《消费行为与营销策略分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费行为与营销策略分析.ppt（54页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、消费行为与营销策略 Consumer Behavior & Marketing Strategy,2,个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得MBA硕士学位. 中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问，北京大学,复旦大学,上海交通大学营销管理课程特聘教授.中华营销专家网；北京时代光华；前沿讲座；及中华培训网核心推荐讲师。,中国企业量化管理模式倡导者 2006中国十大营销专家 中国消费者研究品牌建设专家 王瀚骏,主要工作经历:1992年就职于美国百事可乐百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务，期间多次被百事总部评选为“百事亚
2、洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员,最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了 “奇多”、 “乐士lays” 百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上市管理经验，和大量的市场营销实战经验。 1998年创立夸克中国企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，并率先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的创立者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入研究，被誉为“中国量化管理专家
3、和消费者研究专家”。,3,一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。“,4,营销的本质改变态度改变行为,改变客户与消费者的态度 改变合作伙伴的态度 改变员工的态度,5,行为学态度行为的公理,修养,经验,标准,规律,知识,行为学,4p,案例,公理,定理,6,营销透视-1,宝
4、洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。,7,营销的问题,是否存在成功的营销策略？ 成功的营销经验可以复制吗？ 我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？ 营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？ 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ ,8,莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味
5、太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,消费者透视-1,9,消费者行为学,感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 它包含三层含义： 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易,10,人与环境,11,行为的动力,我,自己眼中的我,别人眼中的我,事实中的我,知觉,不平衡,生理需求,心理需求,行为,心理扭力,12,拥有物与延伸的自我,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有
6、机部分。 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。,13,自我,行为,个性,情绪,态度,需要,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,心理行为分析工具图-1,自我的表达,行为,示例,14,消费行为总图,15,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚. 他走出店内看到商店促销广告 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的
7、电池充电器,宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得小姐太于功利. 他注意到东信的促销小姐很漂亮. 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,16,个性/自我,知识,习惯,精神,决策,行为,动机与需求,态度,感知,认知,知觉理论,学习理论,品牌建立与维护,动机态度理论,态度决策理论,行为理论,价格/产品开发,概念/产品开发,维护忠诚度,促销与购买行为,广告品牌,消费者行为理论与市场营销,文化理论,产品定位,文化价值理论,17,行为研究的目的
8、与内容,行为研究的目的 发现改变人们行为的方法与规律 行为研究的内容 量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间的关系 发现不同人群的行为逻辑 建立刺激与行为之间的对应关系,18,行为学与营销实践,19,产品分析与策略选择,参与度,知识度,（风险）,（意义）,品牌区间,规模区间,渠道区间,性价区间,20,行为状态与市场细分,市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分,态度细分 决策模式细分 环境细分,21,与消费者行为相关的文化价值观,他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化,风险与安定 解
9、决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗,22,需求与产品研发,什么是需求？ “基于经验与观念对事物的一种需要与期望”,23,需求的特点,需求是一种理想与期望 需求具有递进特性 需求在行为过程中充分体现,24,需求与品牌 宝洁公司洗发水的品牌分布,中国女性消费者洗发需求,25,Case Study-1:可口可乐与百事,百事可乐130多年来一直希望自己在北美市场超过他的主要竞争对手可口可乐,因此百事一直努力于自己产品的研发. 公司内部向来存在有两种声音 1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案 2.产品的口味是
10、关键，不能降价，应主要思考配方问题 于是1999 年分别进行了两次大规模市场测试，结果让公司高层大吃一惊. 问题：差距的关键问题在那里？,26,消费者透视,在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是最流行的。,27,人对产品的认知与选择,人性/精神,动物性/本能,生理需求 （简单/必需）,心理需求 （复杂/重要）,功能,象征,28,消费者认知方式,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,高介入 状态,低介入 状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习 与模仿,推理,操作性条 件反射,经
11、典条 件反射,认知,条件作用,29,知识联想网络,30,Case Study-2: 伊莱克斯厨具新概念,伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利 近期公司推出了高科技的S-80 系列省气灶具，平均节气11%。 问题：这个产品应该用什麽来说服消费者购买呢？,31,行为实施与行为理由,卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,32,动机理论-1,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,马斯洛需求层次理论,生理动机 安全动机 归属动机 尊重动机 自我实现动机,33,动机理论-2,心理动机理论 平等一致 归因 归类
12、 线索 独立 自我表现 自我防御,自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头,34,属性,结果,价值,具体属性,抽象属性,功能结果,心理结果,工具性价值,终极价值,动机与知识体系,35,消费者产品知识的方法-目的链模型,抽象水平 例子 解释,终极价值,工具性价值,心理结果,功能性结果,抽象属性,具体属性,自尊 注意的焦点 其他人把我看得与众不同 容易操作 高质量 价格,喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意
13、念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的,36,方法-目的链的例子,抽象属性,具体属性,功能性结果,心理结果,工具性价值,终极价值,喷发胶,加香料的土豆片,口气清新剂,喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象,淡雅清香 自然味道 我就是我自己,(产品类别层次),(产品形态层次),(品牌层次),烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同,高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊,不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力,氟 防止蛀牙,口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信,高价,花费
14、太大,高质量,浪费我的钱,用较少的钱用于其他事情,好的价值,更低的满意度,使用较长时间,更高的满意度,37,工具性的价值和终极价值,工具性的价值 终极的价值 (理想的行为模式) (理想的最终生存状态),能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的,社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个
15、人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意),38,动机与产品概念,动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发,39,宣传（广告）与行为学,广告是一种信号，信号用于改变态度 广告是激发现意识与潜意识 广告是逻辑与情感的结合体 广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程,40,宣传与态度理论,宣传的核心目的是改变与强化消费者态度 态度的改变促使购买行为的发生 广义态度包括感知，认知，意动三个要素,41,态度改变的过程,了解目前态度的分布状况 根据态度行成的原因设定方法 测量态度改变的程度,42,有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的
