客户营销与管理方法.ppt

《客户营销与管理方法.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户营销与管理方法.ppt（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、翟新兵：北京大学、清华大学客座教授,2009年6月 武汉大学,大客户营销与管理,翟新兵简介,中国实战派企业管理专家，曾担任多家企业的高管和管理顾问，有丰富的企业管理实践经验 北京大学、清华大学、上海交通大学、南京大学、浙江大学、武汉大学、华中科技大学、哈尔滨工业大学、山东大学、兰州大学、湖南大学等多所大学总裁班主讲专家. 出版有管理光盘营销新思维（东方名家系列）、市场管理技术（北京大学职业经理人资格认证教材）和专著销售精英10堂必修课 近年培训客户有： 中石化，中石油、国家电网、中国移动、中国建设集团、中国邮政，中国工商，中国税务，中国重汽，江铃汽车，东风汽车，现代汽车，正大集团，神华集团，首

2、钢集团，万向集团，鄂尔多斯集团，国药集团等数百家,第一讲：客户管理哲学,广义市场的概念,经济学站在一个宏观的视角上，看到的是市场的全貌，它看到市场上有买方，有卖方，有买卖双方，因此，市场常常被表述为商品交换关系的总和 市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体,狭义市场的概念,市场营销学是站在卖方角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，而不包括卖方 在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求” 这样，对市场的认知虽然比经济学的含义窄，但是在企业的经营活动中却有较强的实用性，因为它找到了企业经营活动的重点，找到了营销工作的目标。,客户的概念,“客户” 是指承接价值的主体（通俗的说

3、就是给钱的），而其承接价值是因为要获得价值，也即是有相应需求要满足。所以， 客户即为有需求的人 客户可以是个人，也可以是组织，可以是男人也可以是女人，可以是有钱人也可以是穷人；可以是产品的消费者，也可以是产品的经销者，还可以两者都是，比如新直销模式,企业营销环境的变化,消费者的天堂，生产商的炼狱； 商品同质化，消费者选择余地非常大； 消费者越来越理性，达成销售成本加大； 人力资源市场化，销售队伍建设成本高； “点子”风光不再，实力成为成败关键。 没有被购买的商品，不具备任何价值 陷阱越来越多，兵败如山倒,市场经济的本质,羚羊为什么被吃掉？ 跑得慢只能被淘汰 强者不能淘汰弱者，弱者一定会淘汰强者

4、 市场经济的性质 资源有限 优化配置马太效应 案例：京沪直达列车的不同 市场经济不淘汰产品，淘汰经营者的错误理念,企业竞争力四要素,企业的资源：企业的资本资源、人力资源、市场与客户资源、技术资源、品牌资源、政府资源及其他资源 企业的治理结构：企业的股权结构、权力结构和利益动力机制 企业的企业家：企业家的基本素质、管理团队和企业家后备队伍的培养 企业的产品与服务：企业所选择的行业或产业、所提供的产品或服务、行业的竞争要点、产品的研发、生产、销售和服务,中国企业寿命调查,有关调查结果显示：中国企业平均寿命仅为4.2岁，优秀企业为29岁，民营企业为2.9岁,跨国企业为11.5岁，世界500强企业为4

5、1岁,卓越企业为108岁。 中国每年有近百万家企业倒闭，在5年内倒闭的占60，10年内倒闭的占85中关村6000家企业存活8年以上的仅占3,危机包围中的企业,企业在发展中时时面临各种各样的危机 企业危机分外部危机和内部危机 企业外部危机包括： 宏观环境变化，如 金融危机、经济危机、国家政策调控，政企关系恶化 工商或税务危机等执法机关查处 企业资源枯竭或成本高昂 企业遭到竞争对手的中伤和诽谤 企业产品假货泛滥或技术遭到侵权 企业被诈骗、被“三角债”拖累、被官司缠身、被媒体爆光等等等等。,危机包围中的企业,企业内部危机包括： 企业产品出现问题带来信誉风险 企业老总突然“出事” 企业骨干突然离职或另

