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1、Gallup & Ogilvy,In his book, Ogilvy on Advertising (1983), Ogilvy pointed out that researchers take much longer time than others do when they are asked to solve simple problems. However, Gallup was an exception. When Eisenhower at White House called Gallup one evening at 6, he wanted to know publics
2、 opinion about important issue of foreign policy. The output had to be done by 8 the next morning. Gallup called six brain trusters and made three questions. Then they called upon six interviewers respectively and each interviewer conducted a survey with ten people each. The interview results were g
3、athered at midnight and analyzed by Gallup. Then he could report the results two hours before due.,广告调查,广告概念,广告表现 广告接触,媒介 公关 人员 促销,Half my advertising is wasted, I just dont know which half John Wanamaker,调研：作为广告作业检验与预测的科学方法,定量的方法 实地调查 心理实验 内容分析 个案研究,定性的方法 文化研究 哲学分析,Research method,Information tool,
4、甄别顾客 发现卖点 改进服务 发现问题 监测活动 促进沟通 改进推销,People should not always follow the findings of a research study, whether it be a consumer products or a political campaign,Ropers conclusion,New Coke is the reformulation of Coca-Cola introduced in 1985 by The Coca-Cola Company to replace the original formula of i
5、ts flagship soft drink, Coca-Cola (also called Coke). Properly speaking, New Coke had no separate name of its own, but was simply known as “the new taste of Coca-Cola“ until 1992 when it was renamed Coca-Cola II. The American publics reaction to the change was poor, and the new cola was a major mark
6、eting failure. The subsequent reintroduction of Cokes original formula, re-branded as “Coca-Cola Classic“, resulted in a significant gain in sales, leading to speculation that the introduction of the New Coke formula was just a marketing ploy.,第一节：广告调研的步骤,广告调查的步骤,广告调查：市场调查的一部分， 指对信息进行系统性搜集和分析， 协助制定或
7、评估广告战略的研究活动,为保障广告作业全过程的科学性 所进行的检验与预测等信息研究活动,广告战略调查advertising strategy development 广告执行调查advertising execution development 广告事前测定evaluating pretesting executions 广告事后测定campaign evaluation,广告调查的步骤它们所处的位置,战略调查,广告概念,广告表现,广告提案,广告制作,广告发布,执行调查,事前测定,事后测定,广告战略调查 消费者及其需求 产品及广告概念 广告讯息/诉求要素 媒介选择等,广告概念提出之前/消费者态
