以一般商品或接近一般商品的形式销售的 公司已经意识到了与他们竞争者的产品有一定区分的重要性 一些公司已经开始重新设计他们的品牌和产品的新形象,成功的公司需要展现出他们真正的不同之处来保持竞争性,销售策略和运作,产品销售的基础,访问公司的数量,9,10,5,13,产品特性,形象/风格,使用价值,产品的性质和产业的特点决定了不同销售因素的重要性,注: (1) 一共对15个因素进行了评估 (2) 5 = 最重要, 1 =最不重要,1,家用电器 / 电子,销售服务(4.7),食品 / 饮料,产品可靠性(4.7),化工 / 医药,产品可靠性(4.8),2,售后

7、服务的周期时间(4.6),价格(4.3),销售人员的素质(3.8),3,产品可靠性(4.6),及时送货(4.3),产品的特性(3.7),重要因素,产业,越来越多的公司更加注重产品的质量和服务,产品销售中的三个最重要因素1 (被采访公司的平均分),销售策略和运作,大多数被采访的公司把客户购买的历史数据作为细分客户的依据，而没有把客户潜力作为细分客户的依据,细分客户的依据,这些公司并没有正式的细分他们的客户。大多数公司根据客户购买的历史数据，给予大客户优惠待遇。 结果: 忽视了那些目前购买量较小的大公司 忽视了那些购买潜力较大的小客户 根据购买历史较好的客户的需要建立销售组织结构，有可能会损害公司

8、的长期利益，并且使公司失去战略性细分市场的可能性增加,中国公司并没有充分重视客户细分和客户开发,评述,访问公司的数量,客户购买的 历史数据,客户的规模 / 收入,客户潜在的 规模 / 收入,销售策略和运作,分析工具,优选化模型,客户的优先顺序,销售策略和运作,世界级水平的公司根据盈利性、增长潜力、客户忠实度三项指标细分客户，而这三项指标都可以在一个客户细分模型中得以量化,许多中国公司对重点客户这一概念认识模糊，而且没有公司运用系统的方法来开发和管理重点客户,目前的客户区分方式,回扣 付款方式 销售访问的频率 专门的服务(如：快递) 专门的销售人员1 销售支持(如：促销、广告) 系统的销售方法,

9、被采访公司 提到过的次数,4 3 3 3 2 2 2,注: (1) 重点客户一般由销售经理进行接触 (2) 5 = 所有的被采访公司都提到过 1= 被采访的公司都没提到过,公司若想成功，需要运用系统的方法来开发和管理重点客户,销售策略和运作,在西方市场，重要客户带来的收入占公司全部收入的比例越来越大,来源：某某公司 1996 年对有成功采购经验的公司的研究 (欧洲和北美的76家公司),单个客户的价值提高了,平均客户数量 (100%=10,000),收入的百分比 (百万美元),收入的百分比 (百万美元),中等的客户,小客户,大客户,客户日趋集中,销售策略和运作,世界级水平的公司建立并且采用系统化

10、的过程来管理重点客户,重点客户管理过程世界级水平的运作,争取客户,确定客户的优先顺序,细分客户 针对潜力大的客户分配销售和服务资源,前期管理: 建立一个数据库存储大客户和大的潜在客户的详细信息，用来支持争取重要客户的决策 客户计划过程 评价目前的客户形势和机会 登记不同层次的客户需求和对采购的影响 确定针对不同客户的运作和期待的结果 指派销售人员与客户建立特殊的关系 明确目标 / 成功的衡量标准 销售方法 在争取客户阶段，销售方法应该使一大批 对采购有影响力的人满意 销售部门把人员分成小组，希望运用适当技巧 (对客户的了解、销售技巧、咨询技巧、实施技巧) 获取重要客户,客户服务小组 管理送货并

11、且准备详细的实施计划 反馈系统 确定对客户许诺的益处已经实现,客户 满意度的衡量 客户满意度调查为客户计划和关系管理提供了有价值的数据 扩展关系 客户经理负责充分利用供应商资源来加强客户关系 新的销售机会 增加销量 交叉销售的机会 新的产品 / 服务要求,销售策略和运作,行业比较的结果 销售策略和运作 销售组织结构和职能 销售部门的管理 销售人员的开发和留用 总结,大多数被采访的公司的组织结构颇为复杂，有多个层次,销售组织结构和职能,某某公司通过对成熟的美国市场的研究发现，较好的组织结构多为扁平型结构,大多数成功的西方公司正在减少结构层次、扩展控制权限并且给予采购人员更多的权力,注: (1)