6、立门户 员工罢工或集体辞职 生产安全事故 企业投资失误 企业技术被替代,销售的实质,卖啤酒与卖电脑的区别？ 销售的实质是人与人之间关系的交换 东方大酒店 销售是建立在人际关系、情感、信任的基础上,我们到底在销售什么？,三流的销售人员在销售产品 二流的销售人员在销售产品的利益 一流的销售人员在销售问题的解决方案 顶尖的销售人员在销售自己信任度 推销流程中的精力分配： 建立信任 40% 发现需求 30% 说明产品 20% 促成交易 10%,信任是销售的前提,信任的三个层面： 销售人员 企业 产品 销售人员取得客户信任的五个要素 正直：销售人员的人品 能力：业务知识与专业技能？ 忠实：忠诚、守信用

7、一贯：价值观前后一致，行为可以预测 开放：坦诚，乐于交流和沟通,两种不同的销售模式,效率型销售 销售过程相对简单，订单的数额小但频次高，目标客户数量大且分散.比如，保险，化妆品，食品，办公纸笔 效能型销售 销售过程环节多，拜访的复杂程度高，订单的数额大但频次低，周期长，目标客户数量小且集中.比如，工业用品，大型设备，整体解决方案,客户推销标准流程,寻找客户,审查客户,接近客户,处理异议,成交签约,售后服务,客户管理,第二讲：寻找客户的方法,为什么要找客户？,市场营销观念的演变,市场营销观念的演变与发展，归纳为五种 生产观念：“我生产什么，就卖什么” 产品观念：我做出好产品，一定有人买 推销观念

8、： “我卖什么，顾客就买什么” 市场营销观念： “顾客需要什么，就生产什么” 社会市场营销观念,1、网络寻找法,在网上通过一些商业网站去搜索客户资料或通过大型的搜索引擎如：百度、雅虎、谷歌等等，用关键词搜索； 专业网站 行业协会网站 黄页网站和工商目录 大型的公司数据库 B2B网上的生产商 展会商的网站,2、普遍寻找法,也称逐户寻找法或者地毯式寻找法 在业务员特定的市场区域范围内，针对特定的群体，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法。 普遍寻找法有以下的优势： 1、不会遗漏任何有价值的客户 2、寻找过程中接触面广、信息量大、各种意见和需

9、求、客户反应都可能收集到，是分析市场的一种方法 3、让更多的人了解到自己的企业 缺点： 1、成本高、费时费力； 2、容易导致客户的抵触情绪,3 广告寻找法,向目标顾客群发送广告，吸引顾客上门展开业务或者接受反馈 广告寻找法的优点是： 1、传播信息速度快、覆盖面广、重复性好； 2、相对普遍寻找法更加省时省力； 其缺点是用费用高、针对性和及时反馈性不强。,4 介绍寻找法,业务员通过他人的直接介绍或者提供的信息进行顾客寻找，可以通过业务员的熟人、朋友等社会关系，也可以通过企业的合作伙伴、客户等由他们进行介绍，主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。 利用这个方法的关键是业务员必

10、须注意培养和积累各种关系，为现有客户提供的满意的服务和可能的帮助 介绍寻找客户法成功的可能性非常大，同时也可以降低销售费用，减小成交障碍，因此业务员要重视和珍惜。,5 资料查阅寻找法,展开先期的客户研究，了解客户的特点、状况，提出适当的客户活动针对性策略等 业务员经常利用的资料有：有关政府部门提供的资料、有关行业和协会的资料、国家和地区的统计资料、企业黄页、工商企业目录和产品目录、电视、报纸、杂志、互联网等大众媒体、客户发布的消息、产品介绍、企业内刊等等。,6 委托助手寻找法,业务员在自己的业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等等，

11、这优点象香港警察使用“线民” 老业务员有时可以委托新业务员从事这方面的工作，对新业务员也是一个有效的锻炼。,7 企业各类活动寻找法,企业通过公共关系活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等，一般都会直接接触客户，这个过程中对客户的观察、了解、深入的沟通都非常有力，也是寻找客户的好方法。 国际国内每年都有不少交易会，如广交会、高交会、中小企业博览会等等，交易会不仅实现交易，更重要的是寻找客户、联络感情、沟通了解。,第三讲：客户资格审查,一、购买需求审查,潜在需求/潜在需求 .要什么 .品牌倾向 .期望价格 .要多少 .何时要,二、购买人格审查,个人购买人格 企业或组织购买人格： 购

