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1、,PULL&PUSH 推案攻略,本方案从市场角度切入，参同竞争环境，以项目的市场定位求证目标客户群体，以客观分析方法层层深入确定推案策略，内容涉及项目的案名、VI、广告口号、诉求策略、表现策略以及整体推案模式。以下是具体说明。,献给渴望“单飞”与“独立”的年轻“飘一代” 中关村的小户型来了！,我们的推案口号，制造一点激情。,1.寻找产品“与生俱来的戏剧性” ,第一要素,主打产品,所区隔的目标市场,表-A,先营销后广告我们所认知的万柳小户型社区,低总价 （精装修）,单一 小户型,中关村一线位置 成熟万柳大社区,2002年，中国入世第一年，房价出现了下降趋势，所有的人都明白，地产清盘的时代已经到来
2、，产业面临整合，一批开发商选择了一步险招，市场上从而多了一种崭新的产品，那就是小户型。市场空白？这仅是营销角度的市场定位问题。 满足已成规模的“北漂一族”、“70年代”对于属于自己的房子的渴望，提供城市中心附近资金量小易炒作的投资产品，填补北京高档房与经济适用房之间缺少生活水平较高而总价较低的市场空白，勿庸置疑，正是这些理由直接导致了小户型的热销。,1.寻找产品“与生俱来的戏剧性” ,认知： 典型的过渡性居住产品，市场定位单一： 小户型、低总价。,结论：“小”是产品最突出特征。,分析市场同类项目的核心竞争力，小户型社区对于消费者的利益大致三点：A位置相对要好；B总价低，C生活方式新鲜。 “小”
3、是根本，本案项目市场定位同样为纯小户型社区，如果仅局限于上述三个层面可能在传播上无法突破类似项目的障碍，我们要创新，要突破，要走强势营销的路线，关键点就在于：我们是“中关村的小”，这能够成为我们推案的核心切入点吗？,2.从产品角度寻求目标市场 ,主要针对初次置业人群，低端市场 （不计投资型购买）,第一区位对接中关村，一线成熟区位,“飘”一代，年轻白领，单贵一族 该产品的终端客户,表-B,低总价,位置因素,单一小户型,我们是从产品角度反证目标市场，对于目标市场的锁定，我们是要解决推案角度的第一问题：“对谁说？”。 单身族和年轻夫妇、“新兴而立”族、长期在京的高级打工者、有资金实力的高校生、以及投
4、资型的多处置业者，均应是本案应考虑的目标市场。,2.从产品角度寻求目标市场 ,认知： 1-第一目标客户应定位在以中关村为核心的年轻白领、单贵一族等年轻态群落受速食文化熏染最深，典型的工作与生活的二律悖反者。 2-周边高校学生有家庭购买的可能，可以做为一个重要的潜在目标市场。,结论：年轻群落、工作一族，心理特征上还是一种意义的“小”。 ,敏感词汇： 职业、效率、服务意识、电话、传真、上网、飞机、资讯、竞争、跳槽、务实、QQ、自由,3.目标客户群体描述,A-典型的年轻工作族,B-外地在京打拼的年轻人可能占相当比重,C-很多人目前居住状态不能满足需求而亟待改善,群体存在特征： 高学历、高智商、高收入
5、 VS高消费、高压力、快节奏,D-内心向往工作外的自由，渴望渲泻、自我与浪漫,认知： 1-他们在工作与生活间的一种胶着状态下存在，对于美好事物、自由有很文化的欣赏角度。 2-他们只消费符合他们生活方式及文化心理的事物如去主题餐厅就餐、消费时尚品牌这类行为。,结论 :“小”的户型与低的总价，正是满足了他们在物质层面的长期被压抑、抑制的需求。 那么广告的目标只是如何在精神层面打动他们，即我们如何包装这种“小”。,3.目标客户群体描述,解决“对谁说”的问题，结论在于我们对于目标客户群体某些共性特征的认知，我们的一切传播活动，就是要打动他们共性的存在状态或者说求得与他们在文化心理上的共鸣。,以上我们试
