imc整合营销传播课程.ppt

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1、整合营销传播（IMC）,很高兴与大家一起学习探讨营销的乐趣 与真谛,课堂要求与成绩评定,一、课堂要求 1、不旷课，不迟到，不早退； 2、不玩手机，不看报纸杂志，少睡觉； 3、积极回答问题，如站起来不知所以然，视与2行为相当。,二、成绩评定 1、期末成绩 = 平时成绩*30% + 卷面成绩*70% ； 2、平时成绩包括出勤情况，课堂表现和期中大作业成绩； 3、若旷课次数达到三次以上并课堂表现极差者，取消考试资格。,导 言,什么是营销？ 营销的发展过程如何？ 如何认识新时代的营销与整合营销？ 如何学习“整合营销”？,营销是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需 求，并同时获取利润的商业活动

2、过程。同时，营销活动也是 克服交换障碍的过程 通俗的讲是卖“东西”，将产品销售“最优化” 销售主体产品，品牌，甚至企业文化 最优前提比较低的成本，比较高的传 播效果,市场营销学同经济学研究范畴的区别,资源,利润,交换,生产,收益,经济学 角度,充分 利用,充分 实现,最低 成本,最高 收益,最大 利润,营销学 角度,如何 充分 利用,提供 适宜 产品,克服 交换 障碍,获取 竞争 优势,稳定 利润 来源,时间路线 （一）国外市场营销学的产生、发展 1、萌芽阶段（1900-1920年） 2、应用与发展阶段（1921-1945年） 3、形成和巩固阶段（1946-1955年） 4、完善和创新阶段（1

3、956-） （二）我国市场营销学的形成、发展 1、引进、传播阶段（20世纪80年初） 2、研究、形成和应用阶段,理论发展路线 市场营销组合 尼尔鲍顿，1950，伊杰麦卡锡，1960年 企业为了实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机 组合； 在营销学发展的不同阶段，营销学者们分别提出了 4Ps、6Ps、7Ps、10Ps、11Ps等营销组合方式。 产品生命周期 乔尔迪安，1950 产品从进入市场到退出市场的全过程，分为投入期、成 长期、成熟 期、衰退期等阶段,品牌形象 西德尼莱维，1955 通过优良的产品质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象 市场细分 温德尔史密斯，1956 根据消费者

4、的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程,营销的4p组合 伊杰麦卡锡，1960年 定位 艾里斯，杰克特劳特，1972 通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象 大市场营销 菲利普科特勒，1986 在贸易壁垒面前，企业的首要任务是成功地进入市场并在那里从事业务经营，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段，取得当地的理解和支持，以实现预期目标。 营销组合在4p的基础上又加上权力(Political Power)和(Public Relations)公共关系,整合营销传播 唐舒尔茨，1993 融合各种传播技能和方式，为客户解决市场的问

5、题或创 造宣传的机会； 整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公 关、促销、直复营销等现存的传播工具结合在一起，使 其发挥更大的功效； 其次整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协 调问题。 Ps ：同时期的营销理论还有网络营销，绿色营销等等,随着新时代新生事物的产生，也催生了营销的一些新发展 新时代的关键词：网络，环保，地球村 新营销的方向： 网络营销，绿色营销，关系营销 整合营销，事件营销 整合营销的是其中一个比较重要的营销观念，是以传播的视角来看待营销，以整合的方式来操作营销过程。 是一种观念 将营销“立体化” 强调“信息”的“传播” 是正在发展，有待完善的学科分支。,学习任

6、何一门学科都要坚持理论与实践的结合，这是普遍的 道理，作为营销的分支“整合营销”又有其独特性 通读教材，最好细读 关注营销现实，培养“市场嗅觉”，“市场思维” 参加商业实践实习 学会思考，总结,第一章 整合营销传播观念的产生,主要介绍整合营销传播观念的产生、发展和 背景,第一节 营销传播观念的发展,这里讲的观念是“营销传播”观念，与以往营销观念略有不同 一、营销与传播 营销 企业为实现自身与顾客间的价值转移而从事的 相关活动 传播 指信息的扩散与交换，目的是达成某种共识 营销与传播的内在联系,产品信息,广告信息,品牌信息,整合信息,传播观点,选择题： 下面那幅图能表达营销与传播的关系？ 整合营

