虹景高层项目管理及营销策划初步构想.ppt

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1、虹景高层项目初步构想,2005年11月,别墅血统，名仕尚宅,目录 第一部分 市场研究 第二部分 项目定位 第三部分 营销推广,第一部分 市场研究,光谷片区住宅市场项目概况 光谷片区住宅市场解析 区域重点个案点评 结论,市场研究光谷片区住宅市场项目概况,光谷片区住宅项目分布图,从图上可以看出，光谷片区住宅项目主要沿五条主干道分布：珞瑜路、关山大道、民院路、雄楚大街、中环线。,在售项目基础资料,市场研究光谷片区住宅市场项目概况,区域住宅市场项目分布状况 光谷片区市场解析 区域重点个案点评 结论,1、区域内价格分布,从上图可看出，中环线为此区域房地产价格之最，达到3350元/。最具代表的万科城市花园

2、05年9月份销售均价升至3900元/。其次，珞瑜路房地产销售平均价格3200元/，为居第二位。珞瑜路是光谷房地产开发最早的区域之一，其道路、交通、生活配套等设施齐全，房地产价格也是稳步攀升。关山路、民院路、楚雄大道销售平均价格相对持平。,市场研究光谷片区市场解析,2、价格区间,2005年1-9月份关山地区在售商品房项目22个，其销售均价区间2500元4200元/。从上图可看出： 关山区域主力价格区间在2800-3200元区间，占到90%以上。 万科城市花园销售平均价格3900元/，为区域价格最高。,市场研究光谷片区市场解析,3、物业类型价格区间,小高层销售价格2930元/，是目前关山住宅市场的

3、主要建筑形态，供应量大，呈稳步攀升态势。 高层物业类型价格达3200元/，该物业类型目前只是关山板块房地产住宅市场的辅助产品，但从长远的发展来看，高层形态的物业将成为未来市场的主流产品。 多层销售价格2900元/，这一物业形态呈逐步递减。,市场研究光谷片区市场解析,4、供需关系,据统计，05年份东湖高新开发区05年关山区域在售项目22个，销售面积达128万平方米。其中武汉市05年1-9月办理预售许可证的楼盘有9个，核准销售面积为42万多平方米。10万方（含10万方）以上住宅项目有3个。 在市场需求方面：今年关山区域房地产销售量与去年相比，步伐放缓。但这并没有影响开发商对关山房地产市场的信心。,

4、市场研究光谷片区市场解析,信息来源：武汉市房地产市场信息网,根据对关山区域调查统计得出，未来几年关山区域房地产将有400万方以 上的住宅项目向市场推出，并以每年100万方以上的供应量向市场放量。 楼盘规模日趋扩大化，集中占地200亩以上，建筑面积20-30万平方米的 大型多功能社区，已经成为未来几年中关山区域房地产市场主体。,5、未来推出量,市场研究光谷片区市场解析,即将开盘项目供应量,市场研究光谷片区市场解析,在城乡结合部的郊区房地产市场中，多层住宅依然是市场供应量的主体，但从最近新开楼盘来看，小高层和高层逐步在占领关山房地产供应市场，虽然小高层和高层现在仍旧是以配角的形式出现在各大型项目中

5、，但从未来关山房地产市场的供应和发展态势来看，小高层和高层将在总体规划中逐步增加其所占比例。,6、物业形态分布状况,市场研究光谷片区市场解析,7、户型,从上图中可以看出，本区域房地产住宅市场中，户型结构上是以3*2*2占绝对主力；其次是2*2这个结构的户型，并且呈逐年增大的趋势，现市场分额占到32%； 1*1小户型市场开发量不多；至于复式楼一般设于物业顶层，只是一种附加产品。,市场研究光谷片区市场解析,从上图中看出，本区域内住宅面积以80-130平方米为主力供应量。区域面积集中于110-130平方米，其次面积在80-100户型，多以2*2*1。大户型主要集中于复式和四房中，面积均超过140平方

6、米以上。为满足不同消费阶层的置业需求，出现28-65的小面积，更加强调多以精装修的形式向市场推出。,8、面积,市场研究光谷片区市场解析,9、绿化率,从上图表明，关山板块楼盘绿化率平均达38%以上，后期开发的楼盘项目绿化率达到了40%，个别楼盘达到了45%，呈逐年上升的势态，且整体绿化率普通高于武汉平均绿化率水平。这说明开发商注重楼盘的品质，小区绿化环境的营造，创造一个良好的居住环境。,市场研究光谷片区市场解析,10、成交客户分析,客户特征： 受教育水平，文化素质等普遍高于其它区域。 具有稳定的收入来源，消费能力水平高。 地域范围广泛，武汉市外购房者占有相当比例。 年龄上呈年轻化发展趋势，在25

