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1、客户研究与客户分析,目录,客户研究目的,了解住宅置业客户的细分规则 了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等 掌握客户分析的方法和应用 客户分析与产品定位 客户分析与营销策略 客户分析与销售调整 掌握客户信息采集的方法,客户分类研究,客户分类研究,分类依据 购买力,客户分类研究,分类依据 家庭结构生命周期,客户分类模型,分类模型（住宅）,新新人类,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述要素,1、家庭年收入水平 2、职业背景 3、生活偏好 4、置业偏好,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述要素,中产型：
2、 1、家庭年收入水平 1030万元/年 2、职业背景 欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。 3、生活偏好 生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭 生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。 休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐 和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。,客户分类模型,客户类型描述（
3、购买力客户类型）,购买力客户类型描述要素,中产型： 4、置业偏好 偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。 置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可 以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,家庭结构类型描述要素：,1、家庭结构特点 2、消费行为特证 2、投资和理财观念 3、购房关注要素 4、知识和信息获取渠道,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,都市新锐族,家庭结构特征： 年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三
4、代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。 消费行为特征： 此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。 投资与理财： 此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,都市新锐族,购房关注： 此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之
5、一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。 知识与信息获取： 此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,品质家庭族,家庭结构特征： 消费行为特征： 投资与理财： 购房关注：知识与信息获取：,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,健康养老族,家庭结构特征： 消费特征： 投资与理财： 购房关注： 知识与信
6、息获取：,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,新新人类族,家庭结构特征： 消费特征： 投资与理财： 置业关注： 知识与信息获取：,生活型,工作型,教育型,运动型,休闲型,赡养型,健康型,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,产品偏好模型,购买力 分 类 产品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,产 品 类 型,拆迁导向,交通导向,产业导向,情感导向,投资导向,本土导向,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,产品偏好模型,需 求 区 域 偏 好 模 型,高 区域边界清晰度 低,区域界定方法,文化导向,品牌 导向,产品偏好模型,单身E
7、族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新上海人,中学3口之家,单身丁客,三代同堂,中大学 3口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,工作型,教育型,运动型,休闲型,生活型,工作型,赡养型,生活型,健康型,工作型,赡养型,健康型,生活型,教育型,家庭结构客户类型,偏好产品类型,产品功能偏好描述,偏好描述,客户分类与产品偏好,偏好描述,客户分类与装修偏好,偏好描述,客户分类与媒体偏好 媒体定义 媒体偏好,客户分析与应用,客户分析与产品定位,客户分析与应用,客户分析与产品定位,综合分析,产品定位,客户分析与应用,客户分析与产品定位,地块经济指标,高密度住宅,低密度住宅,地块区位,地块规划属性,