7、销传播认为，营销即传播！ 营销传播 将营销活动视为传播活动，认为营销是使企业品牌（产 品）与顾客认识或价值上的统一而采取的活动总和。 是一种先进的营销观念。,营 销,传 播,营销,传播,传播,营销,二、营销传播观念的演进 营销传播观念由最初的“广告”演化而来，至今广告仍是传播的重 要手段。从营销观念的发展去探究,六十年代前,六十年代,七十年代,生产观念,产品观念,推销观念,买方市场成熟； 卖方竞争激烈； 广播电视普及；,营销观念 4p,市场经济极度发达 商品极大丰富 需求多样化 科技发达 市场扩大（全球）,4p 4c,80年代90年代 （营销传播观念的发展成熟期） 八十年代出现了两个重要的理论

8、： “定位”观念 （Positioning ） C I S 理论 （corporate identity system） 九十年代整合营销传播出现 “整合营销”概念（Integrated Marketing ） 1990年劳特朋提出 “整合营销传播”观念（Integrated marketing communication） 1993年舒尔茨在整合营销传播提出,第二节 整合营销提出的背景,前面从发展的角度讲述了整合营销传播思想的演进过程。 事物都有其生长的环境，学术理论也是如此 整合营销观念提出的背景是怎样的呢？,一、信息科技的发展 传播渠道的多样化 最初的报刊杂志广播 电视 广场电视，手机电

9、视，数字电视 网络 网站，网络电视，播客 手机 短信平台 传播媒介的普及 电视 90%以上家庭拥有一台电视机 56%以上的人平均每天看电视3小时 以上,网络 截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位； 网络新闻使用率达81.5%，用户规模达到2.06亿人 我国网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人 手机 到2006年2月，中国手机用户数超过4亿；截至到 2006年11月，中国手机用户达到4.55亿，百人手 机拥有数达到34.6，平均每三个人拥有手机数量 超过1台 而九十年代初，谁有个BP机就很“牛”了,信息渠道的多样化和传播媒介的

10、普及让所有人每接 受的信息量惊人 生活规律消费者的一天 他早上醒来后会打开收音机，收听到电台的新闻报道，和每隔5分钟就插播的一些广告； 接着是出门上班，在市中心的繁华街道，这个消费者又会看到路牌灯箱广告、公交车车省广告以及车上移动电视的广告，甚至车票背后也被印上了广告； 中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，各类促销广告赫然在目； 晚上回家，饭后他打开电视，无论是新闻节目还是综艺节目，即时是电视剧，也是每隔15分钟左右就插播一段几十秒到几分钟不等的广告。 睡梦中，突然电话响起，一个甜美的声音“您好，先生，能打扰扰您几分钟，给您介绍一下我们公司的寿险吗？”,信息爆炸的后果,信息量大 噪音增加,消

11、费者注意力难以集中,企业信息难以有效传达,二、消费者的变化 信息社会和诚信危机使消费者变得越来越聪明 越来越理性 利用信息比较；并不轻易相信广告 消费个性化 定制个性手机（电视销售）；苹果系列产品 维权意识越来越强 有法可依（消费者权益保护法，1993） 有申诉渠道（消费者保护协会，12315） 自身意识的提高,信息社会的发展和消费者的变化导致 消费者越来越难被说服 传统广告传播边际效益下降 企业维护品牌及其忠诚度变得困难,传统的“一招鲜，吃遍天”的概念模式一去不返,三、 传统营销传播理论的局限 传统的营销组合思想已经不能解决信息社会下的新的营销问题。,主 要 形 态,广告,促销,公关,理 论