8、度与使用情况调查,广告调查的步骤,广告执行调查 标题 插图 文案 思路等,广告表现完成之前/自由联想测试、定性面访、陈述比较测试,广告调查的步骤,一类有趣的广告人AP,大多数时候别人在办公室上班他们在大街上闲逛,他们不断的找人闲聊甚至不断的与陌生人交朋友,这些人从实质上说是_人员,特殊的 广告调查人员,创作,客服,客户,消费者的 代言人,广告事前测定 平面 脚本 广播稿等版式要素组合,广告制作开始之前/消费者评审团、配套样品、档案测试、 故事版测试、构图手段、心理评级衡量,广告调查的步骤,广告事后测定 传播效果 营销效果等广告效果,广告发布之后/辅助记忆法、自由回忆法、销售测试、 询问测试、态
9、度测试,广告调查的步骤,再论广告调查的方法,经验性方法： 利用可观察/可测定/可量化的 经验材料实验/证考察社会现象,思辨性方法： 利用直觉感悟/价值判断， 分析总结社会现象,再论广告调查的方法,定性/ 事物的质 模糊系统 追问缘由 价值推断 主观性强,定量/ 事物的量 精确局限 描述现状 事实分析 客观依据,社会科学需要科学的态度 社会科学不是真正的科学,广告媒介调研,定性调查,事前测定,直接提问法 小组讨论法 模拟杂志法 直邮测试法,调查仪器：瞳孔仪/眼波记录/电流测定/音调分析/大脑分析,事前测定受到的指责： 迎合访员/自为专家/态度与购买脱节/扼杀好创意,定性调查,事后测定,回忆法 索
10、取法 销售法 态度法,专业调查费用 电话：500个样本20分钟附带报告1.5-1.8万$ 拦截：500个4-5个问题附带报告1.5万$ 邮寄：回收500份33%回收率附带报告0.8-1.0万$ 主管访问：20个样本附带报告0.25-0.75万$ 小组讨论：一组8-10人附带报告和录象带0.25-0.38万$,战略调查,广告概念,广告表现,广告提案,广告制作,广告发布,执行调查,事前测定,事后测定,广告调查的步骤,第二节：广告调研的方法,广告调查的资料搜集方法,1/观察法：马路/超市/机顶盒/UPC条形码/监视器,2/试验法：通过控制与对比的方法（控制实验）,3/访问法,3/访问法,第三节：抽样
11、及问卷设计方法,抽样及问卷设计方法,以部分代表整体 经济准确易操作,1936年美国正从经济大恐慌中复苏，全国仍有9百万人失业当年的美国总统大选，由民主党员罗斯福与共和党员兰登进行角逐文学文摘（Literary Digest）杂志对结果进行了调查预测他们根据当时的电话号码簿及该杂志订户俱乐部会员名单，邮寄1千万份问卷调查表，回收约240万份工作人员获得了大量的样本，对此进行了精确的计算，根据数据的整理分析结果，他们断言：在总统选举中，兰登将以370161的优势，即以57%比43%，领先14个百分点击败罗斯福与之相反，一个名叫乔治盖洛普的人，对文学文摘调查结果的可信度提出质疑他也组织了抽样调查，进
12、行民意测验他的预测与文学文摘截然相反，认为罗斯福必胜无疑结果，罗斯福赢得了2770万张民众选票，兰登得到1600万张选票；罗斯福赢得了除缅因州、佛蒙特州以外48个州的民众选票，获得选举团523张选票的98强，而兰登的选票低于2（8张）最终，罗斯福以62%比38%压倒性地大胜兰登这一结果使文学文摘销声匿迹，而盖洛普则名声大噪,随机抽样 简单随机 等距/系统 类型/分层 整群/集体,抽样：依据样本数据对总体特征推断的统计方法,抽样及问卷设计方法,非随机抽样 现成 自愿 偶然 配额/立意,错误/误差 调查性误差 代表性误差,臺灣學生學習成就評量資料庫,第二階段：簡單隨機抽樣,第一階段：分層隨機抽樣,
13、是不是样本量越大误差越小,抽样的方法,抽样及问卷设计方法,是不是样本间差异越小所需要的样本量越小,盖洛普公司与总统竞选预测,抽样的方法,抽样及问卷设计方法,样本,总体同质,0,抽样的方法,抽样及问卷设计方法,误差,样本,0,测量工具的准确性,没有信度,信度就是指测量数据和结论的可靠性程度，也就是说测量工具能否稳定地测量到它要测量的事项的程度。,测量工具的准确性,有信度没有效度,效度就是正确性程度，即测量工具在多大程度上反映了我们想要测量的概念的真实含义，效度越高，即表示测量结果越能显示出所要测量的对象的真正特征。,测量工具的准确性,准确的测量,问卷设计：步骤与要求/问题分类,问卷：是收集资料的
14、工具/途径，形式是一份经过预先科学研究， 反复论证后的问题表格，主要用于测量受众的特征/行为/态度,列出调查目标 写出简短问卷 清楚表达问题 写出大概提要 运用调查说明 放松受访对象 先一般再具体 非诱导性问题 设查验性问题 置后人口问题 事先测试问卷,集中 简洁 明确 开放式 两分式 多项式 语义式,如何设计调查问题,该不该有价值预设？,避免盲目的调查,避免无意义的调查,花100万美圆调查发现驴子长有四条腿,大学生心理行为问卷？,如何设计调查问卷,大学生心理健康？,调查对象：理工学院在校大学生 调查目的：提供学校/教师管理教学依据 /让大学生自己了解自己 研究方法：问卷/非随机抽样 /典型场所拦截：食堂寝室教室图书馆等 样本量：500/1254年级/2502性别,如何设计调查问卷,大学生心理健康？,问题：从点到面,学习：目的/手段读大学的目的是什么？ 价值：求学/人生/知识/金钱如何看待消费？ 生活：交友/娱乐/爱好/运动喜欢什么样的朋友？ 恋爱：标准/对待大学阶段应该谈恋爱吗？,点面结合才能了解到问题的全部,经常和同学发生争执吗？ 有多少老师你看不习惯？ 喜欢户外运动吗？ 越不喜欢的事情越多做几遍？,问题：从面到点,学习观/生活观/恋爱观/价值观,社交障碍 自大人格 自闭人格 强迫症,大学生心理行为健康问题,大学生心理行为健康问题,
