《长城汽车市场经理专题培训.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长城汽车市场经理专题培训.ppt（173页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,长城汽车市场经理培训,2,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,3,市场经理的角色与定位,市场经理的角色与定位,市场经理的工作内容,市场经理的素养,4,市场经理的角色与定位,汽车市场概况,“中国市场汽车销量激增，将为全球日渐饱和的汽车市场带来新的增长潜力。 在中期内中国市场的汽车销量将以平均每年至少的速度增长。中国国内不断增强的购买力将对市场增长起到有力支撑。 到目前为止，全球几乎所有主要的国际汽车厂商都来到了中国，除了向中国出口汽车外，越来越多的跨国公司开始采用合资方式在中国建立组装和生产厂家，比如德国大众和通用汽
2、车。 西方汽车企业业务东移的情况正改变着全世界的汽车生产格局。尽管北美、西欧和日本三大汽车生产地的产量占到了全世界的四分之三，不过中国已取代韩国和法国成为世界第四大汽车生产地” 国际著名评级机构标准普尔梦寐以求：新兴市场的巨大诱惑力 “2003年由于汽车工业的快速发展，汽车在GDP中所占比例是1.8，2004年占1.6；到2010年，汽车工业增加值占GDP比例肯定要超过2%-2.5。从总量上来看，汽车产业成为支柱产业的特征会更加明显。汽车、住房等与消费结构升级直接相关的带动性产业，与钢铁等行业一起，共同形成了一个高增长产业群，而汽车产业也将在国家十一五规划当中更加突显支柱产业的特征。“ 国务院
3、发展研究中心产业经济研究部副部长冯飞,5,市场经理的角色与定位,摆在汽车厂商面前共同的待解之题,“坐销时代”,新时期的市场环境,6,从美国汽车市场的发展过程不难发现，汽车市场在不断地成熟，传统市场以产品为导向，未来市场将是以营销为导向。,市场经理的角色与定位,7,市场经理的角色与定位,汽车展览,软文宣传,新店开业,试乘试驾,商业联盟,促销优惠,有车无市，只为造势,生拉硬扯，牵强附会,人气不够，亲戚来凑,试来试去，就是不买,有名无实，流于形式,不疼不痒，无人问津,部分经销商市场部的迷思,8,市场经理的角色与定位,知市场者生存！,9,某汽车经销商市场部吴经理的一天：,市场经理的角色与定位,10,1
4、4:00 把大客户名单交给销售经理，要来上个季度的销售数字，拿出上季度的营销方案，构思实施报告的内容格式。,15:10 一家报社业务员来访，下个月会在一个商业广场办车展，登广告就可以免费参展，吴经理觉得不贵，就去找销售经理商量。,16:00 公司开中层经理会议，销售经理和服务经理汇报了目前的工作进展，吴经理觉得有些数字对自己要写的报告很有用,17:25 下班经过一个高档社区，看到一个竞争品牌在这里做活动，看起来效果不错，计划过几天也来问问看。,讨论：您觉得吴经理的这一天的工作有没有问题？,市场经理的角色与定位,某汽车经销商市场部吴经理的一天：,11,困扰市场部经理的常见难题：,资金少,人员不足
5、,授权不够,缺少协助,沟通困难,影响力小,市场经理的角色与定位,12,小组讨论： 您对提升市场部的影响力有什么好点子与大家分享？,市场经理的角色与定位,13,提升市场部影响力的三个策略：,策略一：设计出一个基于市场调研取得的事实，充分结合销售和售后服务的业务需求，具有可操作性的年度/季度/月度营销计划。,理由：一份成熟缜密、应市场而动的营销方案是市场部工作思路最好的证明。,市场经理的角色与定位,14,提升市场部影响力的三个策略：,策略二：组织一些小规模的、能产生明显短线收效的促销活动。,理由：投入小，见效快，能在短时间内证明促销的有效性，证明市场部并非是只会花钱的部门。,市场经理的角色与定位,
