某电器集团营销战略.ppt

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1、营销战略咨询 - 营销组织结构和考核体系,2000年9月3日,新华信管理咨询,北京桑普电器,2,报告说明,1、本报告建议仅适用桑普电器目前发展阶段；企业不同发展阶段应有不同的战略和具体的解决方案； 2、本报告中有些数据仅用于说明问题，并非属实；关于工资、奖金、业务提成等的百分比数据仅作参考，使用时可根据公司实际核算结果做调整 3、本报告的激励考核部分的提成百分比可能根据情况不断进行调整,3,今日议程,营销中心 市场部 销售部 办事处 客户服务部 企业持续发展应关注的问题,4,营销中心的职能,1. 公司中、长、短期营销战略的制定以及总体执行和控制 2. 营销中心组织结构的人员配置和调整 3. 销

2、售渠道的建立和调整 4.公司销售指标的确定和完成 5.公司销售业绩的监控和管理 6.行业趋势研究和预测 7.公司产品组合的研究和产品生命周期的调控 8.相关市场调研和调研结论利用 9.竞争对手战略的研究和制定对策 10.公司内外部销售数据的统计和分析 11.公司广告促销战略的制定、执行和控制 12.商品和配件的储运管理 13.售后服务战略的制定和执行 14.全国售后服务网络的建立、管理和完善,5,营销中心组织结构设置,营销副总,客户服务部,市场部,销售部,事业部,电话回访,审单结算,信息统计,营 销 企 划,技术支持,分支机构,行政助理,检查督导,产品经理B,产品经理A,销售助理,配件管理,服

3、务热线,市场专员,客户服务,促销督导,销售代表,助理,促销员,市场助理,6,营销副总的岗位职责,公司中、长、短期三年期滚动式营销战略的制定 营销战略执行过程的监控和调整 营销中心管理体制的完善和健全 营销中心人员配置和调整 公司销售模式的建立和调整 公司销售指标的分解和完成 公司销售业绩的监控和管理 公司销售队伍的建设 各职能部门重大决策的决定和提议 职能部门间的工作协调 职能部门经理以及办事处经理的考核 营销中心所有其他重要事务的决策和处理,7,营销战略规划,公司长期发展目标、经营业务、市场、销售额、利润、行业地位 历史业绩回顾 销售收入、费用、利润 目前的业绩与实现目标的差距分析（按实际增

4、长率推算） 业绩优秀或差的经验教训 消除差距（或增长瓶颈）可能的途径（扩大市场、渗透市场、开发新产品线等） 行业和市场分析（根据产品经理市场调研总结归纳，但应站更高的高度分析） 公司目前产品结构中产品的增长趋势和盈利水平（借助图表分析） 本公司增长与行业增长比较 所处行业成功的关键因素 公司优势、劣势、机会、威胁分析 竞争对手动态分析（业务方向、主要市场、市场份额） 销售渠道和组织结构分析（由销售经理和办事处经理共同研究） 确定成长战略（举例） 通过兼并增加产品线 加快新技术的开发和引进 加快新市场开发 加快新产品开发和老产品淘汰 调整销售模式 提高品牌形象 三年营销战略目标及销售目标滚动预测

5、（参阅后文及附件“销售预测”） 下年度营销计划（与市场部经理、产品经理和营销策划主管共同决定）,8,年度营销计划,确定年度营销目标 年度销售指标：按产品分解/按产品分解到各省/各产品分省分解指标加总/分省月度指标 确定年度总体营销战略（简要说明） 产品组合、定价、渠道管理、人员管理、销售政策、客户服务、广告促销、市场研究等等 市场开发和维护、销售渠道（与销售指标分解相关联）（销售经理负责） 全国市场开发重点及行动计划 对代理商和经销商的销售、激励、支持服务政策 品牌建设/广告促销计划（与产品组合计划密切联系）（营销企划主管负责） 年度广告促销和品牌建设目标 全国性及地方性营销活动计划 营销费用