6、图就目标客户群体的存在形态及消费心理等进行认知。如何确定目标市场策略，我们考证一下当前市场同类型项目是如何定位与包装的。 ,4.同类型项目的包装手法,参同竞争对手的推案手法与项目包装方案，是为我们强势营销，确立传播策略制定一个参照座标，也是为我们传播上的创新寻找更合适的渠道。,4.同类型项目的包装手法,SOLO ：以“青春不仅是奋斗，还是享受”为SLOGAN，以一只具象的蜗牛做LOGO，直接诉求项目低总价与容易接受的适应性。 易墅殿堂 ：以“1居时代的空中小别墅”为口号，但其产品特殊，应归入酒店式公寓。 富顿中心 ：“奇品一居”，号称“FREE TOWN”，形象不够明确。 ,代表项目的产品概念
7、设计参照： 绿景苑SOLO全部精装修；阳台突出式悬在空中，五面玻璃围成；楼梯更有全玻璃钢架结构，概念新颖后现代城：美式后街风格；酒店式公寓管理，近两万平方米的会所被命名为BOBOS商业休闲俱乐部，引进北京第一家Kurhouse温泉泳池，自助自行车、电影院、厨房、聚会吧等20多项自助主题服务；园林7000平米，绿化率48%,炫特区 ：逆向入市，直接以青年人形象为代言，“SHOW MY LIFE”广告的成功不若说是产品市场定位的成功，WINZIP厨房、DIY家居以及多项针对目标客户的社区主题配置，大打性价比牌，很有借鉴意义。 后现代城 ：定位于美式后街生活,人群锁定于BOBOS，在前卫与怀旧的口号
8、中强调社区的精神慰藉。 苹果社区 ：以苹果为概念，强调苹果的时尚内涵。命名成功，征名炒作也值得借鉴。 ,4.同类型项目的包装手法,代表项目的产品概念设计参照： 炫特区国际青年社区：82种户型，8个主题广场，5个主题会所，7000余平米青鸟健身会馆，WINZIP厨房，DIY家居，赠送全套精装修及宜家家具苹果社区大型超大型市、小剧场、6厅电影院、美术馆、潜水俱乐部、城市雕塑广场、健美俱乐部、陶艺坊、美食广场、咖啡吧、国际传媒大道 ,4.同类型项目的包装手法,认知：该类型项目中，SOLO、炫特区、后现代城的广告传播是比较成功的，我们认为最关键因素： 1-定位准确； 2-包装个性。,结论 :上述几个比
9、较成功的项目在针对目标客户做足产品个性之外，在传播上都实现了一点充分演绎“小”对于青年人的利益。 ,5. 广告的目标市场策略,营销角度，同类项目走的均是“短、平、快”的销售路线。实现这一目标，我们的广告策略至少： A-定位准确抓目标客户的青年文化式的心理； B-个性鲜明坚定与众不同的形象； C-利益挖掘深入尽量渲染“小”的利益性。 ,小户型的独特的市场定位，以及市场环境包括同类型项目的供应量持续放大，从宏观到微观的种种营销因素均表明，一定时间的市场需求空间有限，小户型社区宜快速清盘，销售务求“短、平、快”。依据销售目标，则必须定位准确、包装创新，传播效应迅速到位，势必会为销售争取时间。,5.
10、广告的目标市场策略,说明： 我们拟从目标客户心理的两个层面进行诉求： 1-传播是感染他们的，符合他们的工作、生活的心理状态这是基于精神层面； 2-产品是适合他们的，解放他们的，给他们自由与自我这是侧重于物质层面。,结论 :广告目标“小”才够道，“小”就要有小的道理。,由销售广告，我们的目标市场策略，在传播中充分强调本案项目是满足这一群体我行我素的自由状态，满足每一个体对个性的追求，压抑可以释放，自由而更自我。我们强调精神，也兼顾物质，双重层面，立体渗透。,补充两点： NO.1我们必须强调广告策略的心理暗示，将本案定位在消费者内心深处，第一角度触动他们的敏感神经。 NO.2目前西线尚未出现典型纯
11、小户型社区，这为我们的广告操作留下了充足的空间我们就是要制造中关村-万柳“第一”小户型。 ,5. 广告的目标市场策略,在提出我们的广告核心策略之前，我们还需考证一下万柳地区已售楼盘中的小户型，如万泉新新家园50-60平米酒店式小户型，特别针对中关村商务单贵；碧水云天59-61平米的小户型，市场反响都比较良好（单就户型面积看，中关村小户型需求正劲，纯小户型社区大有余地）。 但是从第一个纯小户型社区SOLO面世时就普遍被看好的中关村地区，在我们之前，单一小户型项目始终是千呼万唤未出来。,6.广告核心策略,现在，中关村的纯小户型社区来了，比照炫特区、SOLO，我们有昆玉河岸，有万柳的绿化，大中关村的
