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1、创 意 培 训,Creative,创意是什么 创意的流程 创意工作者 创意的思维 创意的方法 什么是好的创意 创意与策划的关系,目 录,创意是什么?,What,每一年,无论是在关于创意的演讲场合、研 讨会、学校课堂或是创意总监的办公室中，总有人会提出一个问题：“创意是什么？” 许多创意工作者在创意过程中也常常会陷入这样的思考。 创意到底是什么呢？,一个充满灵感的想法?,一个新鲜好玩的点子?,一次标新立异的活动?,一副与众不同的作品?,一个好的主题?,或是,是,还是,先来看看几位创意大师对“创意是什么”的理解,“所有伟大的创新，都是由突然将注意力和焦点转移到先前被忽略的经验之中才能诞生的，虽然这
2、些都是早就存在的东西,但这就是创新。” -亚瑟科斯特勒创意行动,Masters Say,“创意是一种将先前不相关联的事物，建立起新而又有意义的关系的一种艺术，借着这种方式，使产品能以新的形貌呈现。” -李奥贝纳,Masters Say,“创意就是将旧玩意以新的方式组合起来。” -詹姆斯韦伯杨,Masters Say,I Say,创意不是偶然爆发的一个灵感， 它是一项长期的积累。,结论,举例：广告公司的创意总监与手下的创意人员之间的关系 创意人员有时候会爆发出不少新点子，看上去似乎不错，而且有些还是总监没想到的，但是作为总监，他会很快地作出判断，这些点子是否说到位，是否已经与客户的要求接近。总监
3、们已经有丰富的经验积累，他们见多识广，他会很快地对创意点的对错好坏作出相对准确的判断。这是创意新手所没有的。而且大多数时候，总监会有比员工们更多更准确的想法。,说 明,创意不是偶然爆发的一个灵感,它是一项长期的积累,创意的流程,1定向,2准备,3分析,4酝酿,5启迪,6评估,流程图,定向,准备,整合分析,酝酿,启迪,评估,明确创意的目的，找准方向,收集相关的资料，包括市场、消费者、竞争对手等,对收集的资料进行整理和存储，并深入分析,进入一种深度的思考探索,酝酿成熟后，进入解决问题，即产生、形成广告创意,检验论证、发展完善广告创意,各个流程的解释,定向 了解此次创意的真正目的，明确创意的目的，为
4、接下来的工作找准方向，使每一步的工作成为有效。,准备 准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息资料，必须是围绕创意的方向和目的去寻找，并遵循尽量多、全的原则,整合分析 对收集的大量信息进行整理，对于用处较大的信息资料进行保存，分析研究这些资料，寻找创意的切入点,酝酿 “沉思”其实就是创意处在酝酿状态的具体表现。在问题的引导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、重构，进行内在的加工组织。 创意酝酿阶段，有时创作者暂时离开了他困扰的问题，把注意转移到别的地方，比如散步、淋浴、听音乐等等。这样的转移不是扔掉，而是一种轻松的腾挪，带
5、着淡淡的问题意识去放松，撇开原先思考的定势限制。因此在创意酝酿阶段，掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。,启迪 通过酝酿成熟后，豁然开朗，进入解决问题阶段。进入这一阶段的重要标志是创意想法的不期而至，有时只是一个闪念，有时是一种突然产生的直觉，赶快进行记录并不断对前面想法进行修正，逐渐发展成创意雏形。,评估 评估是检验论证、发展完善广告创意的阶段，前一阶段生成的创意雏形虽然隐约闪露着智慧光芒，但也往往带有一些不尽合理的成分。这一阶段是运用理论知识、思维逻辑、理性客观心态来检验论证其合理性和可行性，并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形成较成熟的创意构想。,Who,创意工作者,我们平时也
6、在为新的点子苦思冥想，为什么我们不算是创意工作者，而只能说：我们的工作需要创意？,怎么样的人才算是创意工作者呢？,当然,现在所说的创意或创意工作者都是从狭义上来讲的，如果从广义上理解，也就失去了其本身的社会意义。 创意工作者最典型的就是广告创意人 另外还有： 影视创作人员 文学创作人员 音乐创作人员,我们不是创意工作者，但我们要以创意工作者的标准来要求自己 因此，学习创意工作者因具备的素质必不可少,强烈的创新意识,顽强的创新意志,灵活的创新思维,良好的科学态度,学会学习,创意工作者应具备的素质,创意思维,按创意思维方式，把创意思维方法归纳为3类，即： 1发散思维法。包括横向思维法、纵向思维法、
