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1、团体直销模式设计与方案实施 项目建议书,2002年4月12日,今日议题,项目背景和初步分析 项目工作基本思路 项目工作内容和方法 项目组织和时间安排 新华信同Motorola营销部门的合作案例 新华信简介,项目背景,MOTOROLA希望通过渠道革新, 从单一的“分销”模式转变成“分销+团体直销”模式，提高市场占有率,直接面对消费者,提高销售效率,争取大客户,成立直销队伍，深入消费者中间 通过信息流规划，直接获取一手市场信息,增加直销渠道，领先于竞争对手销售系统 协调不同渠道间的利益冲突，提高渠道效率 通过物流规划，形成全国物流网,专人负责大客户联系，提供更优质服务 提供产品定制化等增值服务 通
2、过价格政策，提供优惠服务,团体直销的定义,团体直销指厂家将产品直接大批量地销售给团体消费者，中间不经过任何代理与分销渠道的行为。 团体消费者是集体性的大宗消费品购买与直接使用者，如企业、政府机关、学校和社团组织等。,团体消费者的主要购买目的,业务用消费：团体消费者大批量购买手机分配给自己的员工使用。 捆绑销售用：团体消费者大批量购买手机用以和自己的产品形成捆绑再销售给最终消费者。 礼品或福利：团体消费者大批量购买手机用于馈赠与其有业务往来的供应商、购买商或奖励自己的员工。,为了深入了解团体消费的需求，新华信组织了抽样调查。,新华信的抽样调查涉及 60 家政府机构和企业，分布如下：,考虑到不同行
3、业团体需求的可能差异性，新华信的调查涵盖了不同的行业。,新华信的调查结果显示：当前团体消费的需求并不大,消费用途,新华信调查的团体消费的当前需求分布,业务用团体消费的开发潜力不大，需求将继续萎缩。,在业务用团体消费上，政府部门占了较大的比例，约有 40% 的政府部门当前有团体采购现象，在企业中则不到10%。 但是，作为业务用的团体消费，购买力极其有限，客户分散而且购买周期长 （一般 3 到 4 年）。 现在的手机需求越来越讲究个性化。据新花信调查：绝大部分企业和政府机关对业务用手机的购买模式为：个人购买然后报销。在发生当前团体购买行为的消费者中，50% 的消费者表明未来团体购买业务用手机将会减
4、少。 新华信认为：作为业务用团体直销的开发成本高且需求小，不适宜手机制造商大面积直接开发。,作为礼品用的团体消费，值得关注。,作为捆绑销售用途的团体消费，具有很大的开发潜力。,虽然当前并没有出现很多捆绑销售的团体消费行为，但是极具开发潜力，可能会成为未来手机销售的一个很大增长点。 捆绑销售潜在团体消费者众多，购买力强大，发生次数多。 捆绑销售用团体消费举例： 类型 购买客户 和电信服务捆绑 移动电信服务运营商 和电脑产品捆绑 电脑产品制造商 和世界品牌高档服装、皮具或化妆品捆绑 服装、皮具和化妆品代理商 ,经过初步分析，新华信认为：团体直销作为手机产品的一个新的销售渠道，具备开发价值。,考察团
5、体消费的用途，新华信认为：Motorola 应着重开发手机产品作为捆绑销售和礼品的团体消费者，放弃开发作为业务消费用的团体消费者。 下一步工作应着力于市场的进一步分析，在市场细分的基础上选择目标团体消费者，估计市场的总量，选择相应的市场开发策略，并建立直销团队和管理流程以支持市场的开发。,今日议题,项目背景和初步分析 项目工作基本思路 项目工作内容和方法 项目组织和时间安排 新华信同Motorola营销部门的合作案例 新华信简介,MOTOROLA希望同管理咨询公司合作,设计和实施团体直销，解决五个基本问题,项目工作思路,团体消费者分析 团体直销模式可行性研究 团体直销模式设计,团体直销模式,团
