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1、媒介研究的文化转向蒋晓丽、石磊1、许多人文社会科学把自己的学科纳入大文化的背景下加以研究, 我们称这种学术思潮为“文化转向”。2、1871年, 英国著名人类学家爱德华泰勒在文化的起源一书中, 将文化定义为 : “文化或文明, 从其广泛的民族志意义上而言, 它是一个错综复杂的总体, 包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和人作为社会成员所获得的任何其他能力和习惯。”1( Edward Burnet t Tylor. The Origins of CultureM . New York : Harper and Row , 1958. 1)这一定义被认为是最早的现代定义3、利维斯主义和法兰克福学派
2、站在精英主义的立场上, 对大众文化和文化工业进行批判, 显示出精英文化和大众文化的二元对立。而伯明翰学派企图建立一个包括所有文化的共同领域, 拒绝将文化神圣化, 充分肯定大众文化本身的价值。伯明翰学派的发展, 始终与结构主义、符号学、马克思主义、女权主义、后现代主义等各种社会思潮和学派相互渗透, 相互影响。法国结构主义对文化研究影响深远, 霍尔在文化研究 : 两种范式一文中 , 把结构主义作为文化研究的两种不同的理论取向之一, 另一种是文化主义。4、在后结构主义和后现代主义中, 福柯的知识考古学、德里达的解构主义、鲍德里亚的消费文化、后弗洛伊德精神分析学等都对文化研究产生了重要影响。5、后殖民
3、理论及其表意实践、“东方主义 ”和文化霸权主义批判、第三世界文化研究、公共领域的讨论、族裔和民族身份研究、以研究女性批评和写作话语为主的性别研究、传媒尤其是影视传媒的生产和消费等大众传媒研究等等, 都进入了文化研究的视野。6、文化研究与人文社会科学的大多数学科结成了同盟, “它从社会学那里吸收了大众文化的制度分析, 从文学批评那里借鉴过来文本分析的方法, 从政治经济学那里承接了文化意义的生产、分配和消费流通分析模式。在方法论上占据主位已有时日的霸权理论, 是来源于马克思主义哲学。它的反集权、反等级、反规束的后现代作风, 则明显带有福柯、德里达、哈贝马斯等一批后现代哲学家的思想印记。”2 陆扬
4、, 王毅. 文化研究导论M . 复旦大学出版社, 2006.7、“当20 世纪60、70 年代的后工业热情让位于90 年代和新千年的后现代焦虑时, 当经济和政治的乐观主义让位于环境和人文的悲观主义时, 对于文化的认识已经开始深化, 文化转向悄然发生。以往, 文化始终处于边缘 , 而此时文化已逐渐成为中心。文化 , 如同经济、政治、技术和宗教, 是一种极其强大的力量。 ”6 萧俊明. 文化转向的由来M . 北京 : 社会科学文献出版社, 2004. 2.8、随着工业化的发展和媒介技术的进步, 大众文化打破了精英文化的统治地位成为当今文化的主流, 文化成为 “人类生活的全部方式”, 而传统的文化概
5、念定位在艺术和美学方面, 高雅和低俗二元分离。电视、互联网迅猛发展, 文化越来越表现出影像呈现方式 , 视觉文化取代文字印刷文化成为读图时代的突出特征。后现代社会和消费社会的到来, 催生了消费文化的发展 , 在解构和重构中, 多元文化代替了文化的二元分离, 各种亚文化兴起。在新的现实条件下的政治意识形态, 全球文化的冲突与融合 , 边缘弱势群体的生存状态 , 以及新的生态文化, 都已进入我们的现实生活。、文化研究本身实现了三个“转向”: “ 一是从经典文化转向大众文化的研究, 或从中心转向边缘的研究; 二是从文字载体的文化研究转向影视、图像的现代文化的研究, 使广告、绘画、建筑、影视、大众传媒
