网络营销战略规划培训.ppt

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1、1,第6章 网络营销战略规划,2, 本章目的和任务,一般训练对网络营销战略规划基本概念的理解领会能力 一般训练对网络营销网站建设基本概念的理解领会能力 一般训练网络营销战略管理意识 一般训练网络营销战略规划过程认知领会能力,3,一般训练网络营销网站建设创意与规划能力 一般训练网络营销网站建设方案分析判断能力 重点训练网络营销网站建设方案认知领会能力 重点训练网络营销系统运营与维护操作技能,4,! 本章要点,网络营销战略规划的概念 网络营销战略规划的作用 网络营销战略规划的过程 网络营销战略规划的内容 营销网站建设的程序,5,6.1 网络营销战略规划的含义与作用,6.1.1 网络营销战略规划的含

2、义,网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企 业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。,6,网络营销战略规划的两层含义： 1. 确定一个时期内最为合理的目标； 2. 为实现目标确定最好的方案。,7,8,6.1.2 网络营销战略规划的作用,1战略规划网络营销活动,2统一协调网络营销活动,3合理配置网络营销资源,4动态适应网络营销环境,5加倍提高网络营销能力

3、,9,6.2.1 制定网络营销战略规划的指导思想 网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业内部条件； 网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现现代营销理念； 网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台，贯彻到建设与运营全过程； 网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网上业务和网下业务的协同关系。,6.2 网络营销战略规划的内容,10,6.2.2 网络营销战略规划内容概述,企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境定形势； 明确企业所处的市场地位的情况下，规划企业网络营销的任务定位置、定任务； 把网络营销任务具体化成可以实现的目标定目标； 根据企业网络营销任务与目标规划设

4、定网络营销旗帜与口号定旗帜、定口号；,11,规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能定方针、定形象； 在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格定主题、定风格； 对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算定实力； 制定出详细而具体的的营销计划定方案。 进行必要的反馈与控制。,12,网络营销观念与理论指导下依次进行,根据网络营销实践反馈控制,13,6.2.3 定形势与定位置,1定形势：分析网络营销处境,定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优势（strengths）、劣势（weakness）

5、、机会（opportunities）、威胁（threats）四个维度做出分析的方法即SWOT分析法。,14,分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。,15,营销环境,内部条件,外部环境,优势（Strengths ）,劣势(Weakness),威胁(Threats),机会(Opportunities),SWOT分析法,16,内部劣势,内部优势,环境机会,环境威胁,扭转型战略,增长型战略,防御型战略,多元化战略,17,2定位置：明确网上市场地位,市场领导者,市场挑战者,市场跟随者,市场利基者,企业市场地位图示

6、,占有40%以上 的市场份额,占有20-40% 的市场份额,占有10-20%的市场份额,占有10%以下 的市场份额,18,再如，八佰拜 ()全球最大的中文时尚礼品网站. 以缔造全球最大的中文时尚礼品网站为任务，并体现为提供最好的礼品服务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造最大的购物家园的经营理念。,19,它是企业网络营销战略的重要组成部分，也是网络营销战略规划的指导思想，因此，网络营销口号应该能够科学地向目标顾客传递企业的网络营销战略信息； 它也是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领； 它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。,20,2

7、1,22,6.2.6定方针与定形象,7. 定方针：确定网络营销经营模式,网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。,23, 产品宣传型网络营销 供求信息发布型网络营销 公共关系型网络营销 市场培育型网络营销 直复营销型网络营销,24,产品宣传型网络营销,25,产品宣传型网络营销经营模式的战略重点是通过网上产品的全方位介绍，实现产品推广与促销的目的，企业的营销网站一般不具备网上订货与销售的目的。 网络营销初级阶段，大量传统企业实施的就是这种以网上产品介绍为导向的网络营销战略。张裕集团有限公司（

8、）、爱普森中国有限公司网站（）主要功能在于发布企业及其产品信息、介绍企业产品营销网络，并不具有网上销售功能。,26,供求信息发布型网络营销,27,供求信息发布型网络营销经营模式的战略重点是通过网上供给或需求信息的发布，实现产销联系，以扩展网下业务。企业的营销网站一般也不具备网上订货与销售的目的。企业B2B业务网络营销，一般实施的就是这种以网上供求信息发布与联系为导向的网络营销战略。,28,公共关系型网络营销,29,市场培育型网络营销,30,市场培育型网络营销经营模式的战略重点是通过网上消费者教育、提供技术支持与咨询及其他售前服务、售后服务，以培养潜在顾客、激发现实需求。,31,如，全国最大的婴

9、幼儿辅助食品生产企业亨氏联合有限公司网站（）并不通过网站直接销售产品，但提供了许多育儿宝典、婴儿营养与美食知识、产品冲调小窍门、妈妈DIY、妈妈心得等栏目，以服务新老顾客。一些IT产品生产企业，如中国惠普公司网站，并不具备在线销售功能，但提供产品与专业服务、支持及驱动程序、解决方案、网下购买指导等服务。,32,直复营销型网络营销,直复营销型网络营销,33,直复营销型网络营销经营模式的重点是把网络作为企业与顾客沟通、商品交换的主渠道。 运用网络开展直复营销，可以简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用，同时可以将降低的费用以折扣的形式让利给顾客，实现企业与顾客的互利，从而吸引更多的顾客。 大多数