6、按产品/按分省的分解（以及营销中心与办事处之间的分配） 产品组合计划（产品经理负责） 各产品各型号的销售量预测分解 拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩） 各产品各型号的价格预测及计划调整 各地办事处年度计划（参阅后文） 客户服务计划,9,行政助理的岗位职责,协助营销副总处理日常工作 协助营销副总起草和管理中心程序文件 营销副总旅行和票务安排 协助营销副总协调营销中心工作 客户访问的接待和安排 日常例会的组织和会议记录 营销文件的发送和沟通 营销中心的其他事务,10,今日日程,营销中心 市场部 销售部 办事处 客户服务部 企业持续发展应关注的问题,11,市场部的职能,1

7、. 协助营销副总制定和执行市场营销战略 2. 掌握行业信息，分析行业发展趋势 3. 制定和实施年度市场调研计划 4. 制定和实施年度广告促销策略和计划 5. 公司及竞争对手销售数据的统计和分析 6. 竞争对手营销战略和活动的监测和借鉴 7. 公司产品组合及产品更新换代的管理控制,12,市场部结构设置,市场部经理,信息统计主管,营 销 企 划主管,产品经理B,产品经理A,办事处经理,直接领导关系,紧密配合和监督关系,市场专员,促销督导,虚线粗细表示紧密程度,13,市场部经理的岗位职责,协助营销副总制订逐年滚动的三年期营销战略规划 协助企划营销主管共同制定年度广告促销策略和计划 协助产品经理共同制

8、定年度产品策略和计划 协助信息统计主管共同制定和更新信息分析系统 协助产品经理、事业部和研发部共同制定和执行新产品开发计划 协助产品经理及企划营销主管共同制定新产品上市推广计划 协调本部门和其他部门之间的合作关系 指导、督促并控制本部门周、月、季、年计划的安排和执行 考核评估本部门人员工作业绩并负责培训和工作安排 制定、监督和审批本部门营销活动预算 市场部门所有营销活动和计划的决策和实施安排 公司分派的其它工作,14,考核激励原则,市场部经理、销售经理、产品经理、客户服务经理、营销策划主管、符合条件的办事处经理（基本稳定的市场）可实行年薪制，每月按月薪80%发放，其余20%纳入年终考核，每年或

9、每半年调整 年终奖分两部分 A：提成和奖励的70%（市场部经理与销售经理按比例挂钩/稍低，营销策划主管与产品经理按比例/稍低挂钩）直接发放，不再考核 B：提成和奖励的30% + 年薪的20%，根据年终综合考评结果按比例增减后发放 年终奖金当年发放70%，其余30%纳入第二年滚动考核 以上百分比可能根据情况作适当调整 总体思想：从行动上引导员工，不再仅靠销售业绩来衡量，这样不利于公司持续的发展，除了提高销售额，还需炼内功，提高员工/企业综合素质，改变企业文化,15,市场部经理的考核激励,工资 实行年薪制，月薪按每月80%发放，其余20%纳入年底考核 年薪每年/每半年根据情况适当调整 年终奖金 奖

10、励基数与销售经理年终业务提成/奖金挂钩，其余见“激励考核原则” 平时考核 如由于工作疏忽造成失误，酌情扣50 - 200元 如由于管理不当造成本部门员工工作失误，应追究经理的管理责任，给予相当于当事人20% - 50%的处罚 日常按时完成各类工作报告，否则每次扣200元,16,销售信息统计主管岗位职责,建立公司及竞争对手信息收集系统 按时收集和汇总办事处提供的销售数据和竞争对手的数据 销售数据的整理录入 建立和更新信息统计方法和体系 制作并分别向营销副总、市场部经理、销售部经理、产品经理、营销企划主管、办事处经理提供统计分析图表并作初步分析,17,销售信息收集分析体系,桑普及竞争对手每日销售数

11、据,每日,促销员,各商场每日销售统计表,内容,时间,执行人,结果,每日,办事处文秘,办事处每日销售统计汇总表,桑普及竞争对手每日销售数据,桑普及竞争对手每周销售数据 桑普产品库存数量,每周,办事处经理,办事处每周销售统计汇总表每周库存统计表,每周销售数据统计 每周占有率统计 桑普产品库存统计,每周,信息统计主管,分省每周销售统计分析图 分省每周占有率分析图 分省每周库存统计分析图,营销副总 市场部经理 销售部经理 产品经理 企划营销主管 各办事处经理,18,信息统计主管分析统计体系,1. 每周统计(数据来源：各地监测) 1.1 分省市场8周滚动销售量动态 1.2 分省市场8周滚动占有率动态 1

