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1、知识就是财富 不久前,著名学者杨振宁在接受一次专时说:高科技战场是中国超越发达国家的主战场,也是最后的战场。倘若不能在高科技战场上抢占一席之地,中国将被人抛于脑后。因此,中国现在迫切需要大量的高层次科技人才“下海”,带动科技界整体观念的转变。 杨振宁的这一呼吁,对人们进一步重视与发掘知识的经济价值,有着发聋振聩的作用。 过去,对知识分子“下海”,往往是从“自我脱贫”的角度来宣传的,下海的人似乎是奔着小康而去“搞活钱袋”。其实,这是对知识价值释放的一种误解。 当今世界,知识的释放已经产业化、系统化,知识特别是高科技的知识成为经济竞争的主要力量。不仅是自然科学,社会科学也成为生产力、竞争力的一种体
2、现。特别是以策划、咨询、信息服务为特征的“第四产业”,在经济发展中起着催化剂的作用。 “第四产业”为中国知识分子“下海”提供了一个现代化的高层次战场。那种“教授卖大饼”、“学者摆地摊”的畸形“致富”已成过去。知识分子将在知识产业化中确定自己真正的价值。策划就是其中一个重要的领域。近年来,一些独领风骚的策划家,转动生产力的策划魔方,促进经济资源的优化整合和生产力的发展,创造出一个又一个奇迹。 牟其中的南德集团策划“飞天计划”,以中国积压商品换回苏联民航客机,创造了数千万元的丰厚利润,他们称之为“阳光下的利润”智力的价值。 “恩波智业”的王力策划“中原商战”后,成为当地大商家争相以重金礼聘的对象。
3、何阳“卖点子”的新闻传开后,一家报纸甚至这样写道:“知识分子的狂欢节终于降临这片大陆”。 策划在中国的北方屡建奇功时,南中国也刮起了“碧桂园”、“粤照明”、“金海岸”等策划旋风,形成了一股又一股知识价值释放的“冲击波”。摆在你面前的这本谋事在人王志纲策划实录,就是知识分子在第四产业纵横驰聘的生动记录。 王志纲,对关心中国走势的人来说,并不是一个陌生的名字。作为一个锋芒毕露的新华社青年记者,他的广州人经受三次冲击波、中国走势采录、广东与浦东的对话等报道曾轰动一时。近年来他以“军转民”的姿态介入一些重大的商战策划、影视策划、区域策划、战略策划,创造了不少策划成功个案。 碧桂园策划,可以说是王志纲的
4、代表作。这一片三角洲上的桑基鱼塘,经他的策划炒作,成为南中国的一个“超级社区”,成为跨世纪的新生活方式的一种象征,释放出几个亿的经济效益。因而,王志纲南中国策划界声名大震。本书接下来的篇章中,详尽而生动地记叙了王志纲的策划轨迹与策划思路,荟萃了知识分子的智慧、谋略、创意与哲理。 王志纲把他的策划思路归结为一句话名牌的背后是文化。他说:“文化承载量越大的项目,其效益释放量越大。效益的增长不是算术级数,又不是几何级数,而是原子裂变极数。” 他又说:策划造致的“原子裂变”效益为策划家开创了广阔的市场空间,作为策划思想载体的策划人将是日后中国最先富起来的文化人。 当然,策划的根本作用还在于弄潮第四产业
5、,通过策划这一生产力的魔方,可以对第一、二、三产业产生不可替代的反哺作用,并创造出庞大综合生产力。 因而,知识分子下海的效益释放就有了更高的层次、更大的能量。这就是谋事在人希望给人们的启示。 第一章 碧桂园神话一个轰动南国的战例 统治世界的是想象力. 拿破仑 碧桂园,一个田园风光的别称,一个毫不起眼的地名,一个桑基鱼塘的代词。 然而,就是这个碧桂园,在1994年至1995年间,却像一座原子反应堆,裂变出一系列引人注目的新闻,形成了奇峰迭起的连锁反应,成为人们争相议论的话题,使广东为之轰动,影响波及全国。 碧桂园可怕的顺德人; 碧桂园让父母高枕无忧,让后代再创成功; 碧桂园中国最大的家居系统工程
