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1、碧桂园圈层营销白皮书碧桂园圈层营销白皮书圈层营销管理组2014 年 2 月目录第一部分圈层营销提出背景1一、 圈层营销背景1二、 圈层营销初识（2013 版）2第二部分2013 年圈层营销大事记3第三部分2013 年圈层营销工作中遇到的问题6第四部分圈层营销管理思路（2014 年春版）7一、 圈层营销全景展望7二、 圈层营销管理组职能架构8三、 圈层营销核心工作介绍8四、 圈层营销管控12五、 圈层营销服务支持19第五部分圈层营销工作手册25一、 费用管理25二、 渠道管理26三、 圈层客户管理29四、 圈层活动管理33五、 圈层数据管理36六、 圈层奖惩制度37第一部分圈层营销提出背景一、圈
2、层营销背景1、 数据研究表明美国史丹福研究中心的研究表明，你赚的钱 12.5%来自知识，87.5%来自圈层关系。2、 圈层营销的市场环境土壤西方认为“人生于自由，追求科学与民主”，西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任。东方认为“人生于关联，追求公平与秩序”。东方人认为，人生下来就有关系， 父母关系、亲戚关系、宗族关系、同乡关系，随着人的长大，还有同学关系、校友关系、战友关系、同事关系、朋友关系、师生关系等。这些关系都是可以利用的人脉关系中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意。中国人建立信任的路径：陌生熟悉对个人信任对组织的信任！ 3、圈层营销时代的萌芽3.1 感性消费
3、时代的到来感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。3.2 市场细化加剧和目标市场模糊化随着消费选择性的多样化，消费个性的强化，以及消费意识和行为的模糊化，使得目标市场已经无法清晰，模糊市场已成为客观存在，并将随着现代市场形势的发展而不断强化。3.3 全方位营销的兴起，使得人人都需进行营销要建立并维持良好的顾客关系，就要把顾客引入公司的设计、开发、生产以及销售的各个过程。3.4 传统的广告影响力逐渐减弱美国广告联合会发表了一份报告称，只有 16%的消费者认为电视、杂志广告能提供信息，不足 27%的消费者觉得报纸上的广告有用。广告和促销仅为营销的
4、一部分，1广告可以加强产品在市场上的地位，但无法创造新的地位。3.5 竞争的激化，企业间尽量避免伤害性竞争传统营销行为的模仿难度低，圈层营销模仿难度高，可避免企业恶性竞争二、圈层营销初识（2013 版）1、圈层营销定义圈层营销就是找到有权、有钱、有影响力的一些特定群体，通过定制活动、互动体验、交流分享等途径，与其建立良好的圈层关系，再通过定制活动、互动体验、交流分享等途径，层层挖掘其身边更广阔的人脉关系，这样可以最高效的在圈层内形成口碑传播，实现对圈层群体的有效覆盖，最终影响其购买行为或达成资源交换。2、圈层营销核心每个项目都应打造无形的、第二个“销售中心”，重点在于圈层人脉关系的经营管理，建
5、立圈层人脉数据库及圈层沟通平台、强化圈层拓展渠道，建立高效、持久的圈层营销模式。30第二部分2013 年圈层营销大事记一、重新定义圈层营销 创新营销模式1、三月省外巡盘，杨董提出“圈层营销”新模式。2、强调改变原有工作方式，打造“第二售楼部”。3、目标成为全国最优秀、具有灵魂的地产营销团队。二、头脑风暴 深入探讨圈层营销纲要1、2013 年 3 月 18 日，召开“2013 营销中心圆桌会议”。2、集思广益，对圈层营销纲要进行深入探讨分析，充实、完善，形成相关制度。3、启动公司圈层营销系统的研发。三 、总部发布关于圈层营销拓展工作的指引2013 年 3 月 25 日，正式发布关于圈层营销拓展工
6、作的指引，并在全国开始试运行。 总则：包括圈层营销介绍、工作模式的转变、活动三级管理、圈层及圈层管理的要求以及圈层录入与会员制度。 执行纲要：主要包括总部管控、销售中心管理架构及模式、费用预算及审批流程以及信息发布共享。四 、全面开展与腾讯微信的合作 实现资源共享1、多次洽谈，量身定制，为圈层营销打造最匹配的产品。2、期望与微信平台无缝对接，实现资源共享最大化。五、圈层营销系统宣贯全力打造“第二售楼部”2013 年 4 月 8 日，营销中心召开“2013 独立经纪人投资团暨圈层营销宣贯培训会”。1、全面灌输圈层营销理念，深入剖析圈层营销价值。2、界定圈层活动，强调人脉资源关系的重要性。六、发布
7、系列指引加快圈层营销推进步伐1、2013 年 4 月 10 日，发布关于圈层营销活动策划及建立活动自助清单的相关指引，细化活动清单的建立，加强圈层活动的导向性。2、2013 年 4 月 17 日，发布关于各项目圈层数据统计与分析的相关指引，重视圈层数据，增强圈层活动导向性。3、2013 年 4 月 17 日，发布关于圈层经营与佣金挂钩的相关指引，规范及深化销售顾问的圈层营销方式，确保圈层经营得以贯彻。4、2013 年 4 月 18 日，发布关于别墅类产品推广建立圈层会员俱乐部管理的指引， 整合高端资源，提升别墅类高端产品营销推广的系统性、策略性和影响力。七 、圈层营销管理系统上线管控平台正式启
