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1、项目六 客户忠诚管理,任务一 忠诚客户的价值及测量 -企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。,任务导入：,案例分析：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚,“IBM就是服务!”这是IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM成功的三大基石，也是IBM质量文化的精髓所在。 IBM从客户的要求出发，在销售产品的同时，帮助用户安装调试、排除故障、定期检修、培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价意见等。通过多种多样的全方位服务，使用户达到100的满意，从而建立起企业有口
2、皆碑的信誉，营造出独特的IBM质量文化。 为了保持与顾客的经常性联系，IBM每月定期评估顾客的满意程度，其评估结果对员工及资深主管的报酬多少和职位升降具有相当大的影响，并且每隔90天，他们还要作一次员工服务态度调查。此外，IBM总部的高级主管也要按公司规定拜访客户。IBM认为，一个人如果不了解客户的需要和想法，就根本不可能制定出受客户欢迎的服务策略。 IBM还提出了“增值销售和延伸销售”的概念。“增值销售和延伸销售”，是指产品售出后为客户提供专家咨询，不断改进产品性能，为客户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等，从而延伸销售增值链。IBM宣称，他们每接受一位客户(不论生意
3、大小)，都要为这个客户提供高品质的服务，使客户从中受益。,任务导入：,案例分析：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚（续）,IBM反对以各种方式向客户提供过分昂贵或不适合客户的产品。即使客户提出要购买某些产品，如果IBM经调查确认这些产品不适合客户需求，它也会冒着失去这笔生意的危险向客户提出建议，劝其购买更适宜的产品。IBM认为，只有这样才能保证公司上下真正为客户着想，才能保证与客户保持最良好的关系，从而提高公司的声誉和形象，促进产品的销售。 大多数人似乎都有一种错觉，认为IBM生产的是世界上技术最先进的机器，其实这只是IBM公司质量文化、特别是优质服务带来的光环晕轮效应。公正地说，IBM在技术上仅
4、是跟上时代发展和消费需求而已。专家们一致认为，至少在过去l0年里，IBM并非工业技术方面的领导者。IBM的成功全靠它那无懈可击的服务策略，以及由此凝结成强大的向心力、凝聚力、责任感和使命感的质量精神、质量文化。 一位客户介绍了他为什么会选中IBM产品的感受。他说：“要论技术，有好多家公司都比IBM公司的花样多，他们的软件用起来也确实更容易些。不过只有IBM公司肯下工夫来了解我们，他们找我们上上下下全都面谈过。他们的要价比其他公司足足高出25，可是他们所保证的可靠性和提供的服务却是其他公司无法可及的。他们提供的意见都恰到好处，他们的一切都让人感到放心，万无一失。尽管我们的预算很紧，但是我们却轻而
5、易举地做出了买谁家(IBM公司)货的决定。”这是对IBM公司通过最佳服务赢得顾客忠诚的真实写照。 试分析IBM是怎样实现客户忠诚价值的?,满意度与忠诚度的关系,忠诚度是指客户再次购买相同企业产品或服务的行为。 客户的忠诚度有赖于满意度的提高，更取决于客户对你的信任度。 客户满意度和忠诚度的关系如P 127图6-1所示。 为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水平，并长期保持住这种水平，因此企业需要增加提供给客户的价值。 通过增加客户在与企业的每一次互动中获得的价值，企业提高满意度水平的可能性更大，带来的客户保持率更高。这种忠诚度可以带来重复的购买、推荐和价值的增加。,相关知识讲解,忠诚客
6、户给企业带来的收益,销售量上升 加强竞争地位 能够养活营销费用 不必进行价格战 有利于新产品的推广,第一步 认识忠诚客户及其价值 忠诚型的客户通常是指会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。 忠诚客户所带来的收获是长期且具有累计效应的。企业实行以客户忠诚为基础的管理是其提高利润的一个有效途径。 客户忠诚之所以产生如此高的经济效果，主要源于两种力量： 客户数量增长效应 客户保持时间效应 造成利润增长的主要原因是：客户人均的营业收入增长效应。,任务操作步骤：,第二步 测量客户忠诚度 测量客户忠诚度可以用下列标准： 客户重复购买次数 客户购买挑选时间 客
7、户对价格的敏感程度 客户对竞争产品的态度 客户对产品质量的承受能力,第三步，实现客户忠诚的价值,基于忠诚管理的商业体系，要求企业必须学会忠诚领先企业构筑忠诚力量的策略与方法。 各个忠诚领先企业的策略各具特点，但基本的做法有以下几种： 设计一个卓越的客户价值主张 建立客户忠诚 培养雇员的忠诚 赢得投资者忠诚,案例分析：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚,实践练习,客户忠诚度的测量,任务二 忠诚客户的分类 -企业必须与客户建立起长期的互动关系，这才是忠诚客户高保持率的根本所在。,任务导入：,案例分析：热情服务引得顾客,英国裤袜国际连锁公司的主人米尔曼开始只经营男士领带，且营业额不大。后来她发现不仅是男
8、士，而且妇女也要求购物方便、快捷，她们往往不愿为购买一双长统袜而挤进百货商场，而愿意只花几分钟在一家小店购得。米尔曼对顾客的这种心理摸得很清楚，十分注重经营速度、方便顾客和周到服务。尽管价格上略高于百货商场，但周到的服务足已弥补价格较高的不利因素，而且还绰绰有余。米尔曼1983年4月在伦敦一个地铁车站创建第一家袜子商店时，资金不足10万美元，经过几年的经营，现已成为世界上最大的妇女裤袜零售专业连锁公司，在英国已有上百家分店，在欧美其他国家有30多家分店。销售额已近亿美元。米尔曼的公司的发展，靠的就是向顾客提供快捷、方便和周到的服务。 在美国得克萨斯州利昂时装店有一名叫塞西尔萨特怀特的女销售员，
