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1、将体验进行到底我的逸墅生活,2010年度首钢鸥洲别墅洋房营销方案,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归北京中原房地产经纪有限公司所有，未经北京中原房地产经纪有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,总纲,营销背景分析,目标客群分析,市场形象定位,全程体验规划,销售计划,1、宏观政策解读 2、区域发展解码 3、微观市场浅析 4、项目自身品鉴 5、产品定位,1、市场客户构成 2、鸥洲客户分析 3、目标客户描摹,1、市场形象定位 2、分案名建议,1、体验之必备条件 2、推广策略及渠道建议 3、情景营销体验规划,1、销售策略 2、推案计划 3、风
2、险应对及其他,营销背景分析,1、宏观政策解读 2、区域发展解码 3、微观市场浅析 4、项目自身品鉴 5、产品定位,宏观政策解读,政府声音,国务院总理温家宝12月14日主持召开国务院常务会议,研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施,其中明确提出,“加强市场监管,稳定市场预期,遏制部分城市房价过快上涨的势头。”,12月5-7日，胡锦涛主席在中央经济工作会议上发表重要讲话，会议提出了明年经济工作的主要任务，要增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。 温家宝总理进一步强调，未来中国将继续实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。,宏观政策解读,09年末,10年初,09年12月中央经济会议,
3、增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。 未来中国将继续实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策,09年12月国务院常务会议,明确提出,“加强市场监管,稳定市场预期,遏制部分城市房价过快上涨的势头。”国四条出台。,10年1月18日央行,1月18日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是中国央行自2008年6月7日后近19个月来首次上调存款准备金率,10年2月10日国十一条出台,通知从“调结构、抑投机、控风险、明确责任”四个方面，正式确定2010年楼市政策基调，表示政府遏制房价过快增长的决心和强硬态度。,10年2月12日央行,央行再次上调存款类金融机构人民币存款准备金
4、率0.5个百分点。,关键词：遏制房价快上涨势头 央行密集上调存款准备金率 取消09年房地产优惠政策 明确住房公积金二套标准,10年3月2日北京住房公积金中心,北京明确公积金贷款标准 有贷款记录即为二套房,继2009年末以来，政府矛头直指房地产，以遏制房价的过快上涨。 其政策从控制金融风险和抑制投机需求两方面入手，这无疑对非刚性需求的本项目而言有一定的负面影响。,而随着2009年北京等地房价上涨之后，价格维持高位，而本项目小高层将以其较低价格的保值性和增值性受到外阜客户的亲赖，但别墅由于其总价较高，增值性相对下降，只有使其物超所值才能打动客户,政策导向,一、利好：世界经济持续回暖，中国经济继续保
5、持高增长 2009年全年经济整体保持8.7%以上的增长，预计2010年经济增长速度不低于此比例；同时仍将有7-8万亿元的信贷投放，CPI由负转正，市场通胀预期明显。 二、利空：政府将着力进行房地产调控，加大社会保障房建设，平抑社会整体房价 由于大量的信贷投放和市场通胀的预期加强，2009年房地产整体出现井喷，尤其大中城市的房价出现大幅上涨，房地产价格的上涨直接带来了全社会的广泛关注，造成社会资产泡沫的担忧，引起中央各层领导的高度重视，对房地产的调控也变得十分敏感。,区域发展解码,区域整体规划,在2008年至2020年秦皇岛市城市总体规划，北戴河组团（含南戴河）为国际商务会议中心，旅游休闲度假胜