12、这项研究是在 美国进行的，共有27个公司参加 (2) 从A组到D组：从最先进的组织结构到最不先进的组织结构,来源: 各个行业销售有效性成功运作的比较研究, 某某公司，1994年2月,销售组织结构和职能,几乎所有被采访的公司都根据地区或产品来划分销售部门，只有少数最成功的公司开始根据客户群和分销渠道来划分销售部门,由于分销渠道越来越分散、客户群越来越复杂， 只有那些能够调整公司的组织结构以满足客户特殊需要的公司才会成功,销售组织结构和职能,我们发现，美国公司划分组织结构的主要标准是客户类型或客户群,根据客户类型或客户群划分销售部门反映了公司对客户的关注， 反之，根据地区或产品划分销售部门反映了公

13、司对内部的关注,公司提到的百分比 (2),注: (1) 这项研究是在美国进行的，一共有27家公司参加 (2) 被采访的公司允许有多个选择,来源: 各个行业销售有效性成功运作的标准研究，某某公司：1994年2月,关注客户 关注内部,客户类型 或客户群,地区,品牌或 产品,分销渠道,销售组织结构和职能,大多数成功的公司把潜在销售量作为确定销售地区规模的决定因素,评述,那些把历史销量作为确定销售地区规模的决定因素的公司，都是中等和最不成功的公司 把历史销量作为确定销售地区规模的决定因素容易导致不良管理决策，使那些目前较小的战略细分市场被忽视了,销售地区规模的主要决定因素,公司的数量,100%,100

14、%,100%,能否成功地争取未来的重要客户，将决定公司的成功与失败,潜在销量,历史销量,A组,B组,C组,销售组织结构和职能,成功的公司的销售人员比不成功的公司在能增加销量的活动上花费更多的时间,评述,对于各个行业的所有公司来说，收取帐款是销售访问的重要组成部分 由于分销商和零售商的帐款流动性不是很好，坏帐成为生产商非常头痛的问题 最成功的公司的销售人员花费在收取帐款上的时间比其他公司少 能否及时收取帐款取决于销售人员与分销商和零售商的关系 收取帐款是衡量销售人员业绩的重要标准，这同时也防止了销售人员为了达到销售目标而降低对客户信用的要求,花费在地区销售、收取帐款和其他活动上的时间,注：*其他

15、活动主要包括客户计划、客户开发、演示、订单过程,不能增加销量,能增加销量,100%,100%,100%,客户服务 收取帐款 旅行,销售访问 行政 其他*,A组,B组,C组,销售组织结构和职能,成功公司的销售经理在与销售有关的活动上花费更多的时间,评述,重要客户一般由销售经理管理 在最成功的公司中的销售经理花费更多的时间收集一手市场信息，并帮助销售人员实施销售计划 行政人员的职责包括管理销售人员,花费在销售访问、客户服务、客户计划和其他活动上的时间,注：(1)其他活动包括非销售性的和服务性的活动,与销售和 服务相关 联的活动,(1),100%,100%,100%,其他活动 旅行 行政 客户计划和

16、审查 确保质量 客户服务 销售访问,A组,B组,C组,销售组织结构和职能,行业比较的结果 销售策略和运作 销售组织结构和职能 销售部门管理 销售人员的开发和留用 总结,最近几年引起销售成本增加的三个主要因素,销售部门管理,大多数的公司销售成本在年收入中的比例有所增加,A组,60%,在被调查对象的反馈中，销售成本占年收入的比例有所增加(95-97),还没有达到规模经济 低效运作 吸引和留用中等或竞争力不太强的推销员,经达到了规模经济 对获取市场份额并不采取积极的销售措施 集中于提高盈利水平,已经达到了规模经济 在人员、促销活动以及服务中进行更大的投资以便维持其领先的市场地位 在重点客户身上进行更大的投资,原因,销售部门管理,在经营得最不成功的一组中大多数公司是企业主集权管理类型的,说 明,一般来说，公司的注意力只集中在销售成果上。 这一点反应在相对管理松懈的公司，尤其是在最不成功的企业一类中就显得尤为突出。 在最成功和中等的两组中的一些公司已经相当好地建立了公司的组织结构和管理模式，他们正在从严格控制