6、、消费文化成为热门话题; 三是从纯文学研究转向种族、性别、阶级、民族性、差异性、社区文化、媒介文化、女性文化和后殖民文化等问题的审理。这种新型的学术研究转型, 形成了关于性别文化研究、地域文化研究、种族文化差异研究、当代影视文化研究、现代消费文化研究等多种研究意向。、传媒即文化。无论从什么意义上看, 文化总是和传媒密不可分, 是一枚硬币的两面。 “事实上, 在 文化和传媒之间所作的区分是武断和生硬的。不管人们将文化看作是高雅文化的产物、人们的生活方式、人类行为的语境, 还是把它当作任何别的什么, 文化总是与传播密切相关的。 ”11 道格拉斯凯尔纳. 媒体文化介于现代与后现代之间的文化研究、认同
7、性与政治M . 商务印书馆, 2004. 60.文化包含了人类生活的各种层面,它提供了了解及引导人类行为的规则, 也规范着人类的传播行为 ; 传媒本身就是一种文化成果 ,传播属于文化范畴, 传播是文化的内在属性和基本特征。11、传媒和文化的结盟, 贯穿于传媒和文化发展的始终。人类文明史既是文化传播史, 也是媒介发展史。文化传播经历了信号传播、口语传播、印刷传播、电子传播、网络传播等几个阶段。每一种新的传播媒介的产生, 都是文化的产物 , 更为重要的是 , 不同的传播媒介又对文化产生深刻影响。电子媒介尤其是互联网和数字技术的多媒体性和互动性, 使文化重新通过声音和形象得以传播, 形成了人类体外化
8、的声音和影像信息系统, 大大降低了书面印刷媒介文字符号对大众文化知识的要求, 传播内容更加丰富 , 感觉更加直观, 依据更加可靠, 信息存储和查询更加便捷。、文化的“传媒化”已成为不争的事实, 文化借助传媒这一中介进行大众传播, 对大众媒体特性进行妥协、依赖和附庸 , 表现出深刻的传媒印记。另一方面, 文化影响传媒 , 有什么样的文化就有什么样的传媒。传媒受文化的浸润影响, 反映文化 , 代表文化, 成为一定文化的喉舌。12 商伟. 当代社会文化的 “媒体化”现象探析 EB/OL . http : / / www. zijin. net/ blog/ more. asp ?name = shw
9、ei &id = 3241 , 2005 - 08 - 21.、传媒文化描述的是传媒与文化的辩证关系, 一切传播意义上的媒介都是文化的产物, 而一切文化都需要传播。、传统的传媒研究, 基本上处于以好坏二元对立构成的话语系统, 缺乏对传媒文本背后隐含的各种权力争斗的深入分析, 往往只针对具体作品谈感受或开药方, 从而沦为创作的附属品。 意识形态和权力关系是传媒文化的核心概念之一。当代意识形态的有效过程主要是通过大众传媒来完成的, 大众传媒在意识形态构建中发挥着极其重要的作用。传媒文化领域从来都是一个意识形态和权力话语斗争的场所, 呈现出控制与反控制、斗争与妥协的文化景象。、传媒研究的文化转向,
10、使传媒研究从 “工具理性”转向“价值理性”, 彰显人文关怀。混合与重构媒介文化的球土化欧阳宏生 梁英1、球土化(glocalization)观念融合了全球化(globalization)与地方化(localition)两个极端,用以强调二者的相反相成和互动发展。对于正在构建本土文化与融入全球化之间寻找张力空间的中国传媒来说,这一观念无疑提供了一个新的思维和实践框架。、从事实层面看，一般来说,全球化是指世界各个部分之间的相互联系和相互依赖日益密切、相互渗透与融合不断加强和全球一致性因素不断增长的过程和发展趋势。但是, 这并不是一个单一的同质化的过程,而是一个充满内在矛盾的过程。在资本、信息、权力
11、和财富日益集中的同时, 其分散化的趋势也有增无减。例如当今世界 ,信息高度集中于西方发达传媒手中,但各国人民对信息共享的程度也越来越高, 信息垄断日益不可能。 在各民族和各文明体系在生活、生产方式和价值观念上趋同化的同时,特殊化和多样化也日益凸显 。身处全球化的时代,我们却发现四周各种形式的民族主义再度抬头, 回归传统的呼声日益高涨。媒介正以新的方式运作, 一方面提供给民众以全球共享的交流空间,另一方面正以复苏地方性文化的怀旧情愫, 来满足当地的、本民族的或某一社会群体的需求。、从理论层面看：哲学上的二律悖反揭示了人类的认识活动深入发展后所必然面对的一种冲突情景。全球化研究的深入表现就在于球土