6、地；2008年4月秦皇岛市委、市政府决定成立工委、管委会，实施对新区的领导和管理，这将是南戴河进一步发展的机遇。,区域发展解码,北戴河新区规划,北戴河新区建设围绕一个目标:打造以人文和生态为核心的中国北方旅游、休闲、文化新区、国际知名滨海旅游度假目的地。形成“一核两翼、三带四轴”的空间结构,鸥洲,两翼：南戴河主要在现有基础上引进一批大型文化娱乐项目，打造文化娱乐中心。谋划一批“欧式小镇”，与北戴河南北呼应，凸显城市魅力,南戴河留守营、牛头崖发展轴：突出文化娱乐、现代产业特色,一核：主要功能包括行政商务、金融贸易、信息服务、休闲娱乐、科技研发、总部经济、公共服务等。其中在大蒲河口以南打造高新技术
7、研发及产业区，并向纵深发展,两翼：借助七里海景观，并拓展水体面积，结合中国古典园林建筑特点，压缩建筑规模，形成极富魅力和特色的生态休闲度假区,滨海景观休闲带：利用岸线、森林、湖河、湿地等资源，发展高端旅游休闲文化娱乐产业,本项目地处新区核心区东面，是文化娱乐项目发展的汇集地 区域未来价值提升预期明显,区域发展解码,南戴河投资建设,2010年1月29日北戴河国际旅游度假中心项目正式签约，计划投资200亿元，一期2年建成 南戴河国际森林体育俱乐部项目计划明年10月竣工 南戴河郁金香小镇计划投资27亿。 南戴河国际商务中心预计投资6.04亿。,南戴河组团作为北戴河发展的战略接口，未来将利用其丰富的优
8、质文化娱乐项目和完善配套吸引大量高端 人群。政府资金计划投入巨大，随着部分重点投资项目的建成，南戴河区域将在2012-2013年迎来第一轮 价值明显提升期,微观市场浅析,区域市场供应情况,北戴河,南戴河,现北戴河区域房产供应面积不足40万平米，新盘上市量逐年减少，南戴河的市场关注度增逐步提升。,微观市场浅析,区域市场对比分析,北戴河别墅项目价格在10000-13000元/平方米，与本案基本没有竞争,北戴河别墅项目基本已经售罄，且未来供应稀少,【北戴河区域】,微观市场浅析,区域市场对比分析,【南戴河区域】,南戴河项目基本以临海酒店式公寓和高层为主,区域内仅有本项目拥有低密度产品,戴河庭院属于花园
9、洋房但内部空间拆分成酒店公寓,南戴河区域现有大量公寓供给，产品同质化竞争激烈。仅有本项目供应纯粹低密度产品 北戴河区域以别墅供应为主，现有供应量稀少，未来少有楼盘入市 南戴河现有低密度、大户型产品均价与其他区域同性质产品相比均价差距大，升值空间明显,低密度产品已成为南戴河区域及周边区域住宅产品供应的缺口，本项目双拼及洋房占据市场空白点 未来升值空间巨大,区域价值挖掘,微观市场浅析,相对北戴河，南戴河项目具有一定的价格优势；,区域内别墅项目缺失，为高端别墅物业提供机遇；,秦皇岛市整体规划，北戴河组团（含南戴河）为国际商务会议中心，旅游休闲度假胜地；这将是南戴河进一步发展的机遇；,北戴河新盘上市量
10、下降，南戴河房产市场关注度正逐步上升；,自身项目品鉴,景观分析,洋房： 海景观：由于楼层较低，无海景 河景观：20栋楼中，仅有南侧4栋楼可看河景 人工水系景观：20栋楼中有10栋环形水系景观 组团景观：由于排布较为紧密，基本无组团景观 别墅： 海景观：由于楼层较低，无海景 河景观：40栋楼中，仅有南侧15栋楼可看河景 人工水系景观：40栋楼均有环形水系景观 组团景观：仅有1号岛有组团景观。,本项目别墅、洋房具有浦河、环形水系，双水系景观优势； 但本项目的别墅虽无海景，但栋栋临水，具有较好的景观塑造基础。本项目情景洋房景观条件略显不足，且相对南戴河区域总价较高，无疑将增加其销售难度。需本项目加快
11、景观建设进度，以突出项目优势。,自身项目品鉴,产品分析,洋房： 户型特点：本项目情景洋房为平层、跃层两种户 型，其中平层130平米左右，跃层 212平米，其中跃层户型较好，平层 存在客厅面积约60平方米，而卧室 约12平米，面积较小，有一定硬伤 。 工程进度：基本已是现房，外立面待调整。 别墅： 户型特点：本项目双拼别墅户型为四层建筑，面 积在245-298平米，每层面积约为 60-70平米，略显紧窄。且窗户较小。 工程进度：现为框架。,本项目情景洋房、双拼别墅均以经济型低密住宅为主， 但其部分户型设计存在一定的硬伤，特别是在现今均为毛坯的情况下，劣势暴露无疑，需通过样板间装饰设计，掩弊扬利，
