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1、工业品营销和大客户销售管理,大纲,新营销思维：工业品营销的特点与创新 工业品客户细分与大客户销售流程 关键客户全脑图分析 建立与维护大客户的信任 信用管理维系工业品大客户关系 专题讨论:工业品大客户销售回款管理,新营销思维:工业品营销的特点与创新,跨世纪营销,在钢铁、通信、医疗和娱乐等产业，客户需求与竞争力每几年便会有极其明显的改变。去年的制胜策略可能会造成今日的惨败。 价值转移 世上有两种公司：一种是顺应变化的公司，另一种则是即将成为历史的公司。 科特勒,世上有三种人： 一种主导事情的发生 一种坐视事情的发生 一种对事情的发生感到茫然 假如我们不改变方向的话，就可能原地踏步,独特的营销思维,
2、很显然，没有一种营销方式能保证获利； 一个公司应发展出它独特的营销特质与活动，而不能仅凭主要的差异化或一味冒进。 波特,两种错误的营销观点,营销就是推销。 营销工作就是市场部与销售部的事情。,营销管理的主要步骤,R STP MM I C,R:市场研究 STP:S代表“细分市场” T代表“确定目标” P代表“定位” MM：代表“营销组合”即4P I：代表执行 C：代表控制,新营销的起点与终点是什么？,请区分两个等式,7+3=10 10=7+3,工业品客户细分与大客户销售流程,客户细分的攻守模型,大客户销售的资源分配,攻守模型与平衡计分卡的四类指标,大客户采购5要素,价值： 需求： 价格 信赖：
3、体验,需求,什么是客户“需要的”？ 什么是客户“想要的”？,大客户拓展的六个关键步骤,客户分析 建立信任 挖掘需求 呈现价值 赢取承诺 回收账款,销售漏斗管理,也称销售机会管理和商机管理 核心：对销售机会进行分级管理，确保在每个步骤采取主动的销售行动，推动销售机会向下发展。,销售机会的几个步骤,不同采购阶段的不同赢率,销售机会管理的三个指标,销售预计 销售进展 漏斗外销售额,销售预计,是衡量销售机会是否足够的指标。,销售进展,是衡量销售机会向下流动速度的指标。,漏斗外销售额,为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量的录入工作，很多小订单必须排除在销售漏斗以外。 通常是以订单的金额为界限，低于一定金
4、额的订单就不纳入销售漏斗管理。 由于这一指标，销售预计和销售进展的计算公式都要进行适当的修改。,大客户销售格言,把简单的动作练到极致就是绝招。 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。 不要总是忙着给自己做解释。,关键客户全脑图分析,7月15日新闻：国企大事领导集体定,中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发关于进一步推进国有企业“三重一大”决策制度的意见，凡属重大决策、重要人事任免、重大项目安排和大额资金运作事项必须由领导班子集体作出决定。防止个人或少数人专断，要求各地区各部门认真贯彻执行。 这是首次以中央
5、文件形式，要求国企贯彻落实“三重一大”,集体：“采购氛围”的4类人,采购人员 使用者 技术、财务把关者 决策人,四种客户类型的全脑图形,鹰,驴,狐,羊,A象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语 “一样样拆开来” “批判式分析” “要点” “知道底线在哪里”,别人对他的评价 “工于心计” “冷若冰霜” “不懂得关心别人” “数字机器”,B象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语 依照惯例 养成习惯 法律和秩序 安全第一 自率精神 顺序 我们一直都是这么做的,别人对他的评价 不会为自己着想 做事情一板一眼 大脑里只有单行道 挑剔 墨守成规 没有想象力 一根筋,C象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语 人力
6、资源 人的价值 互动 参与 个人成长 团队合作 团队发展 家庭,别人对他的评价 容易被人牵着鼻子走 心肠很软 多愁善感 不停说话 敏感易怒 好骗 很有些呆气,D象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语 打倒 尖端 创新 玩点子,别人对他的评价 做事不专注 爱做梦 老是心不在焉 卤莽急噪 不切实际 没有纪律 爱折腾,分析工具：四象限沟通环走模型,沟通环走模型,A,B,D,C,引用事实吗？ 经过量化吗？ 有没有清楚的分析脉络吗？ 切中要点吗？合逻辑吗？,是不是着眼在大局或是概念上面呢？ 是不是以图形为主，还有色彩呢？ 是不是用到比喻呢？ 是不是瞻望到未来呢？,是不是举出细节呢？ 是不是有先后顺序呢？
7、是不是简单利落呢？ 是不是有清楚明了的格式呢？,是不是引用到与听众引起共鸣的经验呢？ 是不是用例子去说明要点呢？ 是不是有所助益，对使用者有利？ 是不是注意到情绪方面的事呢？,建立与维护大客户的信任,大客户销售关系管理的定义,企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持大客户需要的全部商业活动。,客户关系管理的价值,1/5，1/10 ： 50%，15% ： 5%，25% 60%,客户忠诚是关系营销的中心目标。,关系营销4步骤,不批评、不责备，不抱怨 记住他人的名字 给予真诚的赞赏与感谢 提问、聆听，鼓励他人多讲自己的故事,最锐利的销售武器：赞美,见到、
