《市场营销简介.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销简介.ppt（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销简介,一、市场营销基本概念 二、市场营销的几种理念 三、市场营销导向的种类 四、正确认识市场营销,一、市场营销基本概念,（一）定义 著名营销学家菲利普. 科 特勒教授的定义：市场营销是 个人和群体通过创造并同他人 交换产品和价值以满足需求和 欲望的一种社会和管理过程。,（二）市场营销的种类,（三）市场营销中的几个基本概念 1、需要（needs） 人类没有得到某些基本满足的感受状 态：如需要食品。 2、欲望（wants） 对具体满足物的愿望。如欲望面包。 3、需求（demands） 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。如需求汉堡包。,4、交换 通过提供某种东西作为回报，从某人那
2、里获得所需要的东西的行为。 交换双方、有价值的交换物、信息流与物流、交换自主权，以及满意是交换发生的五个基本条件。 5、交易 由双方之间的价值交换所构成的成功的交换行为的统称。,二、市场营销理念,（一）市场营销理念的定义： 所谓市场营销理念，又称为市场营销哲学，它是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客、和社会三者利益方面所持的态度、思想、和观念。 可见市场营销理念是企业进行市场营销活动、认识市场的思维导向。也称市场营销导向。,三、市场营销导向的种类,1、生产导向 理念要点：消费者有强烈的得到产品的欲望和需求，生产者只需致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 2、产品导向 理念要点
3、：高质量、多功能、具有特色或能满足某些特别需要的产品总会受到消费者的追捧，企业应该致力于生产优质产品，不断改进、不断创新、不断完善产品来维持自身的发展。 3、推销导向 理念要点：企业必须主动推销和努力促销，否则，消费者是不会足量购买某一企业的产品的。,4、市场营销导向 理念要点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足地东西。顾客满意是推动组织发展地原动力。 5、社会营销导向 理念要点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更加有效、更加有利地向目标市场提供所期待地满足。,
4、四、 正确认识市场营销,当前企业营销的误区： 营销=促销 营销是创造产品和价值并与人交换产品和价值，以满足消费者需求的过程。 很多企业对营销的理解：销售或促销，走进误区之中。,（一）重战术竞争 轻战略竞争 营销已进入战略竞争阶段 营销战略包括：市场研究 细分市场 选择目标市场 市场定位 竞争战略的选择。 营销战术：产品、价格、分销、促销 战略竞争是不易模仿的，是努力塑造差异化 营销。,(二）重感觉 轻科学决策 营销是科学决策的过程，是战略与战术的系统决策过程。 领导感觉成为营销策略 = 失败。 （三）重概念炒作 轻产品功效 “工厂生产产品，顾客购买品牌”观念盛行概念炒作 产品虽然多了，无用的产
5、品也多了,（四）重名人广告 轻百姓感受 名人广告，取决于目标顾客对名人广告的感，受硬性推销明星自己可能不用的产品。 （五）重降低价格 轻提升价值 现代营销追求的目标: 顾客满意 顾客对产品价值的评价：购买成本与所得收益的一种比较。 顾客满意既可以通过降低产品价格，又可以通过提升产品价值来实现。,市场营销经典案例分析,主讲人：郭晓,第一章 “娃哈哈”非常营销完全解密,娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，从卖分钱一支的棒冰开始创业的。,一、娃哈哈的前世今生,1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思
6、想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。,1996年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资4500余万美元，随后又引入追加投资万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等
7、国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。 2000年，公司生产饮料224万吨，实现销售收入亿元，利税12.7亿元，利润亿元，饮料产量约占全国饮料总量的，占全国“饮料十强”产量的。主导产品娃哈哈果奶、钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有余家全资或控股子公司、总资产亿元的中国最大食品饮料企业。 取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键，娃哈哈的营销模式，迄今是中国营销界一个十分诱人的谜。 （本案例分析了娃哈哈市场营销链的控制方法、解决冲货问题的策略
8、、营销体制定等问题。）,二、娃哈哈营销体系,（一）让营销链中的每个人都有钱赚 娃哈哈掌门人宗庆后是一个低调且不善于倾诉的人，可是，他却可能是中国最善于“编网”的企业家。 1、控制与促销 完成营销“最后一公里”的关键是什么？ 各有看法，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而从娃哈哈的实战中却可以读出一个全新的答案：“利益的有序分配”。 在现今中国的企业界，各种时髦的营销理论满天乱飞，然而，在宗庆后看来，全天下所有的营销理论万变不离其宗：无非是在产品、消费者和顾客的需求关联上提出各种新颖奇巧的服务理念。而在实战中，这些以理念创新为特征的营销理论因其无法直接转换为可以操作的运作模式而让一线的营