6、; 碧桂园给您一个五星级的家; 碧桂园一种全新的生活方式; 如同阿里巴巴的神奇山洞,在这一片广东农村的水土之上,竟然层出不穷地缔造了一日千里的现代奇迹。 这是广东的神话,也是策划家的神话。房地产不等于钢筋加水泥 1993年6月,肆虐的骄阳暴晒着位于广东省顺德市广珠公路南侧的1000多亩土地。临近公路的一片工地上,几百座灰头土脑的小楼房,袒露着无可奈何的胸膛,此外,就是已经圈了两年的农田、鱼塘、山丘。一架古老的水车在烈日下低垂着它的黑影,沉重的叶轮早已无法转动。 如同当时广东境内上百个花园别墅楼盘,这个号称面积最大的工地,显然处于死火状态。 银根突然紧缩,加紧宏观调控,失控的经济列车被重新拉回轨
7、道,耀眼的经济泡沫在阳光下开始破灭。 曾经一度炒得火爆的“高级花园别墅”,刹那间受到冲击。“击鼓传花”式的炒卖投机,终于自食其果。房地产大势转弱,走向低潮。 鼓声停下来的时候,不祥之花正好落在碧桂园这个地盘之上。 碧桂园,以位于顺德市陈村水道的碧江之畔桂山之侧得名,它座落于顺德与番禺的交界地,前不着村,后不靠镇,上不着天,下不着地。尽管投资逾亿的开发商反复宣传此地为金三角的交汇点,又请在广东颇得民心的叶选平前省长亲笔题写“园”名,前来看楼买房的人仍是伶仃可数。 为了“救市”,发展商曾多次邀请一些专家、学者实地考察,希望出奇制胜,但也没有什么高招。 碧桂园的老板虽出身农民,却醋爱书报。古谚云,“
8、书中自有黄金屋”,料不到,机遇女神竟也藏身其中。 他从报上看到,四川有个奇人,办了一所“贵族学校”,广州有个从化,也办了“中华英豪学校”,为“大款”们解除子女教育的后顾之忧。 他也是“大款”,他也有子女,一开始,他想的是送自己的孩子去“中华英豪”。 然而,8月的一天,当他驱车来到离广州两个小时车程的“贵族学校”时,他的心却忽地拨亮了。 这里也是偏乡僻壤,学校建在水田鱼塘之上,却有那么多大款,争先恐后把自己的千金、公子往这儿送,尽管每个学位要交教育储备金15万元。 为什么不在自己的楼盘建一所学校?别墅区本来就要教育配套。当然,通常的惯例是先建房再办学,可是为什么不能倒过来,先办学再建房呢? 逆向
9、思维往往出创意,碧桂园老板顿然省悟:山路不通走水路,楼盘不活先办学。 可是,一帮农民出身的建筑商,怎么办起一个高档次的贵族学府呢?在三角洲的田园地带办学,能吸引大都市的有钱人吗?如何取信于民,取信于社会?! 当时,碧桂园成立了一个筹办学校的小组,其中有位精明的年青人,建议请新闻界的“大腕”出山,写一篇大手笔的文章;为办学推波助澜。 他向老板推荐了一个奇人。 这位奇人,是中国国家通讯社新华社的一位名记者,曾以“探索中国座标之谜”、“破解中国经济密码”名重一时,又是当代一些知名企业家的座上客卿,在指点江山激扬文字的的同时,发挥余热助人为乐,人们称之为“策划大师”。 奇人王志纲,本书的主角,当时也关
10、注着房地产的发展趋势,早在1992年地产最热之时,他就预见到今日的结局。 在羊城的一次“新闻沙龙”上,他语出惊人,预言1993年房地产将大跳楼,一家大报的编辑当场向他约稿,然而稿件送审中,却因“观点过于激烈”、“耸人听闻”,而被迫改头换面,更题为房地产炒卖热杂议刊出,其中尖锐的分析被删去一些,但仍然保留了这样的判断: “高潮接下是低潮,幕起之后是幕落,狂吹的气球不能总是猛涨,总有一天会爆裂。何去何从?捱不过1993年。” 一年之后,此话应验。碧桂园正处于这样的“落幕”期。 办学,是救市良方,还是新的“气球”呢?碧桂园老板决定请王志纲先生“出山”。他当时决没有料到,这位奇人的加盟居然令碧桂园“枯
