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1、市场营销一、绪论1、市场营销：个人或集体通过创造同别人交换产品和价值以获得其所需所欲的一种社会过程。2、核心概要：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易、市场、需要：是指没有得到某些满足的状态。 出发点欲望：是指想得到基本需要的具体物的感受状态。需求：有能力购买并且愿意购买的具体产品的欲望。 支付能力3、市场营销管理的观念（哲学思想） 可能考大题Production concept（生产观念）现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。（起源于福特营销哲学，“无论你喜欢什么，我只有黑色T型车”）企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应
2、致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。Product concept （产品观念）企业只要生产最好的产品，就能赢得竞争优势（“我们生产最好的文件柜，从4楼扔下去完好无损”，“酒香不怕巷子深”，“爱尔琴钟表公司遭受失败” ） 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。基本内容：企业注重的是产品本身，而非消费者的需求 缺点：对推销自己的产品缺乏认识；过于追求质量导致成本上升Selling concept (推销观念）只要生产了产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。（企业生产什么就卖什么，“卖一送一”，
3、“价格大战”，“快来买了，大甩卖最后一天”）企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。基本内容：企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求Marketing concept （营销观念）以消费者需求为中心，把发现和满足消费者的需求作为企业经营活动的核心，比竞争者更有效地组织、实施营销活动。（“顾客需要什么，将来需要什么，我们企业就生产什么”，“要热爱顾客而非产品”，“第一条：顾客永远是正确的；第二条；如果顾客错了，见第一条”）企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。基本内容：认清消费者的需
4、要、激起和满足消费者的欲望、制造你能销售的东西、以顾客为主体 Societal marketing concept (社会营销观念）企业不但要满足消费者的需要，还要考虑维护消费者和社会的长远利益。（“白色垃圾”，“吸烟有害健康”）Three considerations underlying the societal marketing concept：Society(human welfare) Customers(want satisfaction) Company(profits)4、推销与营销观念的区别 Starting point FocusMeans Ends 推销 Factory
5、 Existing products Selling and promoting Profit through sales volume营销 Market Customer needs Integrated Marketing Profit through Customer satisfaction二、企业战略营销管理过程1、企业战略：指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。2、战略规划的程序企业任务和宗旨企业目标鉴别和评价战略方案规划和执行市场营销策略实施市场营销控制3、战略方案的种类1、稳定发展战略方案（1）特征：A、满足于企业自身过去和
6、现在的目标B、每年所期望的进展大体相同C、继续提出与以前相同或相似的产品和劳务D、风险较小（2）适用范围：处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业2、发展战略方案（1）特征：A、产品销售量和利润的增长超过市场平均速度B、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境（2）实施发展战略方案的效果：A、发展战略与投资收益成正比B、规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高（3）实施发展战略必须具备的条件：A、有比较充欲的资金B、即使短期中止这一策略，企业仍能维持其竞争地位C、企业外部环境尤其是政府的支持方向与企业发展战
7、略一致（4）企业发展战略的种类密集性增长战略：是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额以及市场占有率。实行这种策略的途径有三种：一是市场渗透；二是市场开发；三是产品开发 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化经营注：多角化战略一般不属于密集性增长战略市场渗透战略：企业在现有产品和现有市场上进一步提高销售量，提高企业市场占有率。市场渗透有两种方法：扩大产品使用人数：努力发掘潜在顾客；把竞争对手的顾客吸引过来扩大现有产品的使用频率市场开发战略：企业用现有产品去开发新市场。市场开发有两种方法：将现有产品打入其他企业已经开辟的市场上去。将现有
