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1、2015年2月,过年了 万科绿城恒信如何营销老客户？,新年作为重大节日，是企业维护老客户关系、做老客户营销的绝佳节点。 一方面，新年期间通过拜年、送礼品、举办活动可以维系老客户感情，也能进一步提高他们的品牌忠诚度； 另一方面，可借此深度开发老客户资源，通过老带新促销活动带动项目销售，也是妥妥的。,一、老客户分类及心理特点,二、老客户维系4大策略,目 录,三、老带新促销怎么做？,四、老带新促销活动案例分享,一、老客户分类及心理特点,目 录,传统概念上对老客户的定义是已经成交的客户，但在房地产项目营销过程中，可以适当放松这个标准.,老客户维护定义,1.万科业主（含项目认购客户）-传教士 心理特点：
2、万科业主，万科物业体验者，品牌忠诚粉丝。针对这部分客户项目将项目信息渗透老业主中，通过口碑传播，让业主作为项目忠诚传教士。 2.项目意向客户-重点保护对象 心理特点：项目意向客户，认可项目价值点，但各种外界诱因下，导致客户犹豫难以下定，针对此类客户，项目制定“锐利”道具，达到客户逼定效果。 3.来访未成交客户-目标客户种子 心理特点：来访未成交客户，对项目存在一定抗性。针对此部分客户，通过各类活动，吸引客户再次上访，培养客户项目归属感，建立对项目情感依赖。,比如万科主要对”老客户“这样进行分类：,目 录,二、老客户维系4大策略,老客户很重要，很多企业都知道，但只在过年的时候才想起维护客户，临时
3、抱佛脚是行不通的。要在节假日做好老客户营销，功夫在诗外，更多体现在日常的维护中，最好可以与客户成为朋友，让他们记住你。,普通客户向忠诚客户转变的过程,【客户忠诚度】,老客户维护,（一）感情维系 1.建立完整的客户档案 很多人的客户档案都很简单，只有个姓和一个电话号码，甚至连人家全名都不知道，这远远是不够的。对于已经成交的客户，一定建立完整的客户档案，包括基本信息、客户特征等等。,总体看来，可以从4方面入手：,2.成交后及时维护 绿城对老客户非常重视，对于新成交客户、老客户的维系都梳理了标准动作。比如刚成交的客户，在成交次日、成交5-15天内、成交15-30天内分别要做出什么举措，这让老客户感受
4、到公司对他们的重视，进一步提升他们的忠诚度，也更能促使他们介绍新客户。,3.节假日送祝福 a.老客户生日维护：每月统计各老社区业主生日，当月生日业主姓名，生日日期，在业主生日当天发祝福短信；根据客户分类，重点可以可以上门送蛋糕、鲜花。另外，也可以举办项目业主生日会，在每月月初统计项目业主生日，当月生日业主姓名，选定每月第一周周末，邀请本月生日的业主及家属，举办业主集体生日会。,绿城每月客户生日维护,绿城每月客户生日维护,b.千里送祝福，礼轻情意重：针对省外城市及地州市客户项目业主，联系固定花店与蛋糕店，每逢业主生日当天，委托花店及蛋糕店赠送价值200元以内的鲜花和蛋糕，并由直接负责的销售人员发
5、送生日祝福短信、微信或者直接电话祝福。,c.节假日送礼品及拜访：年三十，应针对所有老业主、准业主及到访登记过客户进行短信拜年、寄送福字，同时宣传近期优惠措施、老带新优惠措施等特别优惠措施，并以优惠时限进行挤压，为年后初六开始的一轮营销打下基础。,春节拜访客户流程,d.建立项目微信群，利好消息维系 月度热销信息、工程进度信息（内部配套、地面铺装等）、片区利好消息、天气预报温馨提示、节日祝福等内容向业主发送平台短信；配合现场促销及活动于向业主发送。,【客户资料建档】,客户资料建档,购买力,接近理由,服务时机,客户资料建档,购买信号,挖潜信息,(二）价格促销维系 除了感情维系，对于老客户而言，他们期
6、望的更多还是落到实处的购房折扣或现金、送家电、送车位等实质性的好处。所以项目可以经常策划一些针对老客户的促销活动，比如万科长沙某项目就经常性推出以下针对老客户促销的活动：,【 客户 】,1.新老客户双重优惠 老客户介绍朋友购房成功，老业主通过同享会奖励1万元，新客户购房额外优惠一万元，通过活动形式建立客户尊贵感。,价格促销维系,2.多重促销政策 通过促销噱头“买房送全屋家电”、“买房送车”、“第二套半价（买房送车位，车位半价出售）”等促销政策包装，吸引意向客户持续关注，逼定客户。,【 促销】,【 房源 】,3.限时一口价房源 新年多重大礼，推出一口价房源，进行限时促销。,价格促销维系,4.30
7、00万购房补贴兑换现金奖励 针对项目老客户，成功购房后，将3万优惠转换为现金，每成交一套拍照，发微信群用现金刺激进行活动炒作。,【 奖励】,（三）活动维系 房地产项目可以不做广告投放，但不能不做活动，这句话道破了活动在房地产营销过程中的重要性，活动可谓是项目快速提升知名度、吸引人气、积累客户的不二之选。在老客户维系方面，房企可以通过不同节点、不同类型的活动，制造与老客户相处的机会，培养感情，进一步提高老客户的忠诚度，打造项目口碑。,老客户维护活动类型,比如： （1）年货大抢购：临近年底，联合年货市场，项目现场举行年货大抢购，商品五折买。邀约万科业主及万科社区老业主（大巴车进行接送）。通过活动建