6、15,提升市场部影响力的三个策略：,策略三：利用CRM的管理方法，和至少300名顾客建立起良好的互动，给销售部和维修服务部提供有效的业务信息。,理由：CRM管理是资金需求最小、效果却最持久的营销手段，掌握了正确的方法就能立刻进行。,市场经理的角色与定位,16,与横向部门沟通的正确步骤,正确的沟通方法可以使市场部的工作目标和业务部门的实现一致，并得到业务部门的支持。,市场经理的角色与定位,17,市场经理的角色与定位,市场经理的角色与定位,市场经理的工作内容,市场经理的素养,18,我很重要,市场经理,听诊器,化妆镜,锦囊袋,瞄准器,市场经理的工作内容,19,制定市场推广规划 制定市场营销策略,市场
7、经理该做什么呢？,市场经理的工作内容,20,掌握区域内竞争对手的 销售策略、市场活动、 广告促销等,市场经理该做什么呢？,市场经理的工作内容,21,制定并实施潜客开发及客户维系计划 制定、实施并评估市场活动计划,市场经理该做什么呢？,市场经理的工作内容,22,与媒体建立良好的合作关系 执行总部的促销政策,市场经理该做什么呢？,市场经理的工作内容,23,讨论：,结合市场部经理的岗位描述，完成下列表格：,市场经理的工作内容,24,市场部经理的岗位职责总结（参考）,市场经理的工作内容,25,市场经理的角色与定位,市场经理的角色与定位,市场经理的工作内容,市场经理的素养,26,市场经理的素养,27,目
8、录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,28,潜客资料库的建立与检查,潜客的种类及级别,拓展效益的评估,潜客管理,29,思考: 客户来源的主要渠道有哪些?,潜客的种类及级别,30,成交客源分析表,潜客来源分析-成交客源分析,潜客的种类及级别,31,保有基盘/添购/换购 员工购车,来展厅 来电话,展示会 特定开拓 促销来源,内部情报.区域情报站 集团客户 顾客/客户-推介系统,刻意追求,自然而来,长期关系,短期关系,潜客来源分析-客户来源,潜客的种类及级别,32,掌握正确确度判定重要性,制定/掌握确度判定的共同标准 通过销售员
9、接触状况描述由主管与其共同判断 定期盘存，以确保最新状况,潜客判定确度管理,潜客的种类及级别,33,正确确度级別判定,级别分类 A B C 运用购车时间周期判定 符合成功销售三要素 参考接洽过程情况,潜客判定确度方法,潜客的种类及级别,34,A级客,潜客级别定义,潜客的种类及级别,35,B级客,潜客级别定义,潜客的种类及级别,36,C级客,潜客级别定义,潜客的种类及级别,37,潜客资料库的建立与检查,潜客的种类及级别,拓展效益的评估,潜客管理,38,认识,熟悉,售车,维系,记录要点,姓名 电话 意向车型 行业 来源 比较车型 现有车型,兴趣 决策者 影响者 使用者 家庭状况,售后服务人员签字
10、客户人员签字,使用状况反馈 推荐记录 客户分类,I,II,III,IV,建立客户档案,潜客资料库的建立与检查,39,了解客户信息 收集有用信息 预见客户需求,顾客信息更新,潜客资料库的建立与检查,40,有计划的现代管理 随时了解客户使用车辆的动态 了解客户的特性 便于换手与接手,顾客档案管理,潜客资料库的建立与检查,41,协助销售员 记录每天各时段客流量大小,安排值班人数 记录每天新增ABC级客户数 记录各销售员接待有效率 为做展厅战力分析提供依据,潜客管理工具-来店登记表,潜客资料库的建立与检查,42,协助销售员 有效掌握客户基本资料与进度 将客户精确分级并决定联络时机 让销售主管便于掌握客
11、户信息或客户交接 累计未成交客户名单,潜客管理工具-顾客资料卡,潜客资料库的建立与检查,43,协助销售员(二表一卡) 订定每月工作目标及每日进度 激发积极的工作效率 依照级别管控拜访周期,潜客管理工具-意向客户进度管制表,潜客资料库的建立与检查,44,记录每日完成的工作进度 进而计划后续工作,协助销售员(二表一卡),潜客管理工具-营业日报表,潜客资料库的建立与检查,45,潜客资料库的建立与检查,潜客的种类及级别,拓展效益的评估,潜客管理,46,如何衡量投入与输出的平衡,拓展效益的评估,在没有最后交车前，所有的关系都是脆弱的！,细节决定成败！,47,如何衡量个人拓展的效益,拓展效益的评估,目标完
