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1、第一节 态度,一、什么是态度 弗里德曼关于态度的定义： 对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统,二、态度的特点： 对象性 习得性 方向性 强弱 稳定性 成群的态度之间是和谐的,第二节 广告的说服机制,一、低认知卷入的理论模式 、强化理论：态度改变与诱因或强化物有关 、熟悉性模式：较为熟悉的东西人们较喜欢 、低卷入学习模式：行为变化影响态度改变 、归类评价模式：归类后提取态度 、一致性理论：认知一致性驱力是态度改变 的根本原因 二、高认知卷入的理论模式 、认知反应模式 、认知结构模式 三、综合模式精细加工可能性模式,精细加工可能性模式,该模式包含的六个
2、假设： 一、广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路 二、广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件：受众具备加工信息的动机、信息加工的能力 三、如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。,四、在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见 五、消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对于广告论点有了新的认识 六、两条线路的说服效果是不一样的。,第三节 广告说服技巧,一、广告说服的实质： 、品牌态度与品牌购买欲和购买行为 的关系 ：品牌态度促成购买意图 的产生 、品牌态度与广告态度的关系,二、广告说服的策略 、通过品
3、牌认知影响品牌态度 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认知 （）增加消费者对品牌的好的评价 介绍产品的具体功能、介绍他人有商品所得到的好处、介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处、强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的、强调商品具有某一特点的重要性、强调商品在某一方面性能的极端性 （）减少消费者对品牌的坏的评估,、通过广告态度影响品牌态度 （）信息本身的说服力 论据的特点、说服对象的原有态度、论点呈现方式 （）信息来源的说服力 信息来源的可信度、信息来源受人喜欢的程度、信息来源的意图 、直接建立消费者对品牌的好感 、通过企业形象来影响品牌态度,第五节 广告诉求方法的评价,一、比较 二、双面论
4、证 三、幽默 四、恐怖诉求 五、性诉求 六、潜意识诉求,法国香水的广告：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。” 鸡饲料广告：“如果佩利纳还没有使你的鸡下蛋，那它们 一定是公鸡”； 宠物食品广告：“请把你家的狗栓牢，否则它会跑到卡斯克公司来”。 餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。” 旅社广告:“请飞往北极的度蜜月吧,当地夜长24小时.“ 瑞士旅游公司的广告:“还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了.“ 法语学习班的招生广告： “如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”； 美容院的广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是
5、你的外祖母。”,第五章 广告表现的心理规律 第一节、广告创意的构思方法,一、脑力激荡法 二、启发构思法：是由周围环境中的事物现象引发产生的灵感、创意的过程 三、顿悟构思法：创作者对问题情境有了足够的认识，对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意和点子。在一段时间里，创作者似乎无所作为，过后创作者忽然感到了什么都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。,四、辐射构思法：在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。 五、二旧化一新：其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。,六、杨创意产生法：新构想是不折不扣的老要素的新组合： 、收集原始资料。、思考和检验原始资料。、酝酿阶段。、创意产生、 、形成和发展构想,七、水平思考法：完全脱离既有的观念，对事物做新的思考的方法，它比较容易产生新的创意 基本原则： 、承认主要的构想或两极化的构想 、搜寻对事物的不同看法 、放松对垂直思考的严格控制 、使用机会法与激发法以导入不连续思考 。,