7、-40岁为主力购买人群。 对生活配套设施要求高，如交通、购物、娱乐等 注重楼盘品质、文化内涵、教育环境及未来的升值潜力 随着关山区域房地产价格的上涨也出现了少量投资客。青睐于商住楼、小户型公寓。,市场研究光谷片区市场解析,光谷片区的购房客户职业构成主要有四大类： 教师教师已成为该区域房地类消费的主流客群。他们注重社区的名气和档次、对社区的配套及服务要求高； 技术人员这类客户收入职业稳定且收入高、注重物业的居住份围和住宅档次、较为接受新鲜事物和好的产品；对物业的设计较注重品味。是目前此区域仅低于教师的房地产消费人群。 公务员机关企事业单位的职员，他们有较为稳定的职业和可观的收入，是社区中坚阶层。

8、追求高质量的生活空间；注重生活品质，注重环境，注重安全；对配套服务要求高；重视子女素质教育；同样是房地产消费的重要组成部分。 私营业主这部分人是社会中先富起来的人，他们有雄厚的经济实力，并且有许多已是多次购房，购房经验丰富，投资观念强。他们注重社区的名气和档次；讲究品味；注重生活品质，注重环境，注重安全；,市场研究光谷片区市场解析,11、营销推广方式,营销中心设置上大多采取现场+外展售楼部形式； 少数偏远楼盘有派单营销，但效果一般； 开盘前大量广告投入（平面媒体、车身、灯箱、主要路段户外广告）； 开盘前大多以VIP卡选房，及抵房款的优惠活动； 打折送家电现象，一般折扣为99折； 参加各种评选活

9、动，增加楼盘知名度； VIP解筹会、网站开通会、赠电影票、举办怀旧露天电影、节日PARTY等；,区域内在售项目的推广主题，多以“光谷”这个地段为价值核心，突出楼盘自身特点 。,市场研究光谷片区市场解析,区域住宅市场项目分布状况 光谷片区市场解析 区域重点个案点评 结论,巴黎豪庭（一期）,市场研究区域重点个案点评,巴黎豪庭 产品详情 项目总建面积34万，分三期开发； 一期开发为4栋12层小高层和2栋28层高层； 园林景观采用欧式建筑风格，充分融合法国式的浪漫与人文生活方式； 采用围合式布局，形成中心绿化。强调环境的“均好性”，环境资源包括绿地花木、水景等自然景观和人工景观； 社区内部采用最新科技

10、天燃气供暖，充分考虑居民的生活舒适性。,市场研究区域重点个案点评,巴黎豪庭 营销推广手法 VIP客户认筹并于11月5日举行认筹冷餐会； 三千元现金抵房款优惠活动； 参加各种房地产展会、评选活动，增加楼盘知名度； 媒体投放：平面媒体、路旗、网络、大型户外广告牌；,市场研究区域重点个案点评,卧龙剑桥春天 剑桥园（二期）,市场研究区域重点个案点评,产品详情 项目总建筑面积25万，分两期开发； 项目集商业、住宅、办公为一体的大型综合物业； 卧龙剑桥春天二期住宅开发以多层和小高层为主； 社区内部景观为苏式园林风格，以国际推崇的“街区形态”为规划设计理念，同时结合社区内部商业设施，创造一种街区生生活模式,

11、市场研究区域重点个案点评,卧龙剑桥春天 剑桥园（二期）,营销推广手法 9月17号二期客户认筹； 参加各种房地产展会、评选活动，增加楼盘知名度； 媒体投放：平面媒体、网络、电视评论、车身、路旗、灯箱、主要路段户外广告牌；,市场研究区域重点个案点评,卧龙剑桥春天 剑桥园（二期）,区域住宅市场项目分布状况 光谷片区市场解析 区域重点个案点评 结论,1、光谷楼盘逐渐从低容积率、高密度向高容积率、低密度转变； 2、产品同质化现象十分严重，市场竞争十分激烈；区域内房地产市场由价格竞争层面向品牌竞争、品质竞争等层面发展； 3、主力户型集中于3*2*2（130）面积，价格普遍低于城区内房地产价格，但总价相当；