8、立客归属感。 （2）财神爷派红包：项目工作人员打扮成财神在项目派红包，针对重点客户可以在年初一亲自上门送红包； （3）抽奖活动：新年中国人都希望有好意头，一年行大运，只要来访客户都可以参加抽奖活动； （4）新年舞会，感恩有你：举办新年舞会邀请业主参加，来访赠送精美礼品，同时配合大巴车进行接送。 （5）寒假课堂：开展钢琴、书法、舞蹈等课程，邀项目业主参加免费培训。项目提前一周至微信后台提前预告，同时置业顾问提前一周邀约客户，参加培训。,（四）服务维系 在客户成交后，房企的服务质量往往决定了房企在老客户心目中的品牌印象，所以怎么强调售后服务的重要性都不为过。除了做好最基础的售后服务外，房企还可以通
9、过提供差异化服务彰显对他们的重视程度，比如给购买多套房子的老客户颁发特权卡，对关键老客户颁发奖状，免去物业管理费等等。通过这些方式提高老客户对项目或企业的忠诚度。,三、老带新促销怎么做？,目 录,以老客户带新客户是众多楼盘采用的促销方式,可以充分利用老客户的关系资源,也能与老客户深度沟通建立共识,减少开发商与客户之间的矛盾。,1.老客户转介绍能力分级体系 通过平常的老客户维系，如何进一步激发老客户介绍新客户的热情？在开展老带新活动前，可以对客户转介绍能力进行分级，对重点客户重点关注重点关怀。比如绿城就针对老客户转介绍能力进行了梳理：,2.老带新界定标准 一般房企在操作老带新活动时候，一般采取老
10、客户带新客户后，业务员登记，成交后给予优惠，这样的操作模式往往会存在以下问题：一是有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠）；二是老客户获知“老带新”政策后，不容易积极来开展“老带新”的活动；三是在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。,老客户界定较为简单，那么如何对新客户进行界定?可以设定条件，满足所有条件的客户即可界定为新客户，如下图所示：,3.老带新模式 老带新促销活动主要有3种模式，一是新客户有优惠，老客户没有优惠；二是老客户有优惠，新客户没有优惠；三是新老客户均有优惠，但目前大部分房企都采取第3种模式。,4.老带新优惠内容
11、老带新促销活动优惠内容总的来说，主要有4种，送物业管理费、送购房折扣、送现金、送购物卡等实物。但如何选择优惠内容，主要还是根据项目实际情况而定，比如万科有自己的物业公司，就完全可以送物业管理费，具体见下图：,四、老带新促销活动案例分享,目 录,很多房企在做老带新促销活动时，新老客户的界定是一大难点，而优惠内容缺乏吸引力、操作难度高也让营销人较为头痛。在此收集了几个相对有创意的老带新案例以供分享。,1.发放业主权益卡 主要操作细则是：（1）老客户签约后发放“业主权益卡”。（2）老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。（3）凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。（4）此
12、卡注明期限。,“业主权益卡”操作模式优点分析： （1）权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。 （2）老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。 （3）老客户介绍成功后，能得到实惠（免三个月物管费），促进客户积极介绍新客户。 （4）有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰。 （5）有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。,2.会员护照制 每位成交客户均可领取世界护照一本； 凡老客户邀约新客户上访一名即可在“会员护照”积10分；凡老客户参加周末活动一次即可在“会员护照”积5分； 凡老客户成功介绍新客户认购房源一套即可在“会员
13、护照” 积50分； 累计积50分，可获赠50元中百购物卡，积100分，可获赠 100元中百购物卡，以此类推，1000分封顶。 这一方式很好地激励老客户多频次邀约新，积极参与项目周末活动，增进老业主与社区的感情，形成良好的口碑效应。,3.意见领袖活动基金制 通过一线销售人员挖掘老业主中具有影响力的意见领袖，每月定向发放5000元活动基金，用于具有号召力的老业主邀约同事或亲友举行各种形式的聚会。,4.幸福老友同行礼 无论新老客户凡邀约4个朋友同行至项目现场看房，共5人同行，即可享受“幸福老友同行”礼。每人都赠送价值100元购物卡。,5.来访积分制 来访客户，领取来访客户表，凭来访次数获得积分，10分/次；带访客户上访积分，10分/批。积分累计可兑换相应金额礼品，1分等于1元，积分可累计兑换精美礼品。终极大奖积分满2000元，可兑换房款优惠，房款优惠可转让。,6.“友邻计划”老客户1+1 主要操作方式为：老客户介绍新客户成功认购金地产品并完成签约每套奖励两千块购物卡，介绍洋房客户，奖励四千元购物卡。另外，还赠送老业主客户通讯+福+红包+老带新政策+咖啡馆餐券。,客户维护成功案例,客户维护成功,【案例：一汽大众成交客户维护规范】,客户维护成功案例,感谢聆听！,