12、.3 分省库存6周按产品滚动统计 2. 月度统计（数据来源：财务部发货统计和外部公司） 2.1 全国和地区性占有率参照外部专业公司报告 3. 半年度统计 3.1 各产品按型号销售统计分析 4.年度性统计：（监测和财务部数据汇总） 4.1 公司历年年度销售额统计分析（按产品构成、大区构成、分省构成） 4.2 桑普各产品历年年度销售统计分析 （按型号、分省） 4.3 相关产品主要竞争对手历年年度销售动态图（按型号、分省）（可选） 4.4 相关产品行业历年销售总额动态图（按竞争对手、分省）（可选） 5. 其他分析统计可根据需要随时进行,19,分省销售量滚动统计分析,其他各省按此统计 全国统计按各省加

13、总,20,分省占有率滚动统计分析,其他各省按此统计 全国统计按各省加总,21,分省各产品库存滚动统计分析,其他产品按此统计 其他各省按此统计 全国统计按各省加总,22,分省按产品型号的销售统计分析,其他产品按此统计 根据产品季节性特征的不同，可按年度统计,23,全国历年销售额统计分析 - 按产品,动态,当年静态,24,全国历年销售额统计分析 - 按大区,动态,当年静态,25,全国历年销售额统计分析 - 按分省,动态,当年静态,26,热水器全国历年销售分析 - 按型号,动态,当年静态,其他产品按此统计,27,热水器全国历年销售分析 - 按分省,动态,当年静态,28,报告体系,办事处内部 促销员各

14、商场每日销售统计（桑普和竞争对手） 促销员每周竞争对手监测报告 销售代表每周竞争对手监测报告 办事处每日销售统计汇总 办事处向市场部 办事处每周销售统计（桑普和竞争对手） 办事处每周竞争对手监测报告 办事处每周库存 办事处月度营销计划及预算 市场部内部及向营销副总 各省连续8周销售量统计（桑普和竞争对手） 各省连续8周占有率统计 各省连续6周库存统计 月度竞争对手动态报告 公司年度营销预算 年度产品型号分析 年度销售额分析,29,信息统计主管考核激励,工资 实行月薪制，具体视市场行情和工作量决定 月薪每年/每半年根据情况调整 年终奖金 奖金基数：最高相当于两个月月薪或或按产品经理业务提成（奖金

15、）一定比例挂钩 然后按年终综合考核结果计算奖金（参阅“营销中心职员考核表”） 平时考核 统计分析图表由于工作粗心马虎造成错误，酌情扣50 或100元； 无特殊情况，应每周按时完成统计分析，否则每次扣50元,30,产品经理的岗位职责,根据公司发展战略及行业趋势制定产品组合战略 从内外部渠道收集和整理小家电行业发展、变化和趋势信息（国家行业政策、行业生产和销售数据、行业发展趋势、各省市家电消费状况和特点） 从内外部渠道收集和整理竞争对手竞争对手战略、产品、广告媒体、促销活动、售后服务等战略研究 上述资料的分类存档和管理 与工程发展部共同进行新产品开发的调研以及提出产品开发提案 根据行业发展趋势和销

16、售信息统计结果确定产品生命周期 与营销企划主管共同制定新产品上市推广计划，包括定位、价格、名称、包装、视觉形象、广告和促销等 分析和决定产品销量规划以及产品的区域性和季节性投放,31,年度产品组合计划,行业产品发展趋势（简明扼要） 各产品销售形势及盈利水平分析 各产品型号生命周期预测 拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩） 年度各产品型号组合 新产品开发和上市推广计划（与营销企划主管协作） 旧产品淘汰计划安排 各产品各型号的销售量预测分解 各产品各型号的价格预测及计划调整,32,行业调研资料来源,行业报刊杂志 互联网（搜索引擎，专业网站，新闻数据库，网上报刊杂志） 公司内部销售监测报告（行业销售趋势，消费者需求选择等） 行业协会、政府机构、外部专业公司报告、剪报（销售监测报告和小家电行业剪报） 售后服务和调查 实地到商场对经销商、促销员、售货员、销售代表进行访谈 办事处收集的竞争对手企业介绍手册、产品手册、产品使用说明书、技术说明书、电