12、促进销售。,自身项目品鉴,物业及配套,本项目运动主题、休闲主题双会所配置，南戴河独一无二； 国际品牌物业顾问，提升项目物业服务。,自身项目品鉴,产品优劣势分析,产品定位,北戴河及南戴河，目前的产品竞争形式主要为公寓和高层小户型住宅，低密度洋房和别墅供应量较少，比较突出的是“御墅龙湾”和“森林逸城”，别墅产品较为稀缺，随着中产阶层的收入的增加，低密度和别墅的产品需求将会明显提升，产品定位中，重点突出“北戴河”、“别墅和洋房”即可。,目标客群分析,1、市场客户构成 2、鸥洲客户分析 3、目标客户描摹,市场客户构成,北京区域客户,河北省客户,全国其他城市客户,东北区域客户,市场上别墅、叠拼客户区域构
13、成基本北京为主，其次河北省区域客户，再次为东北区域客户，剩余客户区域较为零散,鸥洲客户分析,1,6,1,1,截止2010年2月份本项目别墅、洋房来访客户44组，其中以北京意向客户最多占39%，其次为秦皇岛区域占18%，而后为唐山、天津区域站16%。从现有成交客户来看，北京客户成交6组，唐山、秦皇岛、保定各有一组成交。,别墅、洋房主力购买区域仍以北京为主，其次为秦皇岛、唐山、东北等区域。,客户区域分析,鸥洲客户分析,客户年龄分析,北京区域主力客群年龄集中在30-49岁之间，以三口之家为主； 唐山主力客群集中在40-49岁之间；秦皇岛区域主力人群集中在50岁以上人群。,目标客群描摹,客户需求概述,
14、看好环渤海经济圈，从国际旅游到中受到启示，对北戴河度假圈未来的升值潜力有良好预期，有中长期投资计划，预备长期自住养老。,本地对高端休闲舒适型产品的升级需求，需要升级换代，又不愿在度假时居住在酒店或是类酒店的海景公寓中，需要一个如家一般的休闲空间。,目标客群描摹,客户来源,【置业升级】,主要以本地准中产为主,依据购买置业目的将客户来源进行细分,【中长期投资升值】,主要以外围北京、天津、哈尔滨等,【养老自住】,依托南戴河逐步向外围扩散，秦皇岛、唐山等,本项目洋房双拼客群主要面向异地外阜客群。主攻北京、唐山、哈尔滨等区域。,泛华北、东北 中产“精品”阶层,精英：各行业多层级的精英人士,精致：对生活审
15、美具有较高追求,精明：对价格和价值的评判挑剔,品质：对生活品质的要求相对高,品位：对价值评判具有相当品位,品牌：消费具备一定的品牌意识,目标客群描摹,客户定位,目标客群描摹,客户定位,物理属性,年龄层次：集中在3045岁之间； 教育背景：本科以上学历占绝大多数； 工作职位：几乎所有客户都是同龄人群中的佼佼者，事业相对成功； 家庭结构：两代及以上占绝大多数； 出行工具：大多数客户都用私家车出行，部分客户私家车两辆以上；,世界观：自信、笃定、从容、坚韧，具备相对清晰的理性思维，善于广泛倾听他人的意见，但很少被他人的意见所左右；关心时政，阅历丰富，谈吐犀利； 事业观：事业是生活不可分割的一部分，人生
16、价值的实现很大程度上来自对事业成功的不懈追求，但事业不是全部，一切是为了舒适和有情趣的生活：工作的目的是为了享受安宁，平静而自由的生活； 家庭观：家庭与事业重心侧重的转变与年龄成正比，年长的客户相对更加注重家庭生活，具备较强的家庭责任感，购房的时候会考虑到几乎所有家庭成员的使用感受；,精神属性,目标客群描摹,客户定位,置业特点,置业经历：均有过置业经历，对房子有相对客观的产品价值观； 市场印象：从海南国际旅游岛受到启示，较为认可区域未来度假休闲升值潜力，认可未来居住理念； 置业敏感点：价格与价值的匹配度；空间的功能性与舒适度；社区环境、邻里素质、物业品牌及社区本身的配套设施。,置业信息获知：网络、户外和朋友介绍占大多数； 置业决策过程：获知项目资讯后，通过各角度了解项目，包括去项目论坛潜水考察项目口碑和咨询业内朋友，综合考量
