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1、2019/9/2,阶段销售总结及策略调整报告,绿地商务大厦,2,CONTENTS,目录,目标的回顾 上阶段销售总结 市场环境分析 下阶段销售策略及安排,1,2,3,4,3,P.1,目标的回顾,4,目标回顾,P.1,预计目标,实现情况,在2006年1月31日前，完成销售132套,截至2005年11月17日 已售单位:90套,5,销售分析 价格分析 推广分析 客户分析,P.2,上阶段销售总结,6,1、销售分析,P.2,成交汇总,销售套数共计90套,套数比47.6%； 销售面积10312.6 ；面积比49.1%； 销售金额200322255元； 已售单位实收均价19425元/；,【销售区段：2005
2、.7.212005.11.17】 公开发售后近7周,7,1、销售分析,P.2,推售节奏,第一阶段（至09.28），计划推出总量84套，客户买卡数达到96张，考虑到开始销售的时间，目前推售进度与预期相符,8,1、销售分析,P.2,成交状况一览,15F成交单元均价为19500元/，未成交单元均价为20727元/ ； 成交单元中15F及以下共71套，15F以上共19套； 未成交单元中15F及以下共23套，15F以上共76套。,9,2、销售分析,P.2,成交情况分析,成交客户购买面积分布（共40个客户）,成交客户的主力购买面积为100200平米，200300平米占据其次，小面积、半层和整层客户都有待挖
3、掘。,3个,20个,8个,3个,3个,1个,2个,10,1、销售分析,P.2,剩余房号分析,20层以下单元剩余情况,未成交单元，15F及以下主要集中在08/09单元（共10套/23）；15F20F集中在01/02、08/09单元（共14套/28）,11,1、销售分析,P.2,剩余房号分析（旺角广场）,竞争对手旺角广场：主力面积： 80116m2（8/11），标准层面积：1320m2，物管费：25元/m2/月，累积合同均价24760元。共209套，从2005.5.192005.11.17，6个月已去化120套，达57.4。现剩余单位在36层和大楼的79单元。 与旺角广场相比，本项目中去化慢的08
4、/09/02/07单元，去化形势好，分布较均匀。说明本项目的价格体系制定科学，市场存在着接受能力。后续工作须从样板展示、营销及案场成交力等方面加大力度。,旺角广场,12,1、销售分析,P.2,小结,推售速度进展： 与预期的推售节奏吻合，目前推出单位189套，成交90套； 房号销控分布： 价格报告中制定的小层差，以及南北朝向差拉开的策略得到了充分的印证：成交单元处处开花，分布均匀。 对03/01、06、08等畅销单元与02、07、09单元捆绑销售，一定程度上延缓了销售的进度，但确保了整体房源的去化。 户型消化状况： 从成交情况看，户型问题是阻碍成交的最大问题。,13,2、价格分析,P.2,价格调
5、整分析,2005.07.21 预计以整体对外均价2.1万元/ 入市， (VIP发售，97折，一次性付款96折) 2005.08.29 价格表平衡调整， 2005.09.10 所有剩余单位普涨200元 2005.10.20 所有剩余110单元普涨300元，1112单元普涨400元 2005.10.23 开盘，取消任何折扣,14,3、推广分析,前期媒体推广策略,形象推广,认筹,直邮,策略,主诉点,树立市场形象/ 提高客户认知度,百年基业赢商正道,积累购房客户,中山公园5A纯写字楼,制造热销节点,性价比/开盘,开盘,持销,热销,6月底,7月底,10月底,11月,布幔,路旗,现场展示,现场及外围导示,