6、体直销管理,组织架构设计 区域划分 管理流程 物流管理 信息流管理,岗位和职责 根据公司战略对组织架构进行调整，并对现有结构进行整和。,人员考核/管理,新华信的MOTOROLA “团体直销2+2”咨询方案,MOTOROLA “团体直销”体系应该包括五个方面的内容,围绕解决渠道冲突，新华信“2+2”咨询方案包括 (图中阴影部分),团体直销全国区域划分 直销组织与团队的建设与管理 系统物流规划 系统信息流规划,注:其中区域划分和组织团队是要重点解决的问题;物流和信息流是次重点,具体地讲, 新华信将协助MOTOROLA完成以下两大方面的工作,在可行性研究的基础上设计MOTOROLA团体直销模式 完成
7、直销系统的组织架构工作和区域化分 提交组织管理制度和管理流程报告 提交包括薪酬结构设计在内的人力资源管理与规划报告 提交MOTOROLA物流规划方案 协助MOTOROLA处理直销系统与分销渠道的冲突 协助MOTOROLA在北京开展团体直销试点 根据MOTOROLA提出的要求，协助MOTOROLA在北京之外的其它三个地区开展第二阶段团体直销试点,方案设计,方案实施,今日议题,项目背景和初步分析 项目工作基本思路 项目工作内容和方法 项目组织和时间安排 新华信同Motorola营销部门的合作案例 新华信简介,新华信认为团体直销成功的关键因素之一是设计出符合市场需求的团体直销模式,团体直销模式的研究
8、从团体消费者分析入手,团体消费者分析,团体消费者识别,团体直销营销策略,团体消费者市场细分 团体消费者消费行为分析,确定目标团体消费者 确定目标团体消费者购买模式 确定目标团体消费者购买力,产品选择 价格和财务政策 促销手段 物流供应,新华信认为从组织管理角度考虑，可按照地理位置划分团体直销区域 具体在市场营销方面，还可以按照客户性质，进一步加以细分,区域划分的原因,区域划分需考虑的因素,怎样划分,保证在特定区域内有足够的销售资源 保证达到理想的覆盖面和销售指标 保证管理与控制,目标客户数目(市场容量) 仓储运输条件 MOTOROLA现有分销渠道 地理位置 行政划分 与其它城市和城镇的历史联系
9、,南方和北方 东部和西部 华南、华北、东北、西北、西南等。 按省、市划分 其它,团体直销区域划分,区域划分的基础是对团购目标市场进行深入研究,目标客户分布 目标客户细分 目标客户消费需求 目标客户消费习惯 市场容量与市场竞争态势 目标市场竞争者情况调查,并充分考虑到MOTOROLA现有的销售渠道,“直销人员工作小组”是新华信在考虑组织与团队建设时的一个基本出发点,营销组织,营销部门 与其他部 门的关系,营销组织 机构设置,营销工 作流程,营销岗位 职责权利 相互关系,营销组织不仅仅是机构设置的问题，还包括制度、流程等软性环境的设计,依据产品、顾客的不同，新华信将采取不同的导向来设计销售组织,顾
10、客需 求不同,顾客需 求相似,产品范 围复杂,产品范 围简单,市场导向 的设计,产品或市场 导向的设计,地区导向 的设计,产品导向 的设计,新华信认为对于初创阶段的销售组织而言，扁平化的组织结构将更具效率和易于控制,团体直销总监,区域直销经理,区域直销经理,工作小组,工作小组,.,决策层,监管层,执行层,工作小组,工作小组,培训,设定目标,定期回顾,监控,销售会议,激励,授权,直销人员管理,对于工作灵活的直销人员，工作小组的工作方式更有利于小组成员间的相互激励与约束,组织管理制度和管理流程设计的基本内容,管理制度,管理流程,产品、价格管理制度 争端处理制度 直销人员工作规范 工作报告制度 薪酬
11、政策,业务管理流程： 订单处理流程 物流管理流程 人力资源管理流程,成功的直销人员管理应该是组织管理、市场化管理和员工自我管理三个方面的有机结合,组织管理,公司管理制度 工作纪律、工作规范 组织层级关系 工作职责、权限规定,市场化管理,具有吸引力的薪 酬政策 明确的职业发展设计 学习与培训机会 业绩要求与考核 组织内、外部职位竞争压力,自我管理,认同企业文化 个人目标与企业目标相一致 个人能力充分发挥 工作有成就感 珍惜工作机会,直销队伍组建：根据营销区域, 选择不同特质的直销人员,成熟区,开发区,工作目标,工作任务,直销人员特质,恢复区,资料来源：新华信内部资料分析,巩固市场领先地位,扭转销