11、木逢春”。 他的初衷,不过是请王先生来写一篇文章。 10月里,新闻圈里的“独行侠, 王志纲悄悄地来了。他看了死火的楼盘,看了大片的荒地,看了碧江,看了鱼塘,他一言不发,不置可否。 在碧桂园售楼部的小会议室里,老板说起了他办学的设想,他说:“我们希望您用新华社记者的名义写一篇重头报道,为我们办学校鼓一鼓劲,扩大影响。” 王志纲沉吟片刻,明声答道:“这个事业不是一篇文章就能做好的。现在的情况是,就房地产搞房地产肯定死火,要跳出房地产才能开发房地产。” 他强调:房地产不等于钢筋加水泥。名牌的背后是文化。地产也要用文化的方式去运作。办学,不是权宜之计,而是围棋上的生死之劫,要把它当作一个系统工程的部分
12、,一种全新的生活方式,用全新的策划思路去做。孙子兵法,围魏救赵,也许反过来救了大市。如果仅仅把它当做一种住宅配套,那就注定要失败。 如雷灌耳,心灵相通。碧桂园老板当场拍板:“大策划要有大师傅,王老师,碧桂园请你当总策划!”“可怕的顺德人”奇袭 总策划这个角色可不好当。 以征收6位数的教育储备金而启动的“高价学校”,当时正在广东风起云涌。“中华英豪”打响头炮之后,东莞的“新世纪英才学校”、深圳英文书院、顺德的“亚加达”、广州的“南洋英文”、“华美国际”,还有“华夏”、“超能”、“金钥匙”20多家纷纷亮相,在广州各大媒介上轮番进行广告轰炸,争夺那些富翁、大款们对子女的投资。 在这各路英豪当中,有的
13、与美国、加拿大一些学校联姻,以实行.国际对接、赴美加实习为招揽;有的延请国内名牌学校清华附中、北大附中的教师以壮大实力;有的则在繁华都市中心以华丽校舍、设备齐全、交通便利为号召。相比之下,位于偏远的乡村、目前还是一片桑基鱼塘的碧桂园条件最差,简直没有叫阵的资格。 总策划王志纲面临的就是这一个难题。既然办学是碧桂园地产的一个启动点,那就要把它当做一个系统工程进行策划定位,如同阿基米德那样,寻找托起地球的那个支点。 当时,已经有人为学校推广设计了一组广告,总题为顺德人的新概念,之一,之二,之三 王志纲皱了皱眉头,提起笔来划掉了原题,要求重新设计,他对设计人员说:中国房地产广告大多是直接了当地、简单
14、地进行理性诉求,诸如交通便利,环境优美,价格低廉一类,也有一些感性诉求广告,但是往往哗众取宠,目标不明,我们对房地产市道低迷,必须出奇制胜。广告设计也必须改换思路,从总的战略着手,不鸣则已,一鸣惊人。接着,他提出了一个令人瞠目的设计意念。 于是,1994年1月3日,新年伊始,广东发行量最大的羊城晚报上,刊出了一则引起轰动的广告。 一夜之间“可怕的顺德人”刮起了一股“悬念旋风”,掀起了几百万读者的探奇欲,那神秘的“智慧果”之后又有什么?人们急不可耐地等待着9日的报纸。 9日晚报,“可怕的顺德人再次出击,“智慧果”引出了“博士帽”。 又一个悬念,这是怎样的特殊学校呢?几百万读者仍在追问。 13日,
15、“可怕的顺德人”第三次亮相: 1月25日,可怕的顺德人,全面揭开谜底,在羊城晚报的一整版套红广告中,语出惊人: “中国古谚云:富不过三代。今天向成功人士进言:要使事业有续,最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要什么?孩子呼唤什么?做父母的最明白。” 广告和盘托出了21世纪经济大潮的黄埔军校碧桂园学校的办学方案与招生条例。 一环扣一环,一浪抛一浪,“可怕的顺德人”悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点。据统计,在广告刊出的一个月中,碧桂园就收到了来自全国各地的应聘教师来信8000多封。广告界专业人士刚纷纷打听可怕系列出自何方神圣。 王志纲成功地为碧桂园学校设计了第一个“番号”个奇特的“商标”。 “可怕!”有这样做广告的吗?当王志纲写下“可怕的顺德人”总题之时,在座的人们争论起来了。 “可怕,代表一种能量,产生一种震撼。”王志纲解释说,要