媒介基本专业术语介绍_2

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1、媒介基本专业术语介绍,这些是什么意思 ?,我们需要买600GRP它可以提供60%的净到达率,平均能看2.67次,有效频次3次以上的到达率30%,究竟这些媒介术语是什么意思 ?,媒介名词汇编,1. 目标对象 2. OTS 3. 收视率 4 到达率 5. GRP,6. 平均接触频次 7. 有效频次 8. 有效到达率 9. CPRP/CPM,1. 目标对象,你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买,更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买,1. 目标对象,你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 : 上班一族较少看非周末白天的电视 年青

2、女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20及34岁的人有不同的生活方式,1. 目标对象,计划考虑 : 人口层面 城市的家庭主妇，2050岁，家庭月收入400600 心理层面 她在家工作或在厂工作， 她对价格非常关注 购买考虑 : 亚太市场定义 : 家庭主妇 20-50岁,1. 目标对象,把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机,1. 目标对象,把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触媒介的行为,城市/上班的家庭主妇,白

3、天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务， 10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车， 巴士) 上班,7点起床,工人,城市/城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务， 10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车， 巴士) 上班,7点起床,工人,店头陈列,主要看电视消磨时间,阅读报章，集中看电视,户外广告版 公共交通广告,小镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊,整理家务， 10:00睡觉,整理家务，预备午饭,送孩子上学， 到市场购物,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床

4、， 预备孩子上学,小镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊,整理家务， 10:00睡觉,整理家务，预备午饭,送孩子上学， 到市场购物,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床， 预备孩子上学,电视开着，但较忙碌,户外广告板 店头陈列，吊旗,集中看电视,主要看电视消磨时间,小孩的一日,1. 目标对象,例 : 产品 : 福特汽车(家庭型) 对象 : 现时中等收入的车主,1. 目标对象,例 : 产品 : 福特汽车(家庭型) 对象 : 现时中等收入的车主 再定义媒介计划对象 男人 30岁以上 ) 月收入3000以上 ) 是否太局限 ? 车主 ) 样本会否太少

5、 ? 家庭成员2个以上 ) (Min sample:100),1. 目标对象,目标 人口 样本 1. 男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上,1. 目标对象,目标 人口 样本 1. 男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上 2. 男人30岁以上 877,708 111 月收入3000以上,1. 目标对象,目标 人口 样本 1. 男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上 2. 男人30岁以上 877,708 111 月收入3000以上 3. 男人30岁以上 3,082,304 413,2. O

6、TS,OPPORTUNITY TO SEE (OTS) 广告能见机会率 当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,这实际上只意味着我们买到一个别人看到我们广告的机会.,以电视为例: (Sofres) 日记法 每15分种为一记录单位 可监播到一个人所看的特定节目 (Peoplemeter) 个人收视记录器法 每1分种为一记录单位 可监播到当节目播出时这个人是否在室内,2. OTS,因此1个OTS的确切含义是:1个让目标对象看到的可能,它不代表广告一定会被看到,3. 收视率,收视率(Rating):目标对象中收看某电视节目的 人口占目标对象总人口的百分比,例 : 女性2045岁 :2,07

7、7,000 观看19:20的连续剧 :415,400 收视率(Rating) : ?,练习,例 : 女性2045岁 :2,077,000 观看19:20的连续剧 :415,400 收视率(Rating) : 20,练习,例 : 家庭主妇 :? 观看CCTV新闻 :604,200 总收视点(GRP) :20,练习,例 : 家庭主妇 :3,021,000 观看CCTV新闻 :604,200 总收视点(GRP) :20,练习,4. 到达率,到达率(Reach): 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值. 也称为非重复到达率或净到达率,5.

8、 GRP,Gross Rating Points总收视点 有时也称为目标对象收视点(Target Audience Rating Points) 媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和 到达率X平均接触频次=总收视点,如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到 30 GRPs,5. GRP,请你想想. . . . .,如果 32% 的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP? 如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP?,请你想想. . . . .,如果 32% 的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其

9、中，你可以得到多少GRP? 如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP? 5个档次?160 GRP,GRP和到达率,30% 20% 3% 3% ?%,看过广告一次 以上的百分比,0% 19% 29% ?% 30%,Spot 1= 30 Rating Spot 2= 39 Rating Spot 3= 32 Rating Spot 4= 24 Rating Spot 5= 35 Rating GRP = ? 到达率 = ?,例,第一次看到 广告的增量,GRP和到达率,30% 20% 3% 3% 5%,看过广告一次 以上的百分比,0% 19% 29% 21% 30%,Spot 1= 30 Rat

10、ing Spot 2= 39 Rating Spot 3= 32 Rating Spot 4= 24 Rating Spot 5= 35 Rating GRP = 160 到达率 = 61%,例,第一次看到 广告的增量,虽然有些人看到超过一次以上的广告， 可是有些人连一次也没有看到!,频次分布,Rating GRP 1 + 2+ 3+ 4+ 档次 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4,“The Lolly Game”,6. 平均接触频次,广告“能见机会

11、率”的平均数 一些人会少看，一些人会多看 平均频次 = GRP /到达率 例 : GRPs目标收视点 = 160 1+ 到达率 = 60% 平均频次 = ? (次数),6. 平均接触频次,广告“能见机会率”的平均数 一些人会少看，一些人会多看 平均频次 = GRP /到达率 例 : GRPs目标收视点 = 160 1+ 到达率 = 60% 平均频次 = 2.67 (次数),6. 平均接触频次,平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是是不可能看2.67次广告的,6. 平均接触频次,平均接触频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是是不

12、可能看2.67次广告的,传立亦不认为这是一个好的衡量方法,1. 饮,2. 饮什么 ?,3. 饮上海牌啤酒,有效接触频次(Effective Frequency) : 目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记 忆广告讯息的接触频次,又称有效频次,7. 有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长,7. 有效频次,在不同市场参素下的品牌，有着不一样的 有效频次的需要 : 新产品上市 ? 已建立的品牌 .? 竞争非常激烈.? 新的促销活动? 新广告片

13、?,7. 有效频次,我们发展了一套为个别品牌 设定有效频次的评估表， 以设定最适当的有效频次,有效频次评估表之参素,A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品,新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度,不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高

14、媒介干扰度,有效频次评估表之参素,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表， 最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认,7. 有效频次,7. 有效频次,对统一方便面而言 是一个已建立的品牌,消费者已非常熟识 产品有一定的季节性,停播期间较长.,定义一个标准的有效频次 新广告片/促销 5+ 连续支持 3+,7. 有效频次,在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象的 百分比(%),8.有效到达率,在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象的 百分比(%),当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的 广告，而又在有效频次以上 举例： 70% 3+ 意指70%的目标

15、对象，他们都能看见我们的广告 3次以上,8.有效到达率,1+ 2+ 3+,0 200 300 400 500 GRP,100% 75% 50% 25% 0%,到达率随着GRP的增加而增加 但不会到达 100%,8.有效到达率,8.有效到达率,有多种方法设定有效到达率 A. 根据成本效益原则,沈阳-3+有效到达率 VS GRP People 15-35,Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10),GRPs,%,RMB,沈阳-3+有效到达率单位成本 People 15-35,GRPs,Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10),GRPs,Minimum requirement,沈阳-3+有效到达率理想范围 People 15-35,%,Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10),8. 有效到达率,有多种方法设定有效到达率 A. 根据成本效益原则 B.了解广告份额及市场份