7、逆向思维法、侧向思维法、分合思维法、颠倒思维法、质疑思维法、克弱思维法、信息交合法、头脑风暴法等。 2聚合思维法。包括求同法、求异法、同异并用法、共变法、剩余法、完全归纳法、简单枚举归纳法、科学归纳法和分析综合法等。 3想象思维法。包括原型启发法、类比法、联想法、假说法和梦幻法等。,创意方法,学习创意工作者的好习惯,在掌握创意思维的基础上学习创意方法,他们随时随地在积累创意素材，这已经成了他们的习惯,他们喜欢从各种渠道获取时尚前沿的广告讯息，欣赏别人的作品,他们勤于思考，他们看到好的或不好的作品都会问个“为什么”,他们工作十分繁忙，但是创意工作室的氛围总是充满幽默与活力,很多创意工作者都会随身
8、携带一本记事本，随时随地记录自己认为有用的素材，并经常反复翻阅自己的记事本。,创意工作者经常会通过杂志、网络、录象光盘等欣赏别人的作品,They,多看别人是怎么做的,多想别人为什么要这么做,好记性不如烂笔头,培养自己的幽默感，享受生活，享受工作,We,我们应该培养的习惯,头脑风暴法 列举法 设问法 积木游戏法 创造性模仿,头脑风暴法,属于发散思维法,当一群人围绕一个特定的兴趣领域产生新观点的时候，这种情境就叫做头脑风暴。 由于会议使用了没有拘束的规则,人们就能够更自由地思考，进入思想的新区域，从而产生很多的新观点和问题解决方法。 所有的观点被记录下但不进行批评。只有头脑风暴会议结束的时候，才对
9、这些观点和想法进行评估。,什么是头脑风暴?,头脑风暴 是一种情境 是一种形式,特定的主题,组织者(现场主持),参与者 尽情发表 自己的想 法,现场记录 延后评估,头脑风暴,畅所欲言,各抒己见：大家无拘束地发表自己的想法，或是在别人的想法之上再引发自己新的观点。,卡片式：事先准备好一些卡片，规定一定的时间，每位参与者在卡片上写出自己的想法，提倡多多益善，然后进行讨论。,头脑风暴的原则,规则1：延迟和不给予你对观点的评判,规则2：鼓励狂热的和夸张的观点,规则3：在现阶段量有价值，而不是质,规则4：在他人提出的观点之上建立新观点,规则5：每个人和每个观点都有相等的价值,头脑风暴的益处,对于团队,能通
10、过头脑风暴的开展,改良现有的产品和服务，整理出好的有价值的方法,对于个人,可以藉由好观点和对现存问题的解决方法的提出,而使个人事业受益,列举法,属于发散思维法,列举法是一种借助对一具体事物的特定对象(如特点、优缺点等)从逻辑上进行分析并将其本质内容全面地一一地罗列出来的手段，用以启发创造设想，找到发明创造主题的创造技法。 列举法不在于一般性的列举，在于从所列举出来的项目中挖掘出发明创造的主题和启发出创造性的设想。,比如缺点列举法，不是如人们一般所想像的那样：“就是把缺点列举出来，加以改进呗!”其实有时“发扬缺点”反倒产生了奇迹般的创造。可分为特性列举法、缺点列举法、希望点列举法、需要性列举法等
11、。,设问法,属于想象思维法,设问法是一种把有关问题以提问方式列举出来制成一个表，然后把某一事物或特定对象代入，与表中的各项加以核对，以启发创造性设想，或找出发明创造主题的创造技法。,为什么要做这个工作,面对的对象是谁,从什么地方着手,具体怎么样实施,希望达到怎样的水平或标准,具体分工怎么样,什么时候完成,目的,目标人群,前期工作,可行性方案,目标,工作分配,时间进度,积木游戏法,属于聚合思维法,小孩子玩积木就是一个典型旧元素的新组合的游戏。积木可以有许多不同的组合，但它不一定能组合成为有用之物。 积木游戏给我们重大的启示：任何旧产品都可以组合，但不是所有的组合均能成功。换言之，并非所有旧产品的
12、新组合均能产生创意。不过，旧产品的的新组合是决定产生创意最重要的来源。 所谓组合与分割 就是将旧产品加以新的组合或分割的意思。,旧产品的分割也能产生创意。鸡贩鉴于有人只吃鸡腿，也有人只吃鸡胸，于是他将鸡腿与鸡胸切割后，分开来卖。这是经由“分割”的概念，所产生的卖点。,创造性模仿,属于想象思维法,创造性模仿绝非仿冒，它的基本精神是创新的、积极的，经过对市场上他人的产品的改良或重组后，产生另一全新的产品。 如果你是一位爱听笑话的人，必定会发现，任何新笑话的改良版罢了。原因是，真正新鲜的笑话太少了，只能藉着改良或新编旧笑话，以创造出新笑话。,比如，我们策划一项业务，可以在市场上现有的业务产品基础上进
13、行改良；整理出较为有推广价值的业务，结合我们现有的市场，并讨论出模仿对象的不足之处，加以改良，成为我们自己的产品。,什么是好的创意？,创意要循着准确的方向进行，首先你的创意得是“对的”，接下去才能判断你的创意是否是“好的”。 好的创意是“创新+可执行性”。,I Say,一个再好的创意，如果方向错了，那就等于后面的工作全都白费。 因此，有了想法，要分析这个想法是否符合要求，方向是否准确，再去执行。,创意要循着准确的方向进行，首先你的创意得是“对的”，接下去才能判断你的创意是否是“好的”。,一个好的想法，如果脱离现实，不具备可操作性，可执行性，那也不算是好的创意。 所以在创意构想阶段，就要考虑到想法是否具有可执行性。,好的创意是“创新+可执行性”,创意与策划的关系,策划离不开创意，策划需要创新的思维和方法 创意需要以策划为指导,Thank You！,Thank You！,Thank You！,Thank You！,Thank You！,Thank You！,Thank You！,
