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1、一、大盘豪宅类房地产项目营销要抓住 “逐级逐点突破消费者认知 ”、 “高效整合、物尽其用 ”、 “建立价值符号 ”几个关键点，才能达到最大化的价值溢出；其中，影视广告在各关键性营销阶段中发挥了必不可少的作用。1）营销重在整合适时、适当、适量的搭配使用各营销工具，其中，影视广告以感性诉求见长，更能吸引眼球、触动消费者的感性认知，是营销推广中的利器。大盘豪宅类项目在营销过程中，不能期待所有的营销物料都发挥大而全的传递信息的作用，而是要充分挖掘各营销工具的特点，集其优势，有机、有效的整合运用。特别是豪宅项目在保持稳定的现金流的同时，要实现价值最大化，就要充分利用符号效应来形成价值溢出，而这个过程恰恰
2、是一种感性认知的过程，需要通过建立在情感和精神层面的好感和共鸣来达成价值共识。影视广告因其综合了视觉、听觉等元素，并具有灵活多样的表现力，能更迅速有效的吸引注意力，是一种以感性诉求见长的工具。在为项目塑造价值符号的过程中，其可通过触动客户的感性认知，深化记忆，形成好感，进而达成价值共识。2）整合营销重在“循序渐进，有条不紊”细分营销阶段，规划营销步骤和节奏；恰到好处的使用影视广告，则可事半功倍。 营销阶段要细分。目前，房地产的营销推广一般分为三步：让消费者知道、产生价值认同、形成价值溢出。而从高端豪宅市场的消费者购买行为分析，分为知道、产生理性认知、形成深度认知、形成价值认同、形成符号印象五个
3、阶段。那么，针对消费者认知过程，进行细分化、分步骤的营销推广，才能步步为营。 营销推广要循序渐进。在消费者各认知阶段，要注重循序渐进的推广方式，才能最有针对性、最有效的形成引导。例如在项目推广之初，以引发消费者兴趣为推广的切入点，使项目在众多的项目中脱颖而出，从而能引发客户持续关注。 影视广告可精确制导、事半功倍。在各营销阶段中，影视广告作为引发关注、演绎延伸、树立形象的利器，如果针对各阶段集中诉求点，将具有更强的功效。影视广告在各阶段可充分发挥其优势，逐级逐点突破消费者认知。“知道”调动视觉、听觉元素，运用影视广告制造闪亮登场。这是营销推广的开门炮，必须要在市场中率先发出独特的声音。影视广告
4、则可以综合运用极富创意的视觉、听觉等元素，在相对较大的传播半径中，甄别消费者。引发消费者持续关注的兴趣，给项目接下来的宣传奠定基础。“认识”通过运用综合表现手法，影视广告能更有效的树立项目形象。这是逐步由“感兴趣、知道”到“认识、初步了解”的过程。影视广告在形象宣传方面传播的有效性要大大高于其他营销工具，比如通过类比、象征等方法有效的塑造形象，引导消费者对项目归类。“熟悉”影视广告可以深入的诠释项目亮点，深化记忆，引发持续关注。这是从“浅层记忆”到“理性深化”的过程，同时，对于大盘项目，营销推广周期长，在消费引导的过程中，要依靠产品广告来不断制造被关注点，使消费者的兴趣“持续保鲜”。“认同”影
5、视广告是诠释生活方式的好手，通过场景渲染和情绪把控来消除距离，形成好感，建立共识，让消费者产生“家”的憧憬和联想。通过极具感染力的广告来传递情感，诠释生活方式，锁定目标客户群，使其找到自身的位置，引发共鸣。“符号印象”运用广告多角度塑造品牌价值，树立项目作为同类项目代表的鲜明“符号形象”，将前期推广积淀的价值强化和浓缩。这是实现项目价值溢出最大化的有效工具，影视广告可通过比肩高端、结合人文、联系企业品牌力量、溯源文化等手段充分挖掘项目的品质特性和人文特性以及把握住各个销售节点的品牌塑造契机，扩充公司品牌的张力。二、影视广告的创意要具有长远战略的高度，才能成为营销推广中战略部署的一部分，同时，影