6、工程简报,网站,报纸杂志,SP活动,DM,报纸杂志,活动,搜房网,搜房网,搜房网,绿地网站,8、9月底,15,3、推广分析,P.2,效果评估,形象树立期：通过报媒、楼体条幅等现场展示，树立楼盘入市的形象与市场知名度。,16,3、推广分析,P.2,效果评估,认筹期：楼体条幅的效果最为明显，网络、航空杂志效果 不明显。SP活动有效维系客户关系，但因未结合销售 节点，新客户挖掘后继乏力。,17,3、推广分析,P.2,效果评估,签约销售期：报纸广告频次降低，楼体条幅间断悬挂， 前期积累客户业已消化，新客户尚需拓宽渠道挖掘。,18,3、推广分析,P.2,报广效果评估,本项目以新闻晨报为主要推广渠道； 先
7、期的理念推广确立了项目的形象； 后续的品质和销售信息推动了项目的销售。,19,3、推广分析,P.2,报纸广告,20,3、推广分析,P.2,小结,客户积累期 锁定目标客户，在常规性报纸宣传之外，尝试直邮、推介会、网站广告等多种手段，深度挖掘客户，最大限度的扩大客户积累量，提升项目形象； 销售期 高密度、多频次的见报率，提升了项目的市场知名度，但营销成本相对较高。,21,4、客户分析,P.2,特征分析,成交客户主要来自上海本土的企业，港台客户也不容忽视； 行业分布上贸易占据主流，行业各异，但均为智力密集型企业； 置业目的以自用为主。,客户行业分析,置业目的分析,22,4、客户分析,P.2,客户原办
8、公区域,近3/4的客户来自上海本土，港澳客户也占一定比例 成交客户以项目周边辐射区域（中山公园/虹桥）为主，浦东和徐汇也有一定的客源。 通过客户访谈发现，从浦东、徐汇等地远道迁移而来的客户或是认可中山公园片区，或是“回迁民”。,上海客户的原办公区域分布,客户来源分析,23,P.2,中介客户在数量上只占1/3，成交量却占58； 中介客户的平均成交面积远大于自来客户，因此后期的大客户挖掘上仍需借助中介的力量。,两类客户的成交面积分布,客户类型分析,4、客户分析,客户平均成交套数分析,24,自来客户主要是以路过、朋友介绍而知晓本项目；报纸广告起到一定的作用； 尽管前期大部分时间尚未推行老带新鼓励，但
9、客户仍表现出乐意口碑相传；,自来客户的认知途径,4、客户分析,P.2,从目前客户访谈的结果看，客户最看好本项目的因素依次是： 区域交通。 价格实惠。 升值潜力。,25,4、客户分析,P.2,小结,1、目前中小客户多为自来客户，大客户一般通过中介寻购； 2、自来客户以周边区域，靠路过附近及朋友介绍比例较高； 2、客户从事的行业以服装面料贸易、旅行社、电子IT为主； 3、成交客户多为成立710年的成长型企业，因公司发展寻 找更大面积的办公空间。 4、客户非常认可本项目的区域交通、价格实惠与升值潜力。,26,P.3,市场环境分析,政策环境 竞争分析 客户特征,27,政策环境,P.3,6月以来，房产新
10、政继续产生作用。住宅市场继续低迷；上海写字楼市场空置率持续走低，租金逐步上扬，写字楼销售市场成交状态良好；随着近期花旗银行收购永新大厦等事件的发生，反映海外基金/热钱对沪写字楼看好的趋势。,28,竞争分析,P.3,本项目目前为中山公园商圈唯一在售写字楼，在本区域无竞争对手。在本区域外，目前在价格上与本项目形成竞争的楼盘有现代广场、江山大厦、旺角广场、裕景国际广场、宝矿大厦。与本项目形成直接竞争的楼盘是旺角广场和江山大厦。,29,客户分析,P.3,与其他项目相比，本项目客户区域性较为明显，基本为中山公园周边/熟悉中山公园的客户，行业特征集中在服装贸易、电子IT与旅行社。,30,小结,P.3,1、
11、市场环境看好； 2、竞争环境比较宽松； 3、客户区域性需要扩展，行业资源需要挖掘。,内部挖潜 外部竞争,31,下阶段销售 策略及安排,P.4,阶段目标 策略总纲 具体营销策略及措施,32,1、阶段目标,P.4,在2006年1月31之前完成70以上的目标 即销售套数132 套,我们离目标还有多远？ 截至2005年11月17日 已销售90套，套数比47.6，尚需完成42套,目标,33,2、策略总纲,P.4,思考,获得信息,现场体验,决定购买,口碑传播 业主介绍,保证上门量 现场和样板房展示 卖场气氛及促销工具 后期服务及奖励,消 费 者,发展商,解决的问题 上门客户少； 现有大多为高层区单元，销售