8、产品投入到完全新的市场产品开发战略：通过改进老产品或开发新产品的方法，来增加企业在现有市场的销售量，即增加产品的规格、花色、品种、型号、新功能或用途等来满足顾客不断变化的要求。一体化增长战略：如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力，则可采取一体化增长战略。其具体形式有三种：一是后向一体化（上游方向），二是前向一体化（下游方向），三是水平一体化（横向）多角化增长战略：也称多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高经济效益。具体形式有三种：一是同心多角化、二是水平多角化、三是复
9、合多角化同心多角化利用企业原有的技术、市场、经验等开发与本企业产品相关的新产品。水平多角化是指企业仍然面向原有市场，通过采用不同的技术开发新产品。复合多角化指通过兼并、购买或合资等方式，扩大经营范围，增加与企业原有产品或服务大不相同的产品或服务。多角化经营的优点：1、分散了投资及就业风险 2、范围经济效应 3、交易内部化效应多角化经营的缺点：1、管理跨度大，管理效率下降 2、进入新的业务领域风险大3、对企业管理者素质要求高多角化经营战略对中小型企业不合适。3、紧缩战略方案（1）企业在经济衰退期间或财务困难期间使用，目的是渡过危机。然后转用其他方案。（2）紧缩方案的具体方式有三种：一是转向；二是
10、放弃；三是清算4、抽资战略方案：企业为削减费用和改善资金的使用，减少某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外的新的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分。5、四种战略方案可单独使用，也可组合使用。4、产品投资组合战略方案的实施（1）划分战略业务单位（2）波士顿咨询集团方法（3）可采取的战略：A、发展战略B、维持战略C、收缩战略D、放弃战略5、产品投资组合战略方案波士顿咨询集团法（BCG法） B 明星类 A 问题类 C 金牛类 D 瘦狗类相对市场占有率明星业务 多投资（发展）金牛业务 少投资（维持或收缩）问题业务 视情况
11、而定（发展或放弃）衰退业务 不投资（放弃）6、市场营销管理过程：是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业营销管理过程的五个步骤：（1）企业市场机会分析：市场机会指市场上所存在的尚未完全满足的市场需求。（2）研究与选择目标市场：对市场机会进行评估后，企业要作进入市场的准备选择目标市场。企业选择目标市场的有效方法和手段是市场细分。在市场细分的基础上，进行市场定位，确定选定的目标市场。（3）制定战略性市场营销计划：企业在制定战略性营销计划时，重要工作是找出对本企业造成最大威胁和能产生最大机会的环境因素，以
12、制定相应的战略和策略企业战略性营销分析方法SWOT分析法（1）S：企业内部的能力（Strengths) （2）W：企业的薄弱点（Weaknesses)（3）O：来自企业外部的机会（Opportunities) （4）T：企业面临的外部威胁（Threats)在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就是要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素。（4）规划与执行市场营销策略市场营销策略的制定体现在市场营销组合上市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的和任务。形成市场营销组合的因素：产品
13、（Product)、价格（Price)、渠道（Place)、销售促进（Promotion)（5）实施与控制市场营销活动三、市场营销环境1、营销环境：影响企业营销活动能力及其目标实现的各种内、外部因素和力量。包括: 微观环境与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素。 宏观环境影响到整个微观环境更广泛的社会因素。2、 营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性3、 微观环境分析：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众4、 宏观环境分析：人口、经济、自然环境、技术、政治/法律、社会/文化力量。 5、环境威胁与市场机会环境威胁矩阵 市场机会矩阵根据以上分析得出四种结果：营销对策：最佳
14、型业务：果断抓住时机，迅速行动冒险型业务：时机与风险权宜成熟型业务：维持稳定的政策困难型业务：转移或放弃四、消费者市场的购买行1、影响购买者行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素五、市场细分、目标市场选择和市场定位1、 市场细分SegmentingSTP产品定位Positioning 选择目标市场Targeting现代战略营销的核心-STP营销2、现代战略营销的发展阶段：大量营销阶段（Mass Marketing) 产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)目标市场营销阶段(target Marketing) 3、目标市场营销的步骤市场细分：确定市场变量和细分市场；描述细分市场的轮廓目标市场选择：评估每一细分市场的吸引力；选择目标细分市场市场定位：确定每一目标细分市场可能的市场定位概念；选择、描述和传播所选择的市场定位概念4、市场细分的程序：调查阶段、分析阶段、描绘阶段细分消费者市场的依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分 有效的细分市场的条件：可行动性、可测量性、可赢利性、可进入性