6、视广告要好看、创新、诉求鲜明。1）影视广告的定位不能仅立足于短期的营销工具，而要有“通盘考虑、全局部署”。大盘项目的开发周期长，后期产品的溢价能力往往受制于前期的形象价值积累，因此，广告制作中要注重系统化的价值沉淀。同时，在战略层面上，每一个大盘项目都是公司发展战略中的重要部署，也是不可错失的品牌宣传和品牌价值累积的机会。因此，广告方案也应高瞻远瞩，要兼顾公司品牌价值。2）影视广告要以“好看、产生记忆”为制作原则，其不是 “大杂烩”的说明书。制作影视广告的首要目的就是为了让消费者形成记忆，这也是为后续宣传搭建平台，那么，广告就要让消费者愿意看，产生兴趣。如果失去了此原则，再大而全、有创意的广告
7、都是空谈。3）诉求鲜明、灵动创意的广告才能发挥其吸引眼球，触动情感的优势。但针对大盘项目的客户群体多层次的特点，需要运用多点诉求、多条广告来进行分翼进攻，围合客户需求。从影片制作的技术层面，“大杂烩”的影片，无法针对性的设计镜头、节奏和情绪，使得影片“四不像”。从宣传策略上，单一的诉求才更能把握着力点，制造亮点；但同时，这类特点鲜明的影片无法迎合所有消费者的口味，必然要选择多条组合，多角度围合。三、影视广告的投放要以高记忆效果为目标，组合式投放可高效提升广告投放效率。1）广告投放的效果要以记忆效果作为检验标准，记忆度和记忆频次是两大影响因子。广告不注重创意就会同质化、记忆度低，其投放等于是对营
8、销时机和成本的浪费。广告的记忆效果=记忆度*记忆频次其中，记忆度依靠独特并符合消费者诉求的创意来提升。目前，国内大多数广告并未注重创意，仅仅是一种信息传播，同质化现象严重。例如，诸多洗衣粉广告，如立白、雕牌、奥妙等；以及众多奶粉广告，如雅士利、圣元、贝因美等；这些广告让受众看后根本未留下差异化认知和有效记忆，因其在广告制作中没有完全挖掘出自身产品及品牌的特性，缺乏与众不同的创意。2）广告要在有效记忆频次内投放，否则再富创意的广告也会形成视觉疲劳。国际先进广告的组合投放模式可实现在总投放费用不变的前提下，极大的提升投放效果，使投入产出比最大化。国内大多数的广告投放都存在严重的误区，将一条广告片循
9、环地毯式投放。其实广告投放的中后期呈现记忆衰减的态势， 单一风格广告片对目标消费者的投放达到合理的有效频度即可，超过有效频度的投放就是无效的投放，造成浪费。国际先进的广告理念是根据不同目标客户的需求“精确制导”。这样才能有的放矢地打动消费者。将这些个性鲜明的广告组合投放，从不同风格、不同主题、不同侧重点去表现产品的多重特性，但频次充分考虑有效频次投放，既迎合了消费者的多样性需求，又缩减了投放成本的浪费，可以持续制造新鲜的被关注点，逐个击破不同类型目标客户群。例如，很多知名的国际广告，目前都采用组合投放的方式。凯迪拉克针对同一款车型推出了30 余款广告，包含舞会篇、速度篇、雪花篇等，以不同的风格
10、从不同的表现点切入，赋予产品多重的价值理解。这种“精确制导、组合投放”的理念，可以将原有单条投放的无效频次节省下来，用于其它组合广告的投放，因此，在广告成本并未大比例增加的前提下，大大提高了广告的被关注度和产品的记忆度。因此，影视广告的投放要处处以高记忆效果为目标，立足于战略部署，以独特的创意，鲜明的诉求，精确制导，组合投放。以上仅是我司在项目操作中总结的关于项目营销推广和其中影视推广的几点见解，我们建议在制定影视广告推广方案时，要注意: 具有长足的战略部署眼光，把影视广告纳入通盘的营销推广策略中； 每条影视广告要富有创意，诉求鲜明； 注重投放的有效频次，组合投放； 使影视广告在活动节点和开发商品牌宣传中发挥树立形象的作用，塑造项目“符号效应”。