12、速度放缓； 08、09单元剩余较多； 剩余单元的价格认可度低； 老客户的信息了解和利用不够； ,选择渠道 发布信息,现场展示,促进购买,后续服务 增加客源,34,2、策略总纲,P.4,推导,市调、布展、扫楼,选择渠道 发布信息,媒体：布幔、报纸、杂志、短信、DM直邮,老业主带新客户、口碑传播,主动出击策略,客户访谈,目的：保证上门量,现场展示,电梯、看楼通道、大堂、样板层展示,价值展示策略,外墙展示,样板房展示,目的：提升项目品质，样 板展示引导销售,楼体布幔展示,促进购买,团队支持，专业服务,优惠/赠品,成单率策略,目的：促进最后成交和按 揭手续办理,紧扣客户心理，高成单率,提升人员士气,辅
13、助手段,35,2、策略总纲,P.4,策略总纲,以客户营销为主线，采用低成本、多渠道推广模式，降低营销费用。 以主动出击和提高成单率为主导，辅以产品展示，确保目标实现。,36,阶段策略及具体措施,P.4,主动出击策略,改变以坐等客户上门的住宅营销观念，主动出击。,37,阶段策略及具体措施,P.4,主动出击策略,为什么要主动出击,高端客户数量有限。甲级写字楼市场僧多粥少，高端客户处于金字塔的顶端。 目标客户难搜索。能够满足甲级写字楼上述定位的企业，分布具有广泛性或跨区域性。到哪里寻找目标 客户则成为另一个难于解决的问题。 广告作用减弱。写字楼不同于住宅，以广告、公关促销为主要手段的推广模式对甲级写
14、字楼来说已 经黯然失色。同时，在媒体选择及组合、广告投放量上都给甲级写字楼的开发者带来了太多的困惑。 降低营销成本。缩小目标范围，锁定目标客户群 ，进行针对性的推广和营销，降低成本，提高成功率。,38,阶段策略及具体措施,P.4,市调行动安排（见安排） 目的：弄清周边准客户分布，寻找信息来源；一线人员熟悉市场 11月18日前制定市调计划，做好准备和人员安排 11月19日21日第一轮市调开始，11月22日23日上午整理，24 日下午汇报交流（侧重长宁区写字楼、商住楼及在售写字楼） 11月25日第二轮市调准备工作开始，11月30日汇报交流（侧重徐 汇、静安商住楼与老公房） 12月4日第三轮市调准备
15、工作开始，12月8日汇报交流（老办公楼）,主动出击策略,市调、布展、扫楼,39,阶段策略及具体措施,P.4,布展行动安排（具体行动计划见附件） 目的：寻找客户较密集的区域/活动发布项目信息，有效增加客源； 首先，利用绿地丰富的客户源，选取与本项目客户群契合度高的大 楼、会所进行推广，达到低成本，高产出的效果。 选择高档商业场所、五星级酒店大堂、高档餐饮场所入口等，展示 项目三件套：滚动易拉宝、折页展示架、项目楼书展示架。 其他行业展会：经咨询，相应展会已租满，我们将采取派单形式。,主动出击策略,布展、市调、扫楼,40,阶段策略及具体措施,P.4,扫楼活动（建议与布展工作同步开展，11月28日开
16、始，主动寻找客户） 目的：就周边或竞争区域的写字楼和商住楼，进行上门拜访派单， 一方面挖出有效需求客户，另一方面了解市场需求，找到突破点； 对象：中山公园片区、虹桥片区的写字楼、商住楼。如华敏翰尊、 紫云大厦、新世纪广场、御华名苑等（第一批初步选中约80个长宁 区商务、商住、住宅楼）。 人员配备：由绿地集团调配人手配合（或招募学生或兼职人员）。 人员上岗前都要进行专业的培训。 难点：活动的计划、人员的综合素质、过程的监控。,主动出击策略,扫楼、布展、市调,41,阶段策略及具体措施,P.4,通过客户访谈 可以知道市场认可我们的在什么地方 可以清楚我们的客户群是谁，在哪里 可以看清客户眼中我们的竞争对手及本项目 可以清楚客户习惯的沟通方式，是否愿意老带新 现在，我们对业主的信息了