12、成情况（接洽量，成交量，成交率，推荐率） 有效客户的成交时间 开拓所付出的时间及成本 是否有一定会为您推荐的重视客户,48,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,49,营销策划管理的流程及要素,营销的执行力,市场调查,营销策略规划,50,“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。” 来自菲利普.科特勒在营销管理一书,市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 来自2004年
13、由AMA （美国市场营销协会）,Q1:市场营销是如何演变和发展的？,市场营销的定义,营销策划管理的流程及要素,51,4P理论：产品（Product）、 价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion） 4C理论：它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication） 4R理论：市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution） 4V理论：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣
14、（Vibration）, 4P、4C、4R、4V,市场营销组合理论发展演变,营销策划管理的流程及要素,52,营销 区别,总公司,经销商,营销策划管理的流程及要素,53,营销策划管理的流程及要素,营销的执行力,市场调查,营销策略规划,54,营销的执行力,55,营销的执行力,营销汇报策略及技巧,策略撰写纲要 目的/背景 现况/问题 目标/对标 具体建议/做法 财务分析,56,策略汇报技巧 先总结现况的好消息 说明现况 跟目标的差距 遇到的市场变化或挑战 提出分析的过程及考虑的因素 与自己的主管做好沙盘推演 赞美其他部门,营销的执行力,营销汇报策略及技巧,57,分析市场掌握目标客户群 对现在经销商业
15、辖区内已购车和潜在用户进行分析，掌握目标客 户群心理特征及购车习惯与关注点 总结、跟进 对市场活动收集到的用户进行第一时间跟踪归类 对工作及时的阶段性总结成效和不足对工作进行修正，为下一轮 开展提供经验 工作执行 组织与协调经销商内部对营销活动工作的落实 安排与监督周边合作公司对营销活动工作的支持,营销的执行力,营销工作的范围,58,计划阶段 结合车源；考虑促销车、库存车等信息 分析客户资源，判断车辆销售周期、预测销量 根据分析确定进货时间和数量并制定策略 工作执行阶段 针对广告、公关、活动推广、人员培训、激励方案、展厅布置等工作 逐步展开 在过程中建立及时反馈、调整等阶段性管控工作 建立优势
16、 透过新车型上市带来更高客户流量 透过主力车型的建立，可以更集中公司内部资源，提高资源利用的有 效性 阶段性造势以利建设企业品牌形象 带动其他车型潜在用户,营销的执行力,阶段性营销工作的关键,59,营销策划管理的流程及要素,营销的执行力,市场调查,营销策略规划,60,为什么需要市场调查？,帮助公司制定有效的市场营销策略 发现新的需求和机会，并开发出新的服务去满足需求 掌握竞争者情况，“知己知彼保持不败” 掌握宏观政策、法规，预测未来市场走向，抓住发展的机会 适应汽车市场的快速变化,市场调查,61,市场调查要获取哪些方面的信息？,汽车市场调查的内容,汽车市场需求调查,汽车市场环境调查,竞争对手情况调查,汽车厂家调查,本公司自身营销 组合要素,市场调查,62,市场环境调查包含哪些内容