12、买行为的多种决策类型： 倡议人 影响人 把门人 决策人 执行人 享用人 .决策程序。即客户采购活动在不同职能部门及相应人员之间的作业流程。 .决策权力结构。即客户内部决策流程中有关人员之间的决策权力制约关系。 .信用度。即客户单位及其主要决策人和合同执行人的可信任程度。,三、支付能力审查,通过客户此项购买的资金来源及到位情况，对客户的支付能力状况做出判断。 不同的客户单位其资金来源渠道是不同的，不同的渠道的资金来源，其支付保障性也有差异。,客户资信评估,5C评估法：美国银行家爱德华提出 品德：客户愿意履行付款承诺的可能性，诚实、正直、责任心 能力：客户的支付能力和偿债能力，包括历史纪录和目前企

13、业实力等 资本：指客户的一般财务状况，如实有资本金、负债比率、流动资产比率等财务分析指标 抵押品：客户为获取商业信用而提供给企业作为担保的资产 经济状况：客户的微观运营状况和宏观运营环境的分析,第四讲：客户交往艺术,顾客拒绝心理分析,防卫型 不信任型 无需求型 无帮助型 不急需型 价格反对型 嫌恶感受型,客户如何回避信任风险,品牌 实力：厂房与门面 口碑 证书/信用标签 占据制高点，中心开花 销售人员职业化/ 商务礼仪,建立客户异议手册,1、将客户的异议进行排序 2、逐条讨论：如何化解和处理 头脑风暴法 3、整理成册 4、分组演练，进一步完善 5、熟记成诵，胸有成竹,解除客户异议的方法,冷处理

14、法 间接处理法 转化处理法 补偿处理法 证据处理法 自问自答法 更换处理法 推迟处理法,操作实务：大客户开发,1、间接说服,先部分肯定对方的观点，再利用案例或数据来否定对方的观点，使对方心悦诚服。 间接说服法,2、换位思考,充分理解对方的处境，善解人意，迅速拉近双方的心理距离。 案例、四小时等于500天,3、学会倾听,耐心地倾听对方的观点，仔细地寻找双方共同的观点，然后，用对方的观点来说服对方。 借箭返还术,4、用心赞美,善于发现对方的优点和长处，用恰当的语言来肯定对方，来赞美对方，这是世界上最好的礼物。,5、投其所好,认真寻找对方的喜好，全力以赴地学习，投其所好，迅速地成为他的知心朋友,案例

15、分析:馈赠的艺术,送什么? 礼轻情义重 何时送? 客户管理的个性化 怎么送? 尊重对方的艺术,第五讲：建立客户忠诚,客户满意的分类,理念满意：对企业经营宗旨、经营哲学、经营价值观满意 行为满意：对企业员工的行为机制、行为规则、行为模式满意 视听满意：对企业标识系统满意 产品满意：对产品质量、产品功能、产品设计、产品包装、产品品位、产品价格满意 服务满意：对企业的保证体系、服务的完整性和方便性、以及情绪和环境满意,客户满意 客户忠诚,研究表明：40%对产品和服务完全满意的客户，也会因为种种原因投向竞争对手的怀抱。 品牌三度： 知名度 美誉度 忠诚度,客户忠诚的价值,保持一个老客户是吸引一个新客户

16、费用的1/5 向现有客户销售的几率是50%，向新客户销售的几率是15% 客户忠诚度下降5%，企业利润下降25% 客户关系保持率增加5% ，企业利润增长85% 60%的新客户来自现有客户的推荐 ,顾客忠诚的战略意义,顾客忠诚使企业获得长期盈利能力 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场 顾客忠诚有利于降低营销成本 顾客忠诚使企业在危机中更加安全 调查资料表明，吸引新客户的成本是保持老客户成本的5倍以上！ 假如你在一个月内流失了100个客户，同时又获得了100个客户，虽然可能在销售额上的差距不大，但实际情况是，你花费了成倍的时间、精力、费用。企业可能要亏损,忠诚顾客的特点,再次或大量地购买同一企业的产品或服务 主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。,顾客忠诚金字塔,对企业 忠贞不二,偏好某一企业,对企