9、销人员“可听而无可为”。,在娃哈哈，历经多年形成了一套富有实战效果的“营销控制论”： 宗庆后以为，商家角逐天下，说到底，就是一个控制与反控制的过程。作为企业的战略决策者，其市场能力则全面地体现在“控制什么”以及“怎么控制”上。 控制什么？曰：价差、区域、品种和节奏。 其中，价差是“重中之重”，是宗式控制论的“枢纽”，因为它关系到营销链中的每一个环节的利益分配。 价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路。就饮料、家电等产品而言，一般有三到四个环节之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地
10、分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。,娃哈哈认为，生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格,因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，买卖交易的“最后一公里”仍然无法到达。一般而言，低价策略在新产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格体系的摧毁而达到出人意料的效果，可是在长效经营中却可能是一个毒素颇大的兴奋剂。,比别家的低，肯定卖,得就比别人的火，其实未必。,与别的企业往往把促销措施直接
11、针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖于直接让利于消费者的促销，则造成经销商无利可图而 缺乏动力，最终竞相降价而可 能把零售价格打乱。,宗庆后认为，品牌商面对经销商 和消费者往往有一个本末上的判断。 在他的理解中，品牌商在推导一个 新产品时，首先应该做的一件事， 是以强力把市场冲开，造成销售的,预期，这期间要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育起
12、忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则应该把工作的重点转移到消费者身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，就应该把更多的优惠政策放到零售终端上。而更多企业进行的却往往是相反的操作。,为了扩大销售和引进竞争机制，很多企业喜欢在一个区域内选择三到四个经销商，希望通过它们之间的竞争来拓展市场，保持销售额的上扬。而娃哈哈的策略却是选择一家进行授权经销，公司委派人员无偿地帮助其开展销售，并保证没有外来货物冲击到本区域，而经销商则必须向娃哈哈预付货款，不折不扣地实施总部下达的各种促销政策和活动，努力完成年初既定的销售任务。 在宗庆后的策略设定中，经销商的利益从来是被摆在非常重要的考量地位上的。对那些有可能
13、伤害其利益的营销行为，宗均认为不可为。很多企业在做营销时，往往考虑自己的利润，只要把货卖到经销商手上，就算是大功告成了，而娃哈哈的思路则是倒过来替经销商考虑其利润的空间。,今年上半年，有一则营销案例颇可借鉴。一家台湾的饮料巨鳄在国内市场大力推广冰红茶，其广告和促销均十分强大，市场被迅速轰开，“冰红茶”的消费概念得以确立，很快出现了各地经销商纷纷抢货的现象。就在这时，公司立即推出了搭货政策，凡进冰红茶必须搭售一定比例的方便面，没多久，市场就出现逆滞，而竞争对手包括娃哈哈则利用其先期打开的市场空隙，迅速抢入，台湾品牌原来的营销优势顿时减弱许多。点评此案，可见生产商如何保护经销商利益，从而战略性地控
14、制市场是何等重要。 随着WTO之后经济的不断衍变,市场的控制权将越来越集中到一些超级品牌手上。质量和服务已经成为参与竞争的前提而不是决定胜负的关键。在这样的时候，品牌商如何调动经销阶层的积极性，与其形成长久的战略合作关系，并通过有序的价差体系共同赢得市场，是一个十分值得关注和研究的课题。,2、冲货与竞争,区域冲货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却相差数倍。娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯
15、定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。,什么是冲货 冲货，又被称为倒货、窜货，是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信冲货，又被称为倒货、窜货，是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的
16、营销现象。 冲货是厂商、经销商发展之路的绊脚石，它使人深恶痛绝，但又是不可避免的市场行为。近年来随着市场的不断发展、竞争加剧，发展到一定高度的厂家对冲货的危害已经达成共识，并且根据发展的不同阶段，采取不同的措施，有效的提升市场竞争力，冲货管理就是其中一项重要工作。,娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有。宗庆后及其各地的营销经理到市场行走时，第一要看的便是商品上的编号。一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。 可是，要彻底解决冲货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时，有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。,对于竞争，娃哈哈则体现出作为一家成熟的市场强势企业的自信和能力。一家企业在一定阶段的营销策略的设定，无非主要根据以下几种要素：消费者的需求、本公司的开发、竞
