博客经典营销案例分析.ppt

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1、博客营销案例,演讲者：郑艳玲,1、 Stormhoek 麻雀变凤凰 2、 Visa USA 的都灵旅 3、 NIKE 速度的术 4、丢失的奥迪A3 跑车 5、 Jupiter Research 的分析师客 6、通用汽车FastLane 7、索尼抢先使用博客销 8、 kryptonite 大意失荆州 9、为IBM 的业务增值 10、微软博客发言人Scoble 11、 Amazon 一石二鸟 12、媒体曝光率最高的裁缝,1.Stormhoek麻雀变凤凰,Stormhoek葡萄酒公司是英国一家生产葡萄酒的小公司，公司通过企业博客迅速扩大了产品知名度，打开了销售局面。Stormhoek是家小企业，资金

2、拮据，因此也没有在英国投放任何广告。但Stormhoek对博客非常倚重，Stormhoek向100位博客免费提供公司生产的葡萄酒，并通过他们的博客向全世界传播。其企业网站就是一个博客，公司公告宣称只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒： 住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直在博客网站上发表言论。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。 已届法定饮酒年龄，收到葡萄酒并不意味着你有在博客网站上发表言论的义务你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。 公告题目夺人眼目：“Stormhoek：微软真正的竞争对手”，如果你口袋里装着400美元无所事事，你可以有多种选择，既

3、可以买一台微软的Xbox 360主机，也可以买一箱葡萄酒。发放免费葡萄酒的公司都希望网上赞誉如潮，但Stormhoek品牌的不凡之处在于通过虚拟世界的闲聊引发了实际销量的攀升。 Stormhoek公司认为，“我们很诚实，我们没有声称自己是南非最好的葡萄酒，我们只是告诉人们这里的酒品质不错，价格合理，然后请人们说出自己的看法。”,公司利用这个博客与其他的博客人群进行互动，通过向参加100个晚餐聚会，对自己的葡萄酒提出反馈意见的博客人群免费发放葡萄酒，迅速吸引了公众关注目光，从而以100瓶葡萄酒的极低代价在100多天后成功登陆了美国市场，赢得了产品知名度和销售市场的迅速扩大。整个营销过程的费用仅仅

4、几千美元，2005年6月他们的葡萄酒开始投放市场，不到一年就爆增到每年10万箱，而且博客营销为他们带来了源源不断地客户流。Stormhoek公司的事例极好的诠释了博客营销的巨大价值它能帮助小企业以极低的成本迅速扩大产品知名度。这可以给那些因为资金短缺而无力做广告的公司很好的启示。 Stormhoek认为博客营销比普通销售有着更深远的意义，博客营销把消费者看作真正的人，而不是抽象的概念或者非人性化的销售目标。博客营销能够帮助商家超越形而上学的概念，从而提升品牌形象。 网站地址：http:/,补充案例： 这个案例在国内被一个“贝贝咖啡同学会”复制利用，也取得不错的营销效果。 贝贝咖啡同学会(Bei

5、bei coffee club) 是一个中文咖啡网站。2005 年, 贝贝咖啡同学会为了让更多的人了解、分享国产咖啡的美好, 特向博客免费派发最顶级的、醇和浓郁的云南波邦咖啡。贝贝咖啡同学会提出的具体条件: 有个人博客, 且有5 篇以上原创内容, 每天有5 人以上的访客浏览; 喜欢咖啡, 会自己做咖啡, 有相关的咖啡器具。 博客只需跟贴并发送个人咖啡偏好、冲煮方式、博客网址及地址、手机号码到adminbeibei.biz, 即可获得贝贝咖啡同学会免费提供的个性化烘焙的咖啡豆。对于此次向博客的免费派发活动, 贝贝咖啡同学会并不强求博客一定要书写关于品尝免费提供的新鲜烘焙咖啡的文章, 也不强求博客

6、的网站链接到贝贝咖啡同学会。此次活动使得贝贝咖啡同学会与其他博客网站的链接数量增加, 并在咖啡爱好者中享有一定“口碑”。 博客地址：http:/www.beibei.biz/,2.Visa USA的都灵之旅,Visa USA在2005年10月份发布了他们的第一个博客，叫做都灵之旅。该博客网站以冬奥会体育新闻为内容主题，包含采访运动员的podcasts音频内容。 值得注意的是，Visa没有特意推广这个博客站，同时除了网站logo和页面底部的说明“Brought to you by Visa USA。”，内容中也没有提到Visa公司。他们的目的是想考察通过病毒性传播手段，这个博客宣传能够达到何种传

7、播效果。结果显示，网站用户数从一小部分读者开始发展到每天300人，2006年1月份第一周读者人数达到1万人。 该网站在技术功能上比可口可乐的站点更加先进，除了允许podcasting、发布图片，读者评论，还可以使用图片管理分享网站Fltckr.corn的图片共享服务及视频博客服务。,3.NIKE速度的艺术,耐克为了塑造其“追求速度艺术的专家”的品牌形象，撰写了十几篇文章，在一个探讨文化现象和政治理念的专业博客网站上作了一个推广专题，主题就是“速度的艺术”。相对于传统网站，博客网站的访问量并不算大，每个月大约有万人访问。耐克执行官却说“关键不是数量, 更重要的是质量。我们选择了一个适当的群体去做