9、已经67岁了，她一年销售的鞋子价值60万美元，她自己的年收入达l0万美元。由于她的出色服务质量而被称为传奇人物。,任务导入：,案例分析：热情服务引得顾客（续）,顾客总是慕名而来，也满意而去。走进这家商店，经常看到不少妇女在等她，在她的顾客中，有政府女职员，有在公司工作的女职员，也有女律师、女医生，还有政府官员和企业界的巨头的夫人。她们不仅每隔一定时间就到塞西尔那里去买鞋，而且当准备出差或旅行时也去她那里，以觅一双舒适美观的鞋。妇女们喜欢去她那里买鞋并非那里的鞋特别时髦，也不是店里的设施特别讲究，而是塞西尔给予她们的那种特殊的、情意绵绵的关注和服务，当她接待顾客时，会使顾客感到好像她生活中除你之
10、外再没有任何人似的。如果这双鞋你穿着不合适，她是不会让你买的，如果另一双鞋穿在你脚上不好看，她也决不会卖给你，她进库房为你拿出来挑选的鞋，有时可多达300双。每次你试穿一双，她都陪你照镜子，而且，她有时会跪在你脚下，帮你穿上脱下。塞西尔这样做，自有她的服务观念，人们都希望生活中有些令人高兴的事，而大部分妇女，她们到我这里来，所需要的正是热情周到的服务。这种服务观念像一块强大的磁石，吸引了众多忠实的顾客。 说说上述忠诚客户各属于哪种类型?,忠诚计划的几种模式,独立积分计划模式和联盟积分计划模式 联名卡和认同卡 会员俱乐部 可为企业带来综合性的效果： A、链式销售。 B、互动交流 C、抵制竞争者,
11、相关知识讲解,第一步，客户忠诚的影响因素分析 影响客户忠诚的因素很多，但最重要的则是客户满意、愉悦和信赖三个方面。 让客户感到满意是建立客户忠诚的基础 帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键 使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点,任务操作步骤：,第二步，忠诚客户的分类,垄断忠诚 惰性忠诚 潜在忠诚 方便忠诚：客户是低依恋、高重复购买的客户。 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚：即典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客房是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对很多待业来说都是最有价值的。,案例分析： 热情服务引得顾客,实践练习,假如你是客户,任务三 如何用心培养忠诚客户 -建立客户忠诚的模式和途径是相对固定的，
12、即通过客户满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取利润并实现企业的长久发展。,任务导入：,案例分析：将情感赋予钻石,MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，公司自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，其产品深受时尚人士青睐。 MaBelle的母公司利兴集团成立于l949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在世界各地搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意改为专营进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上是
13、空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款式多样、时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石，独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港大众化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。但是公司高层管理人员清醒地意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令顾客的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。,任务导入：,案例分析：将情感赋予钻石（续）,目前，Ma
14、Belle在香港拥有30多万会员，这些会员大部分是2040岁的白领女性和专业人士。一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电子邮件、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增进了顾客对公司的情感。MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客对企业产品的了解。MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban妈咪鲍翅席”，情人节
15、为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”等。 香港的生活节奏非常快，人们的学习、工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果。 说说MaBelle钻饰是如何培养忠诚客户的?,产品差异化策略 客户差异化策略 培养忠诚客户的三大战术 -让客户认同“物有所值” -对终端客户用好会员卡 -对中间商构建“双赢”战略,获得客户忠诚的策略,
16、相关知识讲解,第一步，从思想上认识客户的重要性 第二步，赢得高级管理人员的支持 第三步，赢得企业员工的忠诚 第四步，赢得客户的满意和信赖 第五步，提高客户的兴趣 第六步，与客户有意接触并发现他们的需求 第七步，建立反馈机制，倾听客户的需求和意见 第八步，妥善处理客户的抱怨,任务操作步骤：,案例分析：将情感赋予钻石,实践练习,名家讲坛：客户满意与忠诚,任务四 预防客户流失管理 -企业也同样有着“临渊羡鱼”的经历，总期待所有的客户都能带来丰厚的回报，而不去总结经验，“退而结网”，早做准备。,任务导入：,案例分析：挽回客户流失,现改名为美国第一银行的原M银行是一家信用卡公司，在20世纪80年代初期，该公司的客户流失相当严重。为了扭转这一危机，公司通过开展客户满意服务以维系客户忠诚度。为此，M银行开始针对流失的客户进行询问调查，这些问题包括他们为何离开?他们的问题何在?他们对信用卡公司有何要求等。通过调查了解到客户的需求，认识客户离开他们的原因就是未能满