8、区位特征,交通特点与规划,配套特点与规划,产业特点与规划,其他特点与规划,客户分析与应用,客户分析与产品定位,辐射区域人口特征,家庭结构特征,区域经济特征,社区物业特征,竞争产品客户分析,成交客户分析,流失客户分析,客户策略分析,客户分析与应用,客户分析与产品定位,如何界定竞争项目,一、考虑要素： 竞争圈 圈定要素：板块、交通 竞争圈层级：重点辐射区域、有效辐射区域 、最大影响区域 同质要素 价格、产品特征、环境（自然环境、文化环境、商业环境）、规模大小等 二、竞争楼盘分类 现实盘： 重点竞争楼盘 直接竞争楼盘 干扰竞争楼盘 规划盘：,常规思路： 低端项目重点辐射区域以本板块和相邻板块为主。
9、中端项目重点辐射区域以本板块、相邻板块、交通辐射板块为主。 高端项目重点考虑最大影响区域同质化楼盘。,客户分析与应用,客户分析与产品定位,竞争楼盘界定模型,直接干扰区域,争夺潜在客户,有效辐射区域,重点辐射区域,干扰竞争楼盘,直接竞争楼盘,重点竞争楼盘,本案,规划盘,最大辐射区域,客户分析与应用,客户分析与产品定位,前期产品客户分析,成交客户分析,流失客户分析,客户渠道分析,客户分析与应用,客户分析与产品定位,案例：万科新里程北块地块产品定位逻辑,案例解读,客户分析与营销策略,客户分析与应用,客户分析与营销策略,以客户为导向的策略生成总体思路,市场研展,价格论证,潜在客户定位,目标客户琐定,策
10、略导向生成,营销策略,营,销,客户分析与应用,客户分析与营销策略,目标客户定位流程,物业价格,物业面积,物业总价,可承受家庭年收入,潜在客户类型 （购买力类型）,目标客户锁定,目标客户描述,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,价值认同导向,偏好锁定,共性价值认同,个性价值认同,调性偏好,媒体偏好,产品偏好,企划策略,销售策略,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,企划策略,策略软件,策略硬件,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,销售策略,客户开发,客户接待,区域定位,客户定位,开发实施,跟进技巧,接待流程,接待话术,道,术,线,点,面,客户分析与应用,客户分析与营销
11、策略,策略生成,开发实施,客户分众开发方案,客户资源开发与筛选,客户分众营销实施,分众营销实施总结,老客户筛选,区域客户联动,外部商业客户整合,外部结构客户合作,客户通路开发,DM直投,短信群发,Email群发,电话营销,SP活动,客户分析与应用,客户分析与营销策略,客户定位案例1万科新里程（南块产品）目标客户定位,潜在客户（购买力客户）定位 能够达到家庭年收入18万元的购买力基本客户类型为：中产型家庭， 辅助客户类型包括富裕型家庭和经济型家庭（动拆迁刚性需要）。,客户分析与应用,客户分析与营销策略,产品功能偏好过滤 适合：生活型、教育型、工作型、赡养型家庭，此类型客户为： 都市新锐族（264
12、0)岁的新婚二人世界、幼小三口之家 品质家庭族（4150岁）的三口之家、三代同堂,客户分析与应用,客户分析与营销策略,产品情感偏好过滤,目标客户分布定位 此产品最大的交通便捷卖点为“靠近中环”，且到人民广场和陆家嘴区域都比较便捷。结合 圈定目标客户的居住区域为： 核心目标区域：居住或工作在浦东南部区域、浦西市中心南部区域（黄浦、卢湾、 徐汇）、闵行。 辅助目标区域： 居住在浦东、长宁、普陀、杨浦等区域的中环附近居住客户。,客户区域偏好模型,客户分析与应用,客户分析与营销策略,目标客户描述（略） 目标客户定位图,靶心 客户,9环 客户,8环 客户,7环 客户,客户分析与应用,客户分析与营销策略,
13、客户为导向的策略生成,客户类型锁定： 中产型为主体的： 都市新锐族（2640)岁的新婚二人世界 幼小三口之家 品质家庭族（4150岁）的三口之家、三代同堂 产品偏好锁定： 生活型 教育型 工作型 赡养型,营销总精,产品标签,产品SLOGEN,客户分析与应用,客户分析与营销策略,客户为导向的策略生成,客户类型锁定： 中产型为主体的： 都市新锐族（2640)岁的新婚二人世界 幼小三口之家 品质家庭族（4150岁）的三口之家、三代同堂 产品偏好锁定： 生活型 教育型 工作型 赡养型 客户区域锁定： 浦东 浦西南部区域 其他其余中环、地铁6、7、8号沿线,推广策略,影响力+购买力,客户策略,媒体偏好,
14、推广战术,客户动线,平面媒体：晨报+晚报,道旗+高架沿线高炮,点,线,面,易居会目标客户,渠道目标客户,来访目标客户,DM直投 短信 电话营销 SP活动,客户分析与应用,客户分析与销售调整,客户分析与应用,客户分析与销售调整,流程与目的：,来访客户接待咨询登记,来访客户信息定期分析,销售策略与管理调整,客户定位策略调整,客户分析与应用,客户分析与销售调整,来访客户接待咨询登记,成交客户 客户特征、购买动机、产品偏好、媒体偏好、购买动因、支付特证等； 流失客户 流失客户特征、流失原因等 观望客户 观望客户特征、观望原因、成交促成点等,客户分析与应用,客户分析与销售调整,来访客户信息分析,接待客户
15、总描述 成交客户分析 特征分析,购买动机分析,客户分析与应用,客户分析与销售调整,来访客户信息分析,成交客户分析 产品偏好分析,购买动因分析 支付特征分析 媒体偏好分析 成交客户的意见,客户分析与应用,客户分析与销售调整,流失客户分析 流失客户定义:来访咨询后不购买的客户、已付定金退订客户和签约 退订客户。 咨询后流失客户 已付定金退订客户 签约退订客户,客户分析与应用,客户分析与销售调整,观望客户分析 观望客户:有意向购买,但仍在犹豫中的客户 占来访客户总量的百分比 观望客户的类型分析 观望客户对本案认可的主要要素 观望的主要原因(排序和百分比) 观望客户的价值分析和客户分级 观望客户的维护措施建议 观望客户的促成建议,客户分析与应用,客户分析与销售调整,目标客户类型调整 目标客户的区域调整 目标客户开发渠道调整,客户定位策略调整,销售策略与管理调整,产品 样板房 价格 广告与媒体 促销 现场管理 客户关系,客户分析与应用,客户调研与分析,客户分析与应用,客户调研与分析,