8、动1、圈层营销系统于 5 月 28 日上线试运行，6 月 10 日前各销售中心完成 3-5 月圈层数据的补录和校对，6 月 11 日起正式规范启用。2、2013 年 5 月 22 日，发布关于圈层营销管理系统于售楼系统测试网上线的通知，提供操作手册和视频供各销售中心学习，正式启动圈层营销的系统管控支撑。3、针对重点楼盘派遣系统专业人员到现场培训、解答、考核。八 、讨论“凤凰会”定位以及八大策略2013 年 7-9 月，会员八大策略制定，主要包括会员章程、积分运营策略、会员升降级策略、会员权益策略、圈层活动中的会员管理策略、分会组建策略、会员系统平台开发策略。九 、发布关于营销中心备用金管理操作
9、细则的事宜，规范、完善圈营活动费用的申请、审批及报销流程。1、制定备用金制度规范，配合圈层活动的开展，缩短流程，提高效率。2、指引对备用金额度的执行、备用金管理责任人的职责、备用金使用流程、备用金使用等内容给予详细说明。十 、10 月 29 日 圈层营销管理组架构及职能优化自 3 月下旬成立总部圈层管控组，圈层平台搭建、圈层客户数据管理、活动及费用监控等方面工作已进入正轨。根据公司业务调整，对圈层管理组架构及具体职能优化。优化后架构如图：十一、发布系列规范指引优化并指导项目圈层工作2013 年 11 月陆续更新各项管理制度及办法，包括费用管理、渠道管理、客户管理、活动管理、数据管理及奖惩制度。
10、十二、2013 年圈层营销成果1、2013 圈层营销相关数据2013 年，圈层成交 203 亿元，占集团业绩比重 19.1%；组织圈层活动共约 4.3 万场次；收编客户超 46 万人。2、圈层营销价值2.1 、2013 圈层营销价值初步体现2.2 、圈层营销的总体价值圈层营销的精髓在于做好、做熟，做深每个客户。圈层营销的价值主要包括， 品牌信息有效传递、拓宽高端客户面、客户跟踪维系、形成单个或多个客户的购买链、客户人脉拓展以及通过精准定制活动积累口碑使品牌认知度趋于一致。第三部分2013 年圈层营销工作中遇到的问题一、圈层费用监控机制有待完善1、全年圈层费用预算缺失由于圈层工作在 2013 年
11、第二季度启动，未进行全年圈层费用预估审核，缺乏对圈层全年费用预结算的监控。2、双月圈层费用预算明细不清晰且部分费用归属不明确圈层费用预算中，小组与个人活动费用未设置费用明细清单，部分费用（如场地租赁费、签单费用等）归属不明确。二、圈层培训工作有待加强1、销售人员对于圈层认识有待深化由于销售人员流动性较大，新人多，存在部分项目对圈层工作流程不清晰的情况。2、圈层培训工作不够深入2013 年培训工作侧重于工作规范指引的培训，对圈层优秀案例、圈层打法等实战性的培训较少。三、圈层监控指标有待优化区域监控指标主要以客户维度（新增客户）、活动维度（场次、费率、销售金额、人均成本）进行排名奖惩，项目监控指标
12、主要以违规操作类（活动执行类、活动方案及验收审批操作规范等）进行监控扣罚。该监控指标较为单一，不够科学、合理，未能充分兼顾项目/区域的实际情况。第四部分圈层营销管理思路（2014 年春版）一、 圈层营销全景展望1、顾问营销营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系,建立圈层。2、老客户频繁营销规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。3、俱乐部营销俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。4、高端定制营销定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开
13、展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。5、客户数据库营销客户数据库指与顾客有关的各种数据资料。 描述类信息：用来理解客户的基本属性的信息； 行为类信息：交易、活动、促销、个性特点及行为方式； 关联类信息：与客户行为相关的，反映和影响客户行为和心理等因素的相关信息。客户满意度、客户忠诚度、客户对产品偏好或态度、竞争对手行为、客户流失率、客户活跃度。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。6、设立顾客关系管理机构建立专门从事顾
14、客关系管理机构，关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，落实公司向客户提供的各项利益，维持同客户的良好业务关系。7、退出管理“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。 测定顾客流失率 顾客流失原因分析：包括价格、产品、服务、市场、技术、政治（抵制环境污染、抵制缺乏社会责任的企业） 测算流失顾客造成的利润损失 确定降低流失率所需的费用 制定留住顾客的措施二、 圈层营销管理组职能架构职能介绍 对营销客户全
15、生命周期中各阶段客户(意向/圈层/验资/认筹/成交)进行管理，实现对客户各类痕迹的跟踪及客户分类管理； 对客户及圈层活动有效数据进行关联分析，即时掌控客户活跃度、跟踪客户营销痕迹，有效指导精准营销策略的制定； 圈层资源、圈层优秀活动、圈层拓展技能分享平台。三、 圈层营销核心工作介绍1、顾问圈层营销1.1 顾问个体圈层营销1）费用额度： 每个销售顾问每月最多可有 5000 元公关费用，用完即止。2）费用方向： 主要用于与可圈层客户建立关系及增强感情的活动、拜访等。（如：邀请徒步旅行爱好圈层交流徒步经验；通过已有圈层人脉解决客户遇到的问题，如健康养生专家介绍，医疗专家引荐等；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥等。）3）使用规则： 先做活动先使用，用完即止。 总费用包不与顾问人数挂钩。1.