12、 不 足,单向沟通,行为至上的观念,传播媒介和手段单一,四、对整合营销传播的理解与评价 整合营销并为发展成熟，还没有统一的概念。 书上列举了几个概念（教材p-19页） 充分利用各种经营活动中能够带来附加值的传播手段（接触点），向消费市场提供清晰、连贯、一致的信息，使传播的影响力最大化。 整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。现有或潜在客户与公司、品牌的一切接触都是信息的传播渠道。 整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。 归纳几个整合营销传播的要素 ,传播的视角扩大 传播视野更宽，手段更多 1 + 1 2 “一致性” 信息一致；各部门行动一致 传统

13、营销，各部门各行其是，如：营销部门与售后部门的冲突 注重双向沟通 真正从消费者出发，维护客户关系 内部营销与外部营销结合 传统营销对内部营销不够重视 若要改变消费者态度，首先改变信息传达者（员工）的态度,广告,客户关系,产品、实体店包装,员工、渠道商形象, 任何能够解除到 消费者接触点,理论局限 理论体系未完善 缺乏可操作的指导性内容 理论假设有局限性，没有考虑到行业、企业的差异,第二章 整合营销的组织、目标与战略,整合营销转播的流程 整合营销视角下的操作流程有何变化？ 组织变革与沟通 组织如何适应整合的营销传播？ 整合传播过程如何协调？,第一节 整合营销传播策划步骤,基础分析 制定目标 战略

14、制定,营销行动前需要了解什么？ 环境分析，确定目标顾客 SWOT分析 SWOT分析是应用最广泛，最好理解的环境分析工具 目标市场分析 了解消费者是在制定营销战略目标的前提； 消费者群体分析和市场细分,SWOT象限图,S,O,W,T,内部环境,外部环境,各象限分别代表了企业面临的怎样的环境,处于不同环境的企业应该采取怎样的战略,积极增长战略,企业战略转型,防御收缩战略,多元经营战略,整合营销传播要分别考虑权衡S、W、O、T的影 响，排出次序。,收益,损失,成本,优势或机会被充分利用,劣势或威胁转化为危机,处理威胁和扭转劣势,利用机会和优势,图 - Envoy的SWOT分析优先排序,警戒线,需要强

15、调的,需要利用的,品牌知名度,良好的经济,SUV的利润,确定的目标,分销网络,顾客特权,可获得性问题,预算和传播支持,已有竞争品牌,新品牌,警戒线,优势 机会,劣势 威胁,目标市场的分析 理论基点 企业产品和服务不可能满足所有消费者的需求 消费者市场是存在差异的 细分方法 找出消费者群体的差异 将相同特质的消费者进行聚合得到子市场,选择目标市场,市场细分,目标市场战略,根据目标管理理论，战略前方应该有具体目标的指引，战略 才会行之有效，并且目标越具体效果越好。,传播目标,行为目标,对消费者认知方面提出的目标,内容以知名度，美誉度，消 费者支持率等属性的百分比,对消费者认知方面提出的目标,内容以

16、购买率，重复购买率， 销售量增加率等属性的百分比,选择合适的目标市场战略,以广泛的标准划分子市场 推出一种产品，应用单一 营销办法来招徕素有顾客 市场规模比较大 竞争者对手多，竞争激烈 操作相对简单，但成本高,以较细的标准划分子市场 选择几个细分市场，应用 不同的营销组合 市场规模较大 竞争对手较少 进入成本高，运作复杂,集中（无差异）战略,差别化战略,以较细的标准划分子市场 专门服务一个子市场， 运用单一的营销策略 市场规模较小 竞争对手少 进入成本低，运作简单,密集性市场战略,第二节 组织变革与沟通,整合营销对经营组织有哪些新要求？ 整合营销传播组织变革 整合营销是一向跨职能的管理活动，需要企业各部