12、化这一全球化过程中包含的二律悖反被揭示出来:当代的本土实际上就是一种“全球化了”的本土, 反之, 全球化一旦落实到某个民族国家或地区, 它也就成了一种“本土化了 ”的全球。也就是说,在全球化过程中 ,最封闭的民族也不可能没有全球化的痕迹 ,反之,即使是开放程度最高的国家,也不可能没有民族的烙印。、从实践层面看：长期以来,全球与本土的冲突是全球化实践中最为紧张而又难以摆脱的问题。全球化很可能变化成改头换面的西方中心主义,而本土化经常是狭隘的民族中心主义的体现。球土化试图选择两极之间的立场,以一种非对抗的同时又是非妥协的姿态解决问题。这一策略不仅被跨国公司青睐,也为民族国家运用。 它们试图在全球化
13、与本土化之间寻找某种可伸缩与谈判的张力空间。其中最有影响的主张可以概括为一句话:思考全球化 ,行动本地化。5、媒介全球化，一方面指信息的全球流动突破了民族国家的地理疆界；另一方面是指媒介资本在世界范围里的扩张。6、长期以来，各本土媒介文化普遍服务于政治和社会利益，塑造着国家集体生活，成为民族文化认同的中心。但是当新的全球媒介文化，无视种族、语言、文化实体，从商业需求和消费趋向出发，在全球范围内竞逐市场时，本土媒介文化被卷入了全球网络中做着“不规则 、不均衡以及不等速”的运动，全球与地方、西方与东方、传统与现代，已不能截然二分。从两个维度来考察媒介的球土化：一是商业性文化传播中的同质联结与异质分
14、立：大众市场较之精英市场与地方的感情隶属关系强大得多，真正具有竞争力的节目是那些受到能有效适应本土文化环境和需求的节目。二是价值认同构筑上的横向扩散和纵向延续：跨国传播集团建立起庞大的全球信息传播体系和影视娱乐体系，无偏见地吸收各本土文化中一切有市场价值的东西，如西方的科学文化、亚洲的历史、非洲的艺术表现形式等，再以后现代主义无节制的复制、模拟和戏仿、增殖的方式对这些来自世界的文化素材加以拼贴、继而跨越国界地在世界市场上推广这些包含着多元文化价值的信息。同时，在来自跨国公司的各种消费品广告等一系列域外媒介图景之外，各本土媒介文化对地方性定位的日益强调，突出表现就是各国新闻日益走向本地叙事。7、
15、球土化思维肯定了媒介文化转型中的两个前置性条件。其一, 在全球联结的时代, 不存在本真性的本土文化。事实上, 每种文化都不断地从外来文化因素中吸取资源, 并有机地将其融入自己的内部使其自然化。其二,不存在没有本土化参与的全球化。全球文化永远都在吸收和重新塑造着所有的本土文化, 其特征是 “结构松散、变化多端, 对文化起源和归属感相对来说持漠视态度。8、球土化思维坚持把简化论拉回到现实的复杂性上来, 肯定了传媒文化混合是一种动态的、有机的重构过程。而在这种冲突之中达到的重构决不是不同文化的物理混合, 而是一个化学反应 , 外来和本土的文化因素同时成为新质文化的有机构成。、球土化思维把被本土化模式
16、一直遮蔽着的文化冲突和文化差异问题推到前台。它肯定: 在全球联结和互相影响加强的情况下 , 媒介改变外来文化的同时就意味着改变自身的文化, 也就是说,“ 本土文化异化外来文化的过程不可避免地包含着外来文化异化本土文化的过程。”传媒文化混合的过程是一个自我更新和重构的过程, 而不是一个修补和增删的过程。、由于媒介产品的突出特点就是这些产品和孕育了它们的文化之间存在着密切关系, 这就使跨国传媒在地方市场的成功与否在很大程度上受制于本土文化消费情形。无论是CNN 的新闻、迪斯尼的动画, 还是维亚康姆集团的 MTV , 这些跨国界的文化产品在全球推广之初都曾遭到巨大的失败, 它们汲取的教训就是采取球土化策略, 全球战略依地方条件而调整。维亚康姆的全球化经营策略是: “ 全球化经营, 本土化落实”, 迪斯尼则提出: “全球化思维, 本地化行动