8、宣传，因为看的人不仅有创造性，并且有着良好的社会关系。也许他们的人数并不太多，但关键在于他们是一个非常有影响力的群体。”所以，耐克的营销目的是一目了然的先把追求“速度艺术”的理念传播给“意见领袖”人群，然后再通过这些人形成口口传播。 专题地址：http:/ 跑车,2010年内最为抢眼的博客营销案例，莫过于“丢失的奥迪A3跑车“了。4月初在美国举办的纽约车展上，当其它展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌，上面写着“注意：如果你有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。“这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的

9、奥迪A3跑车的信息。 随后关于奥迪A3跑车的信息和图片在互联网上广为传播，把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑车。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心。点评：奥迪跑车最近在美国上市时，用新车发布会制造了一个戏剧开头-新款奥迪跑车丢了。之后，在互联网上传递图片和线索，号召近百万美国人互动参与。把这件事炒火的，就是博客。这里，奥迪用了一个新奇的戏剧游戏形式，其目的无非是让人们买下一辆车时，视野里会有奥迪。 奥迪A3跑车显著的营销效果,就在于营销思想的创新,对其他企业来说,也有借鉴意义。,(1)实施差异化营销,提高新品A3的关注度。 对于新品A3的推出,奥迪没有沿用“香车+美

10、女“的老套路,而是换了一种截然不同的营销方式,这一换确实是标新立异,吊足了观展人员的胃口。当人们看腻了“香车+美女“的营销模式时,奥迪A3充满戏剧性的游戏设计,自然让人们眼前一亮,好奇之心顿起。由好奇产生关注,再由关注到进一步了解,奥迪A3一步一步地走入了目标群体的心中。在众多的参展品牌车中,人们也因此记住了奥迪A3。 (2)博客营销及时跟进,充分展示A3跑车。 因为博客的核心是身份识别和精准,与传统意义上“广泛传播“不同,它强调拍是“小众传播“,因此登录奥迪企业博客的浏览者可以说是奥迪的目标客户。先吸引目标群体的关注,再借助口碑传播,奥迪新车的知名度就迅速地建立起来,最终达到了影响目标群体购

11、车选择的目的。,5.Jupiter Research的分析师博客,早在2002年9月，国际知名的咨询顾问公司Jupiter Research在公司网站上建立了博客频道。该博客聚集了诸多分析家的大量专业博文，成为了Jupiter Research公司展现自身实力、宣传公司品牌的公共平台。时至今日，这个博客频道一直都在不断更新中，己经成了JupiterResearch公司推广服务、吸引客户来源的一条重要渠道。 其实，国内包括时代财富、新竞争力在内的网络顾问和咨询公司也早早的开设了员工博客，并成为其官方企业门户的一个重要组成部分，以展示公司形象。不过，大多数公司的员工博客并非所有的员工会坚持耕耘，时

12、代财富曾经通过每周博客之星的评选和现金奖励，激励大家参与到博客中来，收效也不大。如何激发员工的参与热情，这是一个值得探讨的问题。 案例网址：http:/,6.通用汽车的FastLane 通用汽车为了影响大众传媒对自身的报道，通过公关公司设立了专门的博客日志网站， 从而让主流媒体记者在搜集信息时，可以获得有利于自己的资讯。 通用汽车的FastLane 博客是最受欢迎的企业博客之一，通用北美公共关系副总裁盖 瑞葛雷特斯（Gary Grates）曾经这样回忆FastLane 博客的诞生。“鲍勃鲁兹，我们73 岁的副主席，在一次坐飞机从欧洲回来时，看到一些博客有关于通用帖子。他打算回应其中 一些问题。

13、他说：“可是我要怎么回应呢？”这句话成了通用汽车FastLane 的起点。通用公 关部门的技术人员将鲁兹所写的关于新“土星”车型设计的文章输入一个可供阅读的模板中。,FastLane 就这样诞生了，时间是2005 年年初。 FastLane 由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁 BobLutz 主笔，话题集中在汽车设计、 新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000 人，对每个话题的评论都有60 到 100 条。客户、行业分析人士、传统媒体都给予FastLane 博客以很高的评价。因为通用汽车 是唯一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，因此，通用汽车获得了极高的声誉。 2005 年年初，通

14、用汽车因为一篇报道撤销了在洛杉矶时报的广告投入，这件事引 起了很多负而评论。通用汽车就通过FastLane 博客直接与“大众”沟通，真诚表达自己的 看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”，维护了通用汽车的品牌，赢得了用户 的理解和尊重。这个事件很好地体现了博客公关、处理危机的效果。实践证明，通用汽车的 第5 页 FastLane 是一个以博客形式提升企业声誉和进行公关的良好渠道。 目前华尔街金融危机给GM 汽车领域所带来的巨大冲击。GM 要求美国政府对其采取援 助，但是美国政府并未动心。GM 在企业博客中立刻发了一篇公开信，希望美国政府能够有 所作为。GM 作为美国三大汽车品牌，大众看

15、到这样的公开信会做些什么？ 博客地址：http:/ 索尼（中国）推出新款索尼Cyber-shot DSC-F828 数码相机，打算卖给高端玩家。但这 些行家多少年一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话，他们对摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。如何找到并影响这群人。 最传统的方式是：到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作者和读者是真正的行家 或发烧友。但如何影响这群人，从而促使其改变多年的专业摄影习惯？应该找到这群慢热的人中喜欢尝试新鲜事物的人。索尼启动一种新型武器博客。 目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客

16、的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人，具有动人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。 进入索尼视野的是：摄影的专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站，比如猫酷、天 下他们选择的传播方式并不新鲜：进入这个网络园地，你会看到产品的图像、品牌的 logo 这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章。 “初期的抢先使用，比较容易有效果，但是随着使用这个媒体的人增加，创意将更具挑 战