10、网上商城，一部分营销网站具备网上销售功能的传统企业实施的就是以网上直销为导向的网络营销战略。,34,8定形象：塑造网上市场形象,35,36,37,网站具体应该实施哪一种形象塑造战略，要考虑企业情况、产品特点、企业的网络营销经营模式、网站建设目的等许多因素。企业可以选择其中一种战略，或者综合几种战略于一身，总而言之要以增强企业网络营销效果为原则。,38,但是，网络营销网站的建设要注意弱化商业气氛，体现以人为本原则，营造人性化氛围。,例如，立顿台湾地区网站定位为（.tw）立顿主题乐园；百事可乐中国网站（www.pepsi-）则是定位为百事社区，设有百事音乐、百事体育、百事游戏、百事下载、百事俱乐部

11、等栏目.,39,可口可乐网站（www.coca-）也是以社区定位为主，设有游戏地带、奥运天地、开心赢、可口可乐IN志等栏目，同时也可以对可口可乐企业情况、产品生产过程轻松愉悦地进行演示；而麦当劳网站（）则定位为儿童园地。,40,6.2.7 定主题与定风格,9.定主题：规划网络营销主题,简言之，网络营销主题就是网络营销话题，是企业根据网络营销战略任务与目标，考虑网络营销经营模式与形象定位，在网上文化营销整体战略规划下，在一段时期主推的一种阶段性网络营销活动项目。,41,如，2004年可口可乐网络营销选择的奥运主题内容，2005年初则选择以“金鸡舞新春，可口更可乐”为主题的可口可乐新年壁纸屏保下载

12、、可口可乐金鸡罐数竞猜活动；雀巢咖啡网站2005年2月的网络营销活动主题也是以“由雀巢好礼开始最香浓的新年祝福”为主题的网络营销活动；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销。,42,规划与实践网络营销主题的目的是：适时调动网站人气，明显促进营销效果。,43,规划网络营销主题，需要注意的问题是： 要选择能吸引访问者关注的题目； 主题要服务于网络营销战略目标的实现； 主题要与网站形象定位、诉求风格等相一致； 主题要服从网上文化营销战略的总体规划； 主题要设计出浅显易懂、简明精练的、高屋建瓴的主题词； 主题要选择能激发购买欲望或优化企业形象的主题词； 主题要与站铭诉求的营销理念相呼应； 主题要有

13、具体可行的实施方案做保障。,44,10定风格：形成网络营销诉求风格,一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求和感性诉求及综合型三种。 理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、商业语言、事实语言、数据语言及广告语言，一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般都比较严谨规范，严肃客观。,45,感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种“感觉”良好的体验与感受，体现的是一种人性化的沟通与温情的关怀。 所用图像动画、框架色彩、情景情节，有的充满亲情关爱，

14、有的则诙谐幽默，有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟人或晓理比物。,46,与营销网站形象塑造战略相配合，从总体上对网站语言进行组织、修饰与包装是企业网站设计中的重点与难点。 网络营销处在一个处处体现“以人为本”的年代，因此，对于网络营销来说，获取“民心”远比获得“订单”重要。一些成功的网络营销网站一般都有“情”、“理”两条主题主线，即情理兼备的战略。“理”的主题主线与企业传统的销售规律基本一致，较易掌握。,47,一些企业设计以“情”为主题主线的网络营销活动。网站每帧都能沿着“情”、“理”两条主题主线交替展开。这样的站点就如一个人的智商情商双高，可敬可亲。相反，许多国内外企业网站因重理轻情，所以主

15、题单一（导致结构也单一），故几个层面加上十多帧网页后就无法深入展开，网站也很难产生感召力和亲和力。,48,网站有了“情”、“理”两条主题主线，就可以消除企业与顾客在时空上的距离，培养客户忠诚度，增加客户价值，企业通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身营销效益实现最大化。,49,6.2.8 定实力与定方案,11. 定实力：预估网络营销能力,定实力就是企业根据网络营销中的定位定势来规划企业的人力、物力、财力以及管理控制能力，预测网络营销发展过程中它们的变化趋势，即确定管理规划和预算安排。,50,例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主机、中型机以外，PC机就有一、二十万台，与二千多个局域网上相联；

16、有3000条光纤与卫星信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持50万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一千万件包裹的运输进程。联邦快递公司网站单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极其庞大的系统，设想一下，该站点每20分钟维护一次，需要有多少专业人员的运作！,51,12定方案：制定网络营销计划,制定网络营销计划，就是根据网络营销战略规划的内容，制定出具体的、可操作的执行方案。 网络营销计划一般通过编写网络营销计划书反映出来。,52,6.3 网络营销网站建设规划,6.3.1 网络营销系统概述,企业开展网络营销是一项系统工程，它需要企业开发与建立网络营销系统来完成网络营销工作。 网络营销系统主要由基于企业内联网（I