8、听到别人得意的事要赞美； 赞美在当下，因为赞美也有“保质期”； 及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”； 与自己对比，自嘲源于自信； 适当表现你的不完美；,真诚赞美彰显你的修养,赞美源于阳光心态 己所欲，施于人 送人玫瑰，手留余香,赞赏别人，不同的层次有不同的效果,外在表象,对方的成就,性格与人品,潜力,赞赏命中的区域越接近靶心，对当事人产生的鼓舞效果越大,赞美，也有技巧,要懂得观察。分析他平时的谈吐和行为举止。 赞美要具体。具体的赞美才有说服力和影响力。 要多练习。从身边的亲人、朋友，同事做起。,对大客户的赞美,和他一起重温他的那些辉煌时刻； 永远记得他的经典语录； 用心收集，及时记录；（便
9、携本、灵感箱） 关心他的亲人，就是关心他自己； 记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？） 投其所好赞美法,推进与大客户关系的发展,第一步，认识：认识并取得好感； 第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动； 第三步，信赖：获得客户的支持和承诺； 第四步，同盟：取得客户协助和配合。,信用管理维系工业品大客户关系,下一个利润增长点,2011年后金融危机时代 寒冬下的出路,来自外部环境的压力,中国信用环境状况： 1.法制不健全 2.信息不透明，无整合的企业信用数据库 3.法院、税务、房地产管理、工商、统计的信息不能加以利用，信息公开不受法律保护。 4.国外的保理公司不受理中国公司的业务，中国被
10、列为非信用文化体系国家。,中国的信用环境,在商业贸易中采用信用交易形式: 西方国家: 我国: 平均坏账率: 西方企业: 我国企业: 赊销为基本的现代企业经营模式来自竞争的压力,营销战略,企业管理者经常会面对这样的选择：,赊销? 不赊销?,赊销的十大好处,减少库存，增加销售 对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险 告诉客户，我信任你，我尊重你 提高企业的竞争力，轻松面对价格战 迅速占领空白市场，提高市场占有率 告诉客户，我很有实力 不需要很多销售人员，节省费用 可以使产品卖个好价钱 能够刺激市场的购买力 增加客户的忠诚度,52,你真的给公司赚到钱了吗? - 坏账需要额外销售额弥补,.,为弥补以
11、下 损失,必需增加的额外销售额,$500,$25,000,$16,666,$12,500,$10,000,$8,333,600,30,000,19,999,15,000,12,000,9,999,700,35,000,23,333,17,500,14,000,11,667,750,37,500,25,000,18,750,15,000,12,500,800,40,000,26,667,20,000,16,000,13,333,900,45,000,30,000,22,500,18,000,15,000,1,000,50,000,33,333,25,000,20,000,16,667,1,500
12、,75,000,50,000,37,500,30,000,25,000,2,500,125,000,83,333,62,500,50,000,41,667,3%,5%,2%,4%,6%,53,我们都是在给银行打工吗? - 货款拖延对利润的吞噬,销售净利润,借款成本,54,赊销的弊端?,货款拖延的影响,逾期账款过期月数,收款成功率%,专题讨论:工业品大客户销售回款管理,57,1、钱已经付出了。 2、我已经通知财务了，他们在办。 3、我的客户没有付款给我。 4、我们公司正在改组或并购。 5、天灾。 6、你们的经理同意我们再过一个月付款。 7、货物有质量问题。 8、我们没有收货凭证。 9、我们没有钱
13、。 10、我们一定会付款。,收款谈判：常见客户的拖延借口,应收账款由谁管理,部门设置在哪里? 什么性格的人适合收款工作?,59,自信型 进攻型 胆小型,收款人的种类,60,应付才付 提醒才付 威逼才付 不会付,债务人的种类,61,对方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急 什么。 现金是公司经营的血液，对方提供的是无息贷 款，能拖就拖。 我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。 延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货 商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个 客户（记住：我们不是大多数）,债务人怎么想？,收款是一种心理对抗！,向狼学收款,强者心态：收款成功，80%靠心态，20%靠技能。 渴望精神
14、。 顽强坚韧。,狼道精神：一切为了顽强地活下去，让自己活得更有价值，更有尊严。,电话催账法嘴角上扬,尊重对方； 即使不想笑，当想到别人要结清账款时，也应该高兴一下； 用整张脸来笑； 彻底改变你负面的想法； 训练你的赞美和幽默感； 把解决问题的积极想法和对方分享。,65,集中精力想问题,开局过招策略,切记： 集中考虑谈判的价格。 真正重要的是，与上次谈判相比，我们现在谈到哪了？,66,烫手山芋,中期策略,切记： 不要让别人把他的问题抛给你。 当他们这么做的时候，当即验证它的真实性。,大客户销售谈判的结果判断,结果：,买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象； 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商； 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是言语作判断。,结果：,客户同意参加一个产品演示会； 有让你见更高一级决策者的余地； 同意试运行或检测你的产品； 部分接受原本根本不接受的预算； 同意与你共同推进项目的进展。,进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况：,谢谢！ 祝大家前程似锦!,70,