12、 4、区域人群购买力旺盛。教师与高科技人员是两大强势客户群体，他们的收入水平远高于武汉市的平均水平，不但具有很强的支付能力，而且消费意识也比较超前； 5、随着各知名开发商及代理公司纷纷进入光谷房地产市场，区域整体营销水平不断提升，引进先进的营销观念及手法，对区域整体楼盘品质具有推进重用； 6、内部配套设施齐全，地下车库、会所、超市、智能设施等为大多楼盘所具有，由开发商下设企业或部门提供专业物业管理服务，聘请知名物业管理企业为顾问在区域楼盘中点较大比例；,市场研究结论,通过分析，可看出光谷片区房地产住宅市场具有以下特征：,第二部分 项目定位,项目SWOT分析 项目整体定位 项目形象定位 目标客户

13、群定位 案名建议 项目附加值建议 项目价格定位,优势(S): 整个光谷区域良好的发展前景； 毗邻华科大,人文氛围浓郁, 生活配套完善； 视野开阔，拥有良好的自然景观资源,一定楼层以上可观东湖、珞迦山。,劣势(W): 项目单体开发，规模小, 居住氛围不浓，缺乏社区景观跟社区配套。 户型设计存在通风、采光、私密性等问题。,机会(O): 项目毗邻的虹景花园及虹景豪庭已树立区域内高端形象；对项目形象有一定的提升作用。 周边项目普遍定位为中档及中高档，中高端市场仍有可为。,威胁(T): 区域内居民对高层住宅存在一定抗性； 整个片区推盘量大，对项目目标客户群势必产生分流。,项目定位SWOT分析,从雷达图可

14、见，与竞争对手相比，我们的项目在房地产商综合实力、产品、园林、规模上都不具绝对的优势，并且，我们的项目 存在户型类型单一、户型设计存在硬伤（采光、通风、私密性问题）。,我们如何从周边的竞争盘手中夺得江山？,项目定位SWOT分析,看看周边项目的个性 巴黎豪庭法式风情，展现欧陆的浪漫与闲适 卧龙.剑桥春天以英国名校命名，烘托自身的人文优势 地龙常春藤借美国常春藤盟校之名，突出教育环境、人文资源,思路如果能在宣传中塑造品牌个性，应该可以弥补先天的不足,项目定位SWOT分析,我们的竞争项目全都打的人文、异域风情牌,我们的突破口在哪里？,看看我们项目的周边 紧邻项目的武汉最早的别墅 虹景花园早在1993

15、年，虹景别墅的单价在8000元平方米以上，最高达到1万元平方米，一套独立别墅最少在300万元以上，目前，在武汉消费者的心目中，虹景花园仍旧是武汉的首席别墅社区。 住虹景花园，绝对是身份、地位的象征。,项目正前方的 虹景豪庭 目前虹景豪庭的成交均价在4000元/平方米。光谷片区唯一的高层豪宅项目。,我们的出路,借势！,我们借势的支持点,同属别墅居住区！,配套享受：项目可共享虹景花园的别墅配套及别墅绿化,地理位置：紧邻虹景花园别墅区,我们的思路 依托虹景花园在消费者心目中的形象，借助别墅社区的高端形象，打造区域内的高层神话！,项目定位SWOT分析,项目SWOT分析 项目整体定位 项目形象定位 目标

16、客户群定位 案名建议 项目价格定位,定位思路,形象包装走豪宅的高端形象 市场定位走中高档住宅路线,我们给消费者的利益承诺点： 花中高档房的价格，拥有别墅般的享受。,项目定位整体定位,项目SWOT分析 项目整体定位 项目形象定位 目标客户群定位 案名建议 项目附加值建议 项目价格定位,纯别墅血统，名仕尚宅,项目定位形象定位,别墅级的生活 别墅级的享受,高贵 身份的象征,传承别墅精髓 享有别墅配套 拥有别墅环境,纯别墅血统,形象定位释义,项目定位形象定位,名仕尚宅,我们的主张所要达到的传播目的,与其它项目的有效区隔 人以群分的群体认同感 一种发自内心的自豪感,名仕生活,我们的主张,身处高端 格调生活,“名仕生活” 最基本的描述,项目定位形象定位,名仕生活代表高尚生活的典范,项目SWOT分析 项目整体定位 项目形象定位 目标客户群定位 案名建议 项目附加值建议 项目价格定位,从目标消费群的职业特征看我们的主张 身