12、成熟区位，综合性价比一定更优。我们必然能够做到中关村”第一“小户型。,结论 :如何实现小户型的中关村第一，那就看我们如何包装以及如何演绎这种“小”了。 ,6.广告核心策略,通过以上论证，中关村 第一“小”，是我们的推案目标，但也正是我们推案的切入点。在明确“小”的利益的前提下，高举高打，追求营销策略上的高端拉动效应，强调高性价比的感受。以高打慢，迅速积聚人气，刺激并直接支持销售。,6.广告核心策略,A-案名： “蜂鸟社区”,印象：小而精/年轻化/自由/忙碌 释义：忙碌的工作后，寻求自由生活的支点，是目标人群的追求与向往。 “蜂鸟社区”强调了“工作+自由+巢”的三位一体性。我们有信心向所有青年人
13、宣布： “在这里，你可以象鸟一样自由飞翔”。 ,蜂鸟：原产美洲南部和中部，体长35厘米，重约20克是世界最小的鸟类。蜂鸟的两翼长3.5厘米，善飞，速度可达每秒50米，能在五千米高空飞行，可连飞800公里。在飞行时，其双翼振速高达 5070次秒，因此可前飞、倒飞 .,6.广告核心策略,说明：我们只想为产品的“小”寻求一个具象化的代言形象，“蜂鸟”暗合产品的“小”，且与前面所论述的目标客户的生存方式及文化心态吻合，人性而生动。在案名上，我们更侧重于强调精神的感召。 ,从营销角度考虑，本案一定需要赋予传播效应极强的案名，以“蜂鸟”代言，对于受众的“印刻”作用很强，第一印象深刻，传播速度及广度必然良好
14、。同时，在产品与消费者之间，我们获得了一个双向协调统一、兼顾二者的同一性但又不失生动具象的视觉符号。一些成功的项目，也采取过类似手法，如橘郡、苹果社区的LOGO等，传播反馈都比较好。,6.广告核心策略,B-SLOGAN： “青春新公式”,诠释：给青年人算一笔账，“青春新公式”= 1-资金公式：总价低，易于接受，综合性价比突出-小有小的好处； 2-生活公式：只寻找符合自己的生活-小才合适。 ,从传播上我们不以这一口号确定广告调性，我们更侧重以SLOGAN的这一说法直白化项目的利益，做为引导消费者理性认知本项目的一条主线，可能每篇报广我们都会有一定篇幅诉求“低总价的青年式生活”，给所有感性诉求以实
15、际支持，目的还是在于，我们不宜脱离销售奢谈情调。,6.广告核心策略,说明：“青春新公式”只是一个口号，我们的诉求策略将以上述两个细分“公式”为主线演绎，一个偏重于物质层面，一个偏重精神感召，结合点还是在于“小”的利益。 ,6.广告核心策略,C 诉求策略,我们一直强调“小”的利益，那么从广告诉求策略角度，“小”对于目标消费群体究竟意味着什么样的利益呢？ A“近” ：万柳是成熟的城市中心之一，有了“小”户型，才可以享受“近”。 相关利益点挖掘：成熟、便利、快捷、繁华 B“小” ： 空间合适，生活快捷，适合青年人 相关利益点挖掘：精巧、别致、浪漫、温馨 C“低总价” “轻松拥有” 相关利益点挖掘 ：
16、租房族可以“改变不理想的居住现状”， 青年人可以过早实践“居家梦” ,既然强调“中关村第一小”，相关利益点我们可以挖掘出很多。但多个角度的利益都是基于一点： “小”因为小户型的市场定位而衍生。接受小户型才能享受城里及社区的种种舒适，拒绝只意味着在奋斗中的漫漫等待。这就是我们诉求策略对于消费者的强势引导利诱，让他难以割舍。 另外，需要说明的是对于项目信息或者说所有的利益点，我们每一篇广告都将留相当篇幅来传播，只不过每一期的诉求重点不同。,6.广告核心策略,诉求策略示范平面报广的调性 系列诉求主题-第一阶段： A好。小。 GOOD.SMALL. （先入为主，理念引导，彻底击破先奋斗再买房的旧居住观念，强调不能在奋斗中虚耗青春） 以下就如何演绎这一主题提供示例。,这里我们仅就广告诉求策略进行示例，由于是竞标提案，暂无法提代全部的表现稿