12、售下滑趋势,迅速增加市场份额,寻找关键问题 实施改善办法,参谋决策 管理协调,争取定单，持续的努力,判断力强 办事果断 实施能力强,具有竞争力 服务导向 擅长解决具体问题,开拓性 办事独立 做事主动,明确直销人员职责,直销人员的工作范围应该包括: 1、向团体消费者说明产品性能、规格和特征，宣传公司产品独特的文化内涵。 2、整理团体消费者的销售资料与相关信息。 3、协助团体消费者通过网上订货或下达订单，并解决物流过程中出现的问题。 4、协助售后服务部门处理产品质量和退货等问题。 5、获得团体消费者的帮助，搜集下列信息，经整理后呈报区域经理： 消费者对产品质量的反映。 消费者对价格的反映。 负责区
13、域市场的需求量预测。 市场对竞争对手品牌的反应。 同行竞争对手的营销动态信息 新产品市场调查 6、提出改进质量、营销方法和价格等方面的建议。,直销人员的使命,直销人员的使命,调查竞 争对手,妥善处理 与客户的 纠纷,达成公 司规定 的业绩,寻找新 客户,建立与客 户的关系,预防呆帐,企业 目标,加强对直销人员的日常管理,工作计划,客户访问,业务报告,定期（每周或每月）提交“工作计划表” 明确一段时期内的工作任务和目标,根据各片区情况制订外勤直销人员访问客户相关规定 规定必须定期访问客户 划分客户等级，根据其级别，确定最低访问次数,直销人员必须每月撰写业务报告，呈报主管 内容包括：销售业绩和存在
14、问题 竞争对手市场动向 客户相关情况,建立科学全面的直销人员绩效评估体系,直销人员明确销售努力方向,分析自身并激励其进一步努力,引导并激励直销人员的合作精神,直销人员工作业绩,直销人员的工作态度,直销人员的工作能力,直销人员对照检查不足之处,修正努力,直销人员对照检查不足之处挖潜,提高,直销人员合作性,直销人员能力和公司业绩的不断增长,科学的考评指标,各指标的作用,常用直销人员业务考核量化指标方案,计划完成率=,实际销售额（或量）,计划销售额（或量）,100%,销售费用率 =,销售费用,总销售额,100%,新客户开拓率 =,新客户定货款,总定货款,100%,货款回收率 =,货款回收额,销售总额
15、,100%,反映销售工作实绩的综合指标,反映直销人员销售活动的代价,反映直销人员的市场开拓能力,反映直销人员催收货款的能力,示例,物流规划的核心是效率与成本 信息流规划则要体现出信息的及时、准确、全面沟通与反应,一个完整的物流系统包括物流作业系统和物流信息系统两部分,物流系统,物流作业系统,物流信息系统,运输作业,保管作业,搬运作业,包装作业,流通加工作业,配送作业,运输：从生产厂到配送中心之间的物品空间移动 配送：从配送中心到用户之间的物品空间移动,订货信息,进货信息,库存信息,出货信息,配送信息,下列五种形式的物流企业中，与直销结合得更紧密的是第一类企业-专业的物流配送中心,MOTOROL
16、A可通过考查物流配送中心的选址及其配送区域的划分来判断其配送能力,配送区域的划分,辐射状配送区域 每个司机的工作负荷量相同 所有目标客户的服务水准相同 车辆的调动性较低,环状配送区域 配送较远区域的司机之工作负荷量较重 较近区域的目标客户服务水准较高 配送较近区域的车辆调动性较高， 可应付紧急需求,对MOTOROLA而言，存货管理在整个物流系统中显得尤为重要,存货ABC管理法：A类占65%-80%价值的15-20%的物品，严密控制 B类占15%-20%价值的30-40%的物品，正常控制 C类占 5%-15%价值的40-55%的物品，简单控制 库存费用：订货费用为补充库存而进行订货时发生的费用 采购费用通过增大采购量获取批量折扣，降低采购费用 储存费用约占每年库存货物价值的25%，主要包括过时削价损失、利息、 陈旧贬值、搬运费等 缺货费用延期交货费用、销售额损失、顾客损失 订货批量